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2021年は運用型広告に様々な変化がありました。Google 広告では「リマーケティング」の名称の変更や絞り込み部分一致が廃止されるなど、長年使われてきた機能や名称に変化が訪れる年となりました。
去年は運用型広告のアップデートとして情報をお届けしましたが、2021年はアップデートが多く主要となる各媒体ごとにアップデート情報を届けします。
この記事ではGoogle 広告の主要なアップデートを紹介していきます。
Yahoo!広告のまとめはこちらからご確認ください。
Facebook・Instagram広告のまとめはこちらからご確認ください。
全体のアップデート
機械学習を活用した自動化が進むなかでも人間の手による調整を行うことで、さらに効果的にGoogle 広告を活用することを可能にする機能の整備が進みました。
一方で、基本的には広告運用に掛かる手間がなくなるようさらに自動化は進んでおり、それに合わせて従来の機能名の変更されるなど、よりシンプルな構成となる動きも引き続きみられています。
「データ除外」機能でスマート自動入札に参照したくない期間を指定可能に
スマート自動入札において「データ除外」機能の提供がありました。季節性の調整機能と似ていますが一時的にコンバージョンが計測できない状況のまま広告を配信した場合にスマート自動入札では利用したくない期間を除外するように設定が可能です。
一時的に利用したくない期間を1時間単位で指定したり、キャンペーンタイプや特定のキャペーンなど細かく調整が可能なので、使用せざるをえない場合が来たときにこのアップデートがあったことを思い出しましょう。
「コンバージョン値のルール」でユーザー属性による重み付けが可能に
地域やオーディエンス、デバイスのユーザー属性に基づいてコンバージョン値をルールによって入札戦略とレポーティングで重み付けできる機能が登場しました。
Google 広告の「コンバージョン値のルール」とは？機能と設定方法を解説
コンバージョンに重み付けをすることでコンバージョンの価値がユーザー属性によって違いが出る場合により正確に収益を反映できるようになり、スマート自動入札をよりビジネスにつながるよう調整が可能です。
Google 広告のオーディエンスに関する用語やレポートの更新
オーディエンスに関する用語やオーディエンスレポートのアップデートが行われました。機能のアップデートではないものの「リマーケティング」と親しんできた名称が「広告主様のデータ」となるなど用語の変更がありました。
オーディエンスレポートもオーディエンスの各タブを開かずとも1箇所にまとまり管理が容易になりました。
特定の広告主が過去30日間以内に掲載した広告を閲覧可能に
9月に「広告の透明性」の観点からユーザーが特定の広告主によって過去30日以内に配信された広告が確認できる機能が発表されました。2022年中にかけて段階的に展開される予定です。
このアップデートにより、ユーザーは広告によって訴求に矛盾がある広告主を敬遠したり、場合によってはポリシー違反として報告することもでき、広告体験を高められることが期待されます。
P-MAXキャンペーンが登場、検索やディスプレイキャンペーンを1つのキャンペーンで配信が可能に
1つのキャンペーンで検索、ディスプレイ、YouTube、Discover、Gmail、Googleマップの広告枠に広告を配信できるパフォーマンス最大化（P-MAX）キャンペーンが登場しました。
参考：Google の多彩な広告枠をフル活用できる P-MAX で目標を達成する - Google 広告 ヘルプ
スマートディスプレイキャンペーンやスマートショッピングキャンペーンなど機械学習を活用して手間のかからないキャンペーンはありましたが、さらに運用者の作業効率があがり素早く成果の出せるキャンペーンとなってきそうです。
検索広告のアップデート
検索語句の15%が新しく生まれていると発表されていることから多種多様な新しい検索ニーズに対応していくことが必要不可欠です。
参考：検索広告を目的のユーザーに表示しやすくするために - Google 広告 ヘルプ
すべての検索ニーズを運用者が手で網羅していくには現実的ではなく、これらのアップデートでキーワードや広告文、目的に沿った入札などを簡単に新しい検索ニーズに対応できるようになったのでいくつかピックアップしてご紹介します。
「フレーズ一致」などの仕様変更、「絞り込み部分一致」は廃止へ
2月からキーワードのマッチタイプであるフレーズ一致と絞り込み部分一致の仕様を変更し、7月には絞り込み部分一致を廃止してフレーズ一致は語順が異なっても意味が一緒であれば広告が表示されるようになりました。
常に新しい検索語句が生まれている中で検索された語句を指定するのではなく、検索された語句の意味を捉えて設定する検索キーワードを考えることが重要となります。
検索キャンペーンでレスポンシブ検索広告がデフォルトに
「テキスト広告」か「レスポンシブ検索広告」が広告タイプで選択できていたのが、デフォルトでは「レスポンシブ検索広告」のみが選択できるよう変更となりました。
フレーズ一致の仕様変更のアップデートと似たようにユーザーの検索行動に合わせて多様な検索語句を捉えるためのアップデートです。
来年にも拡張テキスト広告は新規に作成・編集ができなくなるのでレスポンシブ検索広告をどのように活用していけるか、早いうちから試していくのが良さそうですね。
検索広告向けのスマート自動入札をよりシンプルな構成へ
コンバージョンデータを元に入札単価の調整を自動で行うスマート自動入札ですが、これまで選択肢が多く、どれを選んだらよいのか分かりにくい状況がありました。
これに対し、検索キャンペーン向けのスマート自動入札の構成が、目的に応じて選択しやすいようコンバージョン数や値に応じたスマート自動入札は「コンバージョン数の最大化」と「コンバージョン値の最大化」としてそれぞれ統合されました。
「目標コンバージョン単価」と「目標広告費用対効果」はコンバージョン数を重視した入札を行う際にコンバージョン単価の目標を設定できるオプション機能へと変更されましたのみなので単に設定がシンプルになったというアップデートです。
検索語句レポートの表示基準変更と2020年9月1日より前の基準を満たさない検索語句を削除へ
9月にプライバシー基準を満たすより多くの検索語句が検索語句レポートに表示されるようになりました。来年の2月からはプライバシー基準を満たしていない2020年9月1日より前に収集された検索語句のデータはレポートに表示されなくなるよう発表されています。
プライバシー基準を満たしていない2020年9月1日以前の検索語句はレポートに表示されなくなるのでデータをさかのぼり詳細な分析を行いたい場合は2022年1月末までに必要な検索語句のレポートをダウンロードしておくなど対応しておきましょう。
動画広告のアップデート
動画広告はダイレクトレスポンス向けの動画広告の活用が進み、またテレビ画面でのYouTube視聴が増えてきている1年となりました。YouTubeは2021年3月時点で日本で月間2,000万人以上がテレビ画面でYouTubeを視聴をしていると発表もありました。
参考：「テレビでYouTube」が月間 2,000 万人に急成長中ーーコネクテッドテレビ広告、スマートニュースやパナソニックはこう使った - Think with Google
コンバージョンを獲得するためのキャンペーンからテレビ画面に動画広告を掲載したり、新規のユーザーにアプローチする動画広告に商品フィードを追加できたりなど様々なアップデートがありましたので紹介します。
動画キャンペーンに商品フィードが追加できるように
商品フィードの追加ができるようになったことで、各商品ページへの直接のリンクが可能となり、動画から直接気になるアイテムの商品詳細ページにシームレスに遷移できるようになりました。
商品フィードを活用した動画コンテンツを見て欲しいと思ったらそのまま商品詳細ページに遷移し購入できるため、とても自然な流れでユーザーの購入行動を促すことができます。
動画キャンペーンのコンバージョンは「エンゲージビューコンバージョン」へ共通化
比較が難しかった異なるタイプの動画キャンペーンのコンバージョンに関連付けられる広告イベントが、比較しやすくなるようにエンゲージビューコンバージョンに共通化されました。
エンゲージビューコンバージョンが適用される広告フォーマットが増えたので、例としてコンバージョン促進を目的とした場合と商品やサービスの比較検討を目的とした場合に同じ基準のコンバージョンで比較を行うことができるようになり、パフォーマンスを確認し活かせるようになりました。
TrueView アクションを動画アクションキャンペーンへ自動アップグレードへ
2022年初めから既存のTrueView アクションキャンペーンのすべてを、動画アクションキャンペーンへ自動的にアップグレードすると発表がありました。2021年のアップデートではないもののTrueView アクションより配信面が拡大され広告フォーマットも柔軟になりパフォーマンスの管理も整っているため早めの対応をおすすめします。
また既存のTrueView アクションキャンペーンを動画アクションキャンペーンへスムーズに変更を行えるコピーして貼り付ける機能がリリースされているので、自動的な移行を待たずとも手間を掛けずにアップグレードできます。
動画アクションキャンペーンはコンバージョンを目的としたキャンペーンですが、テレビ画面への広告配信も行えるなどテレビでYouTubeを視聴するユーザーが増えている今積極的に活用していきたい機能です。
リーチ重視の動画キャンペーンが登場
「ブランド認知度とリーチ」を目的とした動画キャンペーンもリーチを最大限獲得するために新しい機能としてTrueView リーチキャンペーンやバンパー広告を利用した動画キャンペーンをベースにしたリーチ重視の動画キャンペーンが登場しました。
参考：リーチ重視の動画キャンペーンについて - Google 広告 ヘルプ
TrueViewアクションが動画アクションキャンペーンにアップグレードされたように、インストリーム広告やバンパー広告を組み合わせてより機械学習を活用できるように機能改善のようなアップデートです。
まとめ
2021年にアップデートされた機能を全て紹介したわけではありませんが、インパクトのある変更や既存機能のアップグレードや改善を主としてご紹介しました。名称や機能がよりシンプルに活用できたり機械学習を活用が進んでいく中で状況に合った最善な施策を選択できるように改めて振り替えられる記事となっていたら幸いです。
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Naoya Ebana
プログラマ、ネットショップ運営を経験しインターネット広告の世界へ。地方の代理店にて運用型広告を2年間様々な業種を100社以上経験し、2018年5月よりアナグラムへ参画。
