Google 広告「フレーズ一致」などの仕様変更、「絞り込み部分一致」は廃止へ

Google 広告「フレーズ一致」などの仕様変更、「絞り込み部分一致」は廃止へ

Googleは2月4日、Google 広告のキーワードのマッチタイプであるフレーズ一致と絞り込み部分一致の仕様を変更し、また絞り込み部分一致を段階的に廃止してマッチタイプを簡素化していくことを発表しました。

参考:Making it easier to reach the right customers on Search

なお、2月中旬以降からの開始が発表されていますが、日本語への適用は2021年7月以降となる予定です。

本記事では今回の仕様変更の内容と、なぜ変更が行われたのかの背景について解説します。

フレーズ一致の仕様変更

これまでフレーズ一致は「登録したキーワードと同じ語順の検索語句とその類似パターン」に広告が表示されていましたが、今回の仕様変更により、語順が異なっても意味が一緒であれば広告が表示されるようになります。

また、これまで広告の表示対象外であった語句の間に他の単語が入った場合にも、新しいフレーズ一致では表示対象です。
具体的な例は以下のとおりです。

キーワード 更新後に一致する検索語句
“レディースブーツ” ブーツ レディース サイズ37
“長袖 ワンピース” 長袖レースワンピース

絞り込み部分一致の仕様変更

また、これに合わせて絞り込み部分一致の仕様も変更が発表されています。

これまでの絞り込み部分一致は「登録したキーワードを含む検索語句とその類似パターン」に広告が表示されていましたが、今後は新しいフレーズ一致と同様の仕様になるとのことです。

語順の違いで意味が異なる場合には表示対象外となることも

設定したキーワードと検索語句とで「語順が異なることで意味が変わる」場合は、今後広告が表示対象外となることがあります。そのため、これまでの絞り込み部分一致キーワードと比べトラフィックが減少する可能性があります。

具体的な例は以下のとおりです。

キーワード 更新後に一致しなくなる検索語句
+おすすめ +スニーカー 幼児用スニーカーおすすめの価格帯
+使用済み +プリンタ デイジーホイールプリンター使用済みの企業

ただし、広告が表示されないのは意味が異なるケースであるため、多くの場合では問題になりません。

その名称から、文字列の一致度合いを表すと思われることも少ないマッチタイプですが、更新されたヘルプページにもあるように、検索語句との意味の「一致率」の度合いを示すものと考えると整理がしやすそうですね。

仕様変更の適用後は新たに絞り込み部分一致キーワードを追加できない

日本では、2021年7月以降に新たなキーワードマッチングの仕様が有効となります。そして同時にこれ以後は、新規で絞り込み部分一致キーワードを追加することができなくなります。

とはいえ既に登録されている絞り込み部分一致キーワードは引き続き新しいマッチングとして機能するため、キーワードの削除や停止をする必要はありません。

キーワードの一部の語句への絞り込みも不可に

絞り込み部分一致キーワードを、掛け合わせの一部の単語にのみ適用することはできなくなります。たとえば「+引っ越し 見積もり」というキーワードを設定していた場合、「見積もり」という語句に対する部分一致の拡張は適用されず、両方の語句が新しいフレーズ一致と同じ挙動となります。そのため、トラフィック数がこれまでよりも減少する可能性があります。

絞り込み部分一致のサポートは段階的に廃止へ

絞り込み部分一致とフレーズ一致に関して、2019年に類似パターンが意味の一致にまで拡大されたことで、両者のカバーする検索語句の多くが重複するようになっていました。

参考:フレーズ一致と絞り込み部分一致を活用して、ターゲット層へのリーチを拡大する

そのため今回の仕様変更は、実質の機能が限りなく近くなったマッチタイプを統合することが目的といえます。

Googleの機会学習の精度が高まったことで、現在では単なる文字列の一致だけでなく、ユーザーの検索意図を高度に読み取れるようになりました。その結果、よりユーザーの検索意図に最適な広告を表示させ、サービスの利便性を高めたいというのがGoogleの狙いではないでしょうか。

仕様変更に備えてできること

前述の通り、今回の変更によって影響を受けるケースは多くないと思われますが、表示される検索語句に変動が見込まれる場合には以下の対応をおすすめします。

フレーズ一致を利用している場合

除外キーワードの追加を検討する

上述したとおり、新しい仕様ではキーワードと語順の異なる検索語句でも、Googleが同じ検索意図であると判断した場合は広告が表示されます。語順違いの語句で必ず広告を表示させたくない場合には、除外キーワードとして設定しておくとよいでしょう。

絞り込み部分一致を利用している場合

キーワードを追加する

今回の仕様変更により、現状のキーワードの設定方法によってはトラフィックが減少する場合があります。対策として、以下のような方法でキーワードを追加することが考えられます。

  • 検索語句レポートを確認し、成果のある検索語句をキーワードとして追加する
  • [キーワードを追加] で表示される追加キーワードの提案や、キーワード プランナーを参照する

スマート自動入札とあわせて部分一致を導入する

部分一致キーワードとスマート自動入札を活用することで、ユーザーの多様なシグナルを活用し、コンバージョンにつながる多様な検索語句にリーチすることが可能です。広告運用者が検索語句を細かく追加する工数が少なくなるとともに、予想しなかったような関連語句からのコンバージョンが期待できます。

仕様変更に関する注意点

また、仕様変更にあたっては以下の点に注意しておくのがよさそうです。

マッチタイプを変更すると過去の掲載データが引き継がれない

既存の絞り込み部分一致キーワードをフレーズ一致の形式に変更した場合、絞り込み部分一致キーワードのこれまでの掲載結果データは引き継がれません。絞り込み部分一致キーワードは今後も新しいマッチング仕様でそのまま運用できるため、フレーズ一致に変換する必要はありません。

なおGoogleは、絞り込み部分一致キーワードのフレーズ一致への変換を手軽に行うためのツールを年内にリリースする予定とのことです。そのためマッチタイプの変換を行うのであれば、こちらのツールのリリースを待つのがよさそうです。

除外キーワードの仕様は変更されない

除外キーワードのマッチタイプには、今回の変更による影響はありません。これまでと同じ仕様です。具体的な除外キーワードのマッチタイプ仕様は、以下の当社ブログも参照ください。

【重要】除外キーワードのマッチタイプについて

【よくわかる】除外キーワードとは?効果的な選び方や設定方法

広告運用者はどう対応していくべきか

この仕様変更によって、マッチタイプ別に細かくキーワードをコントロールしていた広告運用者は設定変更の対応を迫られるかもしれません。

一方でGoogleが度々発信しているように、ユーザーの検索語句は私たちの想像よりもはるかに多様です。

たとえば以下は2011年とかなり昔の情報にはなりますが、Googleの Digital Marketing EvangelistであるAvinash Kaushik (アヴィナッシュ・コーシック)氏のツイートでは「毎日の検索の16%はそれまでになかった新しいキーワードである」と言及されています。

今回のリリースでも、検索語句の15%が新しく生まれていると発表されていることから、絶えず新しい検索語句が登場し続けている様子が伺えますね。
Making it easier to reach the right customers on Search – Google 広告 ヘルプ

このように日々発生する新たな検索ニーズを、完全一致やフレーズ一致など、意味を限定できるマッチタイプだけで網羅することは現実的ではありません。実際に部分一致を活用している広告運用者であれば、自らが全く想像もしなかった検索語句からコンバージョンが発生し驚いた経験が一度ならずあるのではないでしょうか?

単なる文字列の一致ではなく、意味の一致という高度なマッチングが可能になっている今、キーワードによって広告を表示する検索語句をコントロールするのではなく、仕組みを上手く使うためにも、今回の仕様変更の意味と今後の展望を考えてみるいい機会ですね。

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Yusuke Nishimura

Yusuke Nishimura

アナグラム株式会社 チームリーダー。大学卒業後、不動産・人材業界での営業、リユースバイヤーなどを経験。前職の人材系企業にて、リスティング広告を始めとしたWEBマーケティングの面白さ・奥深さを知り、自身もそこに携わりたいという思いから2019年2月よりアナグラムへ参画。

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