リスティング広告とは？費用や運用に最低限必要な基礎をわかりやすく解説

リスティング広告ってなんだか難しそうですよね。知らないのにいきなりやってと言われても、どこから手を付けたらいいかわかりません。経験者でも「リスティング広告ってなに？」と聞かれてもすぐに答えられなかったりします。

今回は、Web担当者としてこれからリスティング広告に携わろうとしている方やはじめたばかりの方、基礎をしっかりと理解しておきたい方に向けて、「リスティング広告ってなに？」と聞かれてもすぐに答えられるよう、リスティング広告でできることをわかりやすく解説します。

※この記事では、広告を出稿されるあなたを「広告主」と表記しています。

リスティング広告とは

リスティング広告（検索連動型広告）とは、Googleなどの検索エンジンの検索結果に、ユーザーが検索したキーワードに連動して掲載される広告です。検索広告やPPC（Pay Per Click）とも呼ばれ、広告がクリックされると費用が発生します。日本では、Google 広告やYahoo!広告が代表的です。

いままさに答えを探している検索行動に対して広告を掲載されるため、他の広告手法と比べても費用対効果が高いのが特徴です。見込みの高いユーザーへのアプローチするために、優先的に取り組むべき重要な施策のひとつです。

リスティング広告の特徴は？

リスティング広告を使えば、パソコンやスマートフォンで検索して探し物をしている人を広告主のWebサイトへ誘導することが可能です。おおむね以下のようなことができます。

リスティング広告の魅力は、いつでも誰でもスタートできて、広告文から費用まで柔軟に運用できることが挙げられます。それではまず、リスティング広告が検索結果のどこに表示されるのかを見ていきましょう。

オーガニック検索（自然検索）とリスティング広告（検索広告）の違い

検索結果にはリスティング広告（検索広告）とは別に「オーガニック検索（自然検索）」と呼ばれるものも表示されます。

自然検索に表示されたサイトのリンクをユーザーがクリックしても料金は発生しません。これに対し、費用を掛けて行うリスティング広告は「検索広告」とも呼ばれます。

では、「検索広告」と「自然検索」はいったい何が違うのでしょうか。もっとも大きな違いは、コントロールのしやすさです。

	リスティング広告（検索広告）	オーガニック検索（自然検索）
表示する内容の自由度	○	△
表示対象キーワードのコントロール	○	△
運用にかかる費用・手間	△	◯
掲載までにかかる時間	○	☓
掲載する・しないの調整	○	△

自然検索は検索エンジンのアルゴリズムによってランキングされるため、表示する内容や表示対象の検索語句、掲載内容は直接的にコントロールすることは非常に難しいです。また、検索ユーザーの役に立つコンテンツを用意するためには相応の時間や労力がかかります。一方、リスティング広告は、すぐにでも広告の配信を開始でき、変更も随時可能です。スピード感を重視して成果を求めるのであれば、リスティング広告が向いています。

リスティング広告が掲載される場所

これらは検索連動型広告や検索広告と呼ばれ、検索結果の上や下に表示されます。

日本ではおもにGoogle 広告、Yahoo!広告というサービス内で提供されています。Google検索の検索エンジンシェアは世界1位で、日本国内においても70％ほどを占めています。一方、Yahoo!検索は日本国内の25％ほどを占めており、この2大検索エンジンで日本国内の9割以上をカバーしています。国内が対象であれば、この2つの検索エンジン上でのリスティング広告をまずは押さえておきましょう。

リスティング広告の掲載フォーマット

検索連動型広告の場合、広告フォーマットはテキストが主体です。

大きく、「広告見出し」「説明文」「表示URL」の3つで構成されています。それぞれに文字数の制限などもありますのでくわしくはこちらの記事をご覧ください。

[随時更新] リスティング広告、広告テキストの文字数マニュアル

また、広告に利用できる記号にも制限があります、以下の記事にまとめていますので、広告文を作成する際に参考にしていただければと思います。

[随時更新] リスティング広告の広告文で使える記号一覧

なお、最近では広告文に画像が合わせて掲載されているケースもあります。

Google 広告「画像アセット（旧：画像表示オプション）」とは？利用要件から設定方法、注意点まで

こちらは「画像表示オプション」と呼ばれる広告表示オプション機能のひとつです。まだ利用できないアカウントもありますが、テキストだけでは訴求できなかった内容や広告の見せ方を工夫することで、伝えたい内容を伝えやすくなり、広告パフォーマンスにもよい影響が見込めます。

リスティング広告の効果とメリット

リスティング広告はさまざまなコントロールが容易なため、多くのメリットがあります。

いままさに探しているタイミングでアプローチできる

もっとも大きなメリットが「検索したタイミングでアプローチできる」ことです。ユーザーは情報や買いたいものなど、何かを探すために検索エンジンを利用しています。

検索結果に表示できる検索連動型広告を利用することで、いままさにユーザーが欲している情報を提示できるため、興味や関心をもってもらえる可能性は、ディスプレイ広告やSNS広告などに比べて高いことが容易に想像できますよね。

その結果、リスティング広告は他の広告施策に比べて、一般的に費用対効果が高くなることがほとんどです。

少額から始められる

最低出稿金額やあらかじめ費用が固定されている純広告と言われる広告メニューとは異なり、たとえば1,000円などからでもリスティング広告を開始できます。

一日あたりの予算も設定可能ですので、ご予算に合わせて柔軟に広告の出稿金額をコントロールできるのも魅力的ですよね。

即効性が高い

リスティング広告は広告アカウントが用意さえできていれば、最短で設定を行ったその日のうちに掲載を開始することもできます。

あらかじめ広告枠を予約しておく必要のある純広告などとは異なり、すぐに集客を開始したい場合にはとくに役立てられます。

メンテナンス性が高い

すぐに配信が開始できる即効性の高さに加え、掲載を開始したあとに比較的すぐ広告の掲載結果の数値を確認できます。また、それらの数値をもとに、たとえば広告文の変更を行ったり、キーワードの追加や停止といった細かな調整が可能です。

掲載を開始したら終わりではなく、メンテナンスを通して広告のパフォーマンスを改善していけるのも大きなメリットのひとつです。

リスティング広告のデメリット

一方で取り組む前に把握しておいたほうがいいデメリットも存在しています。

検索しないユーザーにはリーチできない

当たり前ですが、検索結果に表示される広告であるため、検索しないユーザーにリーチすることはできません。そのため、「商品を買いたい」「問題を解決したい」というニーズや悩みが明らかになっていない段階でのアプローチは難しい傾向にあります。

費用がかかる（広告費・人件費）

こちらも当然と言えば当然ですが、広告を掲載するにあたっては必ず費用がかかります。リスティング広告では多くの場合、広告がクリックされるごとに費用が発生します。

また、メンテナンスを通して広告のパフォーマンスを改善していけるという特徴の裏返しですが、広告を運用あるいは管理する「人」の存在が不可欠です。広告運用に関わる人件費が掛かることは、以外と忘れられがちですので、あらかじめ把握しておいて欲しい重要なポイントのひとつです。

運用に知識が必要

リスティング広告は広告文のほかにもターゲティングや入札金額の強弱など、さまざまな調整が可能であるため、リスティング広告の仕組みや機能を使って何ができるのか、運用に関わる知識が必要です。

たとえば、リスティング広告をはじめとするWebマーケティングにはさまざまな専門用語や略語があり、難しさを感じてしまう原因のひとつとなっています。

【初心者にもわかりやすい】リスティング広告やWebマーケティングの用語と略語を解説

基本的な知識をみにつけるために参考になる書籍をまとめていますので、こちらもぜひ参考にしてみてください。

【プロが選ぶ】リスティング広告の入門におすすめの本 5選

しかしながら、GoogleやYahoo!といった媒体が提供する機能は、アップデートされ続けているため、絶えず新しい知識を身に着けていく必要があります。GoogleやYahoo!が公式的に提供しているヘルプページなどの情報をチェックしていきましょう。

広告運用者がチェックしている公式情報まとめ｜よりスムーズに一次情報を収集しよう

運用に手間と時間がかかる

先ほど人件費がかかるというお話をしましたが、たとえば社長自ら広告運用をされているケースもあるでしょう。ただその場合でも、リスティング広告のパフォーマンスのチェックや調整は、多ければ一日に数回などかなりの手間と時間がかかります。

ビジネスを伸ばすにあたって、さまざまな意思決定をするべき役割を担う方がリスティング広告の運用に必要以上に手間と時間をかけることは本末転倒ではないでしょうか。

メリットとデメリットを踏まえて検討しよう

メリット	デメリット
・いままさに探しているタイミングでアプローチできる ・少額から始められる ・即効性が高い ・メンテナンス性が高い	・検索しないユーザーにはリーチできない ・費用がかかる（広告費・人件費） ・運用に知識が必要 ・運用に手間と時間がかかる

ここまでご紹介したメリットとデメリットを天秤にかけ、デメリットが勝るようであれば、我々のようなリスティング広告専門の運用代理店へ広告運用を委託するのも選択肢のひとつです。

では、広告運用を任せる広告代理店をどのように選べばよいのか。次のポイントをチェックするのをおすすめします。

詳細はこちらの記事を参考にしてみてくださいね。

【保存版】リスティング広告代理店、選び方の基準＆10の重要チェックポイント

リスティング広告が向いているビジネス・向いていないビジネス

リスティング広告は、適切に運用すれば非常に効果的な広告手法ですが、商材やビジネスの特性によっては、効果が出にくい場合もあります。

ここでは、リスティング広告が向いているビジネスと向いていないビジネスについてそれぞれ解説します。自社や広告主のビジネスにリスティング広告が向いているのかを判断する際の参考にしてください。

リスティング広告が向いているビジネス

• 検索ニーズが高い商材：例えば、美容院やエステサロン、引越し業者、弁護士など、検索ニーズが高い商材は、リスティング広告で効果的に集客することができます。 これらの商材は、常に多くのユーザーが検索しているため、リスティング広告で広告を表示することで、今まさにその情報や商品、サービスを必要としている多くのユーザーにリーチできます。
• すぐに結果が出せる商材：例えば、ECサイトやデジタル教材、オンライン英会話などオンラインで購入や契約が完結するビジネスは、ユーザーがその場でアクションを完了できるため、リスティング広告で短期的な効果を期待することができます。
• リピート率が高い商材：例えば、美容院やエステサロン、飲食店、フィットネスクラブなど、リピート率が高い商材は、リスティング広告で長期的な顧客を獲得することができます。 これらの商材は、ユーザーが一度利用すると、リピートする可能性が高くなるため、リスティング広告で長期的な顧客の獲得が期待できます。
• 単価の高い商材：例えば、高級家具、高級車、高級ホテルなど、単価の高い商材は、リスティング広告で高い利益を上げやすく費用対効果が合いやすい傾向があります。

リスティング広告が向いていないビジネス

• 検索ニーズが低い商材：例えば、専門的な知識や経験が必要な商材、ニーズが季節変動のある商材など、あまりに検索ニーズが低い商材は、リスティング広告で集客が難しい場合があります。 これらの商材は、検索ニーズが低いため、リスティング広告で多くのユーザーにリーチすることが難しいです。
• リピート率が低い商材：例えば、コンビニエンスストア、ドラッグストア、スーパーマーケットなど、リピート率が低い商材は、リスティング広告で費用対効果を合わせづらい傾向があります。 これらの商材は、ユーザーが一度利用しても、リピートする可能性が低くなるため、リスティング広告で長期的な顧客を獲得することが困難です。
• 単価の低い商材：例えば、日用品、食料品、衣料品など、単価の低い商材は、リスティング広告で高い利益を上げることが難しい傾向があります。

リスティング広告は、適切に運用すれば非常に効果的な広告手法ですが、商材やビジネスの特性によっては、効果が出にくい場合もあります。リスティング広告を検討する際には、自社のビジネスの特性や目標をよく考慮することが大切です。

リスティング広告の課金の仕組み

では次に、必要なお金の話です。自然検索とは違い、リスティング広告の実施には費用がかかります。

リスティング広告の費用は、次の2つの仕組みによって決定されます。

1. クリック課金制

リスティング広告では、ユーザーが関心を示して広告をクリックした場合にのみ料金が発生します。検索結果に表示されただけでは費用は発生しません。

クリック単価やCPC(Cost Per Click)と呼ばれる課金形態です。この課金形態によりリスティング広告はPPC（Pay Per Click）広告と呼ばれることもあります。

では、クリック単価はどのように決まっているのでしょうか？

2. 入札によるオークション制

広告主は、「このキーワードで検索されたときに広告を出稿したい。クリック単価は最高いくらまで支払う」という形で「入札」を行い、同様に入札した企業によりオークションが実施されます。オークションの結果、何位に広告を表示するか（もしくは広告をしないか）が決定されます。

Google 広告におけるオークションの仕組みは以下の通りです。

画像引用元：オークション - Google 広告 ヘルプ

1. ユーザーが検索を行うと、その検索内容と一致するキーワードが設定された広告がすべて検出されます。

2. 検出された広告のうち、別の国をターゲットとする広告やポリシー違反に基づいて不承認となっている広告など、対象外の広告は無視されます。

3. 残った広告の中で広告ランクが十分に高いものだけが表示されます。広告ランクとは、入札単価や広告の品質、広告ランクの最低基準、ユーザーの検索状況、広告表示オプションやその他の広告フォーマットの見込み効果に基づいて算出されるスコアです。

リスティング広告の掲載順位の決まり方

では、掲載順位はどのように決まるのでしょうか。

入札価格と広告の品質で広告ランクが決まる

検索結果の順位はおもにクリック率やキーワードと広告の関連性、ランディングページの品質などによって評価される「広告の品質」と、上限クリック単価の掛け合わせによる「広告ランク」に基づいて決定されます。

広告ランクの高いものから順に広告が並びます。

※こちらの図では計算式をわかりやすくする為、「広告の品質」を10段階の「品質スコア」に置き換え、広告フォーマットは計算式からは外してます

検索連動型広告の掲載順位や実際のクリック単価がどのように決まるかは大切な基本のルールです。詳しくはこちらの記事をご覧ください。

今更聞けない？検索連動型広告の掲載順位と実際のクリック単価の決まり方

リスティング広告を始めるのに必要な費用の目安は？

また、リスティング広告をはじめるのに必要な費用の目安はどれくらいなのか、誰しもが悩むのではないでしょうか？ここでは2つの決め方をご紹介します。

1. 獲得したい成果の目標から決める

目標とするCPA（コンバージョン単価）やコンバージョン数が明確なのであれば、予算は次の式で自ずと求められます。

目標CPA(コンバージョンを1件獲得するのに必要な費用)に関しては、粗利などから逆算し、仮で設定してみると良いでしょう。

ビジネスモデルやビジネスのフェーズなどによっても設定の方法が変わってきます。目標CPAの求め方については以下の記事をご参考ください。

もう迷わない、適正なリスティング広告の予算とCPAの決め方

2. クリック単価の相場から決める

クリックあたりの金額の相場は、広告したい商品やサービス、市場規模によってもさまざまであるため、相場が高いほど多くの広告費用が必要となってくるケースが多いです。同じクリック数を得るためでも平均クリック単価が高ければその分、必要な広告予算は高くなります。

指定したキーワードを出稿する場合にどの程度のクリック単価になるのか、Googleの提供するキーワードプランナーを使うと簡単に調べることができます。

Googleキーワードプランナーの始め方と活用方法

許容できるクリック単価をキーワードプランナー(上図,赤枠：上限クリック単価)に入力すると、そのクリック単価の範囲でどの程度を費用の目安とすればいいのかを見積もります。

予算の目安の立て方を以下の記事で分かりやすく解説していますので、あわせて確認してみてください。

【いくら必要？】リスティング広告をはじめるのに必要な費用・予算

リスティング広告の掲載開始までの段取りとスケジュール

リスティング広告の概要や仕組みを理解したら、次は掲載開始までの段取りとスケジュールを確認していきます。

それぞれの段取りとスケジュールの詳細をみていきましょう。

アカウント開設

リスティング広告のアカウントは、Google広告やYahoo!広告などの広告媒体のWebサイトから開設することができます。アカウント開設には、広告主名、連絡先、などの情報を入力する必要があります。広告アカウント開設後、掲載開始までにはお支払い方法の設定も必要です。

キャンペーンの設定

キャンペーンは、広告の目的やターゲットユーザーに合わせて設定します。キャンペーンには、広告の予算、掲載期間、入札方法などの情報を設定する必要があります。

広告グループの設定

広告グループは、テーマに応じてキーワードや広告文をグループ化するために設定します。広告の訴求やランディングページなどの単位で分けて考えると管理がしやすいでしょう。

広告の作成・設定

広告文は、広告の目的やターゲットユーザーに合わせて作成しましょう。広告は、広告グループごとに設定します。広告には、広告見出し、広告説明文、広告URLなどの情報を設定する必要があります。

キーワードの設定

広告の掲載を希望するキーワードを設定します。商品やサービスに興味を持つであろうタイミングで検索されているキーワードの選定がリスティング広告のパフォーマンスを高める肝です。また、マッチタイプと呼ばれる、完全一致、フレーズ一致、部分一致の3つの設定を理解して広告を表示させる範囲をコントロールできます。

詳しくはこちらの記事をご覧ください。

【完全ガイド】リスティング広告、キーワードのマッチタイプ

広告の審査

広告は、Google広告やYahoo!広告などの広告媒体の審査に通らないと掲載されません。審査には、広告文やキーワードが広告媒体のガイドラインに違反していないかなどの確認が行われます。

広告の掲載開始

広告の審査が通ると、広告が掲載されます。

以上が、リスティング広告の掲載開始までの段取りとスケジュールです。

早いと広告アカウント開設の当日にも掲載はスタートできますが、誰に何をどのように見せるかをしっかりと考えて広告アカウントを設計することが成果を出す上で大切です。2週間～1ヶ月ほどの準備期間をもって十分な準備を行えると、成功する確率もグッと高められるでしょう。

リスティング広告を成功させるための5つのポイント

リスティング広告は運用によって改善していけるのが大きな特徴でありメリットです。ここでは初心者がリスティング広告を成功させるための5つのポイントをご紹介していきます。

達成したい目標を設定する

まずリスティング広告を始めるにあたってもっとも大切なのが「リスティング広告で何を達成したいのか」を明確にすることです。たとえば、売上を増やしたい、ブランド認知度を高めたい、リードを集めたいなど、達成したい目的によって事前の準備も改善の方法も変わってきます。まずは達成したい目的を明確にしましょう。

ターゲットとするオーディエンスを考える

リスティング広告は、自社の製品やサービスに興味を持っている可能性のあるユーザーにリーチするために使用されます。広告をターゲットオーディエンスに正しくターゲティングすることで、広告費を無駄にせず、より効果的に広告を配信できます。

適切なキーワードを選択する

キーワードは、ユーザーが今まさに探している情報であるため、強力なターゲティング手法のひとつです。ターゲットとなるユーザーが検索するであろう可能性が高いキーワードの選定が重要です。

また、そのキーワードに対して関連性の高い広告文を表示することでユーザーの興味や関心を引くことができます。

魅力的な広告文を作成する

リスティング広告は競合の広告とともに並んで掲載されるため、比較される広告です。そのため、ユーザーにとって魅力的な広告文で興味や注意を引くことが重要です。ユーザーが得られる価値を強調したり、他社にはない商品やサービスの特徴を示せるようにターゲットに合わせた魅力的な広告文考えていきましょう。

広告の結果を確認し改善につなげる

リスティング広告はリアルタイムでパフォーマンスを確認でき、いつでも柔軟に設定や広告文、ターゲットとするキーワードの変更や調整が可能です。広告のインプレッション数やクリック数、コンバージョン数を確認できます。また、クリック率やコンバージョン率を継続的にチェックすることで、状況にあわせて広告のパフォーマンスを改善し、ビジネスの目的をより費用対効果高く達成できます。

最後に

ここまで読んでいただいた方であれば、リスティング広告の基本がすでに理解できたのではないでしょうか。 「なんだか難しそう」「どこから手をつければいいか分からない」と考えていたWeb担当のあなたもまずは一歩踏み出せましたね。