リスティング広告とは｜費用や仕組み、成果を出すポイントを解説

リスティング広告ってなんだか難しそうですよね。知らないのにいきなりやってと言われても、どこから手を付けたらいいかわかりません。経験者でも「リスティング広告ってなに？」と聞かれてもすぐに答えられなかったりします。

今回は、Web担当者としてこれからリスティング広告に携わろうとしている方やはじめたばかりの方、基礎をしっかりと理解しておきたい方に向けて、「リスティング広告ってなに？」と聞かれてもすぐに答えられるよう、リスティング広告でできることをわかりやすく解説します。

※この記事では、広告を出稿されるあなたを「広告主」と表記しています。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!JAPANなどの検索エンジンの検索結果に、ユーザーが検索したキーワードに連動して掲載される検索連動型広告を思い浮かべる方も多いと思います。しかしながら実は画像や動画を用いた「ディスプレイ広告」などもリスティング広告に含まれます。

まず検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!JAPAN、Bingなどの検索エンジンの検索結果に、ユーザーが検索したキーワードに連動して掲載される広告です。検索広告やPPC（Pay Per Click）とも呼ばれ、広告がクリックされると費用が発生します。日本では、Google広告やYahoo!広告が代表的です。

いままさに答えを探している検索行動に対して広告を掲載されるため、他の広告手法と比べても費用対効果が高いのが特徴です。見込みの高いユーザーへのアプローチするために、優先的に取り組むべき重要な施策のひとつです。

検索連動型広告とは？効果やメリットを初心者にもわかりやすく解説

ディスプレイ広告は、たとえばサイトの上部や文章の間、下部などに表示される広告です。ディスプレイ広告には大きく2種類あります。ユーザーの興味・関心などで「ひと」をターゲティングする手法とユーザーのみているサイトの属性で「コンテンツ」をターゲティングする手法です。「リマーケティング広告、リターゲティング広告」とよばれる広告主のサイト上の行動履歴をもとに後追いで表示するは「ひと」をターゲットとする代表的な広告手法です。

Googleの提供するGDN（Google ディスプレイネットワーク）とYahoo!JAPANの提供するYDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告 ※旧：YDN）とが代表的です。同じディスプレイ広告でもそれぞれに特徴が異なり利用するシーンにも違いがありますので、GDN、YDAについて詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

【入門】GDN・YDAとは？特徴や違いをわかりやすく解説します

リスティング広告＝検索連動型広告？

「リスティング広告＝検索連動型広告」と言われることも多いですが、広告代理店や広告主によっては、検索連動型広告のみではなくディスプレイ広告を含めて「リスティング広告」と呼ぶこともあります。どちらが正しいのでしょうか？

実は「リスティング（listing）」は日本独自の呼称で検索連動型広告は英語では「Paid Search（ペイドサーチ）」と呼ばれています。そのため、「リスティング広告」という用語の解釈には幅が生まれている状況だと思われます。

“有料広告枠にリストする”と解釈すれば、「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」など運用型広告全般の総称を「リスティング広告」とも呼べます。言い換えると、検索連動型広告はリスティング広告の1種ということです。

明確にどちらが正しいとはいえないため、具体的に何を指しているのかは、その文脈に応じて判断するよう注意が必要です。

検索連動型広告とディスプレイ広告は異なる広告手法ですが、そのメリットや仕組みは多くが共通しています。そのためこの記事ではおもに検索連動型広告を中心にリスティング広告の特長やメリットを紹介していきます。

リスティング広告の特徴は？

リスティング広告を使えば、パソコンやスマートフォンで検索やコンテンツを閲覧して探し物をしている人を広告主のWebサイトへ誘導することが可能です。おおむね以下のようなことができます。

リスティング広告の魅力は、いつでも誰でもスタートできて、広告文から費用まで柔軟に運用できることが挙げられます。それではまず、リスティング広告がどこに表示されるのかを見ていきましょう。

リスティング広告が掲載される場所

これらは検索連動型広告や検索広告と呼ばれ、検索結果の上や下に表示されます。

日本ではおもにGoogle 広告、Yahoo!広告というサービス内で提供されています。Google検索の検索エンジンシェアは世界1位で、日本国内においても70％ほどを占めています。一方、Yahoo!検索は日本国内の25％ほどを占めており、この2大検索エンジンで日本国内の9割以上をカバーしています。国内が対象であれば、この2つの検索エンジン上でのリスティング広告をまずは押さえておきましょう。

リスティング広告の効果とメリット

リスティング広告はさまざまなコントロールが容易なため、多くのメリットがあります。

いままさに探しているタイミングでアプローチできる

もっとも大きなメリットが「検索したタイミングでアプローチできる」ことです。ユーザーは情報や買いたいものなど、何かを探すために検索エンジンを利用しています。

検索結果に表示できる検索連動型広告を利用することで、いままさにユーザーが欲している情報を提示できるため、興味や関心をもってもらえる可能性は、ディスプレイ広告やSNS広告などに比べて高いことが容易に想像できますよね。

その結果、リスティング広告は他の広告施策に比べて、一般的に費用対効果が高くなることがほとんどです。

少額から始められる

最低出稿金額やあらかじめ費用が固定されている純広告と言われる広告メニューとは異なり、たとえば1,000円などからでもリスティング広告を開始できます。

一日あたりの予算も設定可能ですので、ご予算に合わせて柔軟に広告の出稿金額をコントロールできるのも魅力的ですよね。

即効性が高い

リスティング広告は広告アカウントが用意さえできていれば、最短で設定を行ったその日のうちに掲載を開始することもできます。

あらかじめ広告枠を予約しておく必要のある純広告などとは異なり、すぐに集客を開始したい場合にはとくに役立てられます。

メンテナンス性が高い

すぐに配信が開始できる即効性の高さに加え、掲載を開始したあとに比較的すぐ広告の掲載結果の数値を確認できます。また、それらの数値をもとに、たとえば広告文の変更を行ったり、キーワードの追加や停止といった細かな調整が可能です。

掲載を開始したら終わりではなく、メンテナンスを通して広告のパフォーマンスを改善していけるのも大きなメリットのひとつです。

リスティング広告のデメリット

一方で取り組む前に把握しておいたほうがいいデメリットも存在しています。

検索しないユーザーにはリーチできない

当たり前ですが、検索結果に表示される広告であるため、検索しないユーザーにリーチすることはできません。そのため、「商品を買いたい」「問題を解決したい」というニーズや悩みが明らかになっていない段階でのアプローチは難しい傾向にあります。

費用がかかる（広告費・人件費）

こちらも当然と言えば当然ですが、広告を掲載するにあたっては必ず費用がかかります。リスティング広告では多くの場合、広告がクリックされるごとに費用が発生します。

また、メンテナンスを通して広告のパフォーマンスを改善していけるという特徴の裏返しですが、広告を運用あるいは管理する「人」の存在が不可欠です。広告運用に関わる人件費が掛かることは、以外と忘れられがちですので、あらかじめ把握しておいて欲しい重要なポイントのひとつです。

運用に知識が必要

リスティング広告は広告文のほかにもターゲティングや入札金額の強弱など、さまざまな調整が可能であるため、リスティング広告の仕組みや機能を使って何ができるのか、運用に関わる知識が必要です。

たとえば、リスティング広告をはじめとするWebマーケティングにはさまざまな専門用語や略語があり、難しさを感じてしまう原因のひとつとなっています。

【初心者にもわかりやすい】リスティング広告やWebマーケティングの用語と略語を解説

基本的な知識をみにつけるために参考になる書籍をまとめていますので、こちらもぜひ参考にしてみてください。

【プロが選ぶ】リスティング広告の入門におすすめの本 5選

しかしながら、GoogleやYahoo!といった媒体が提供する機能は、アップデートされ続けているため、絶えず新しい知識を身に着けていく必要があります。GoogleやYahoo!が公式的に提供しているヘルプページなどの情報をチェックしていきましょう。

広告運用者がチェックしている公式情報まとめ｜よりスムーズに一次情報を収集しよう

運用に手間と時間がかかる

先ほど人件費がかかるというお話をしましたが、たとえば社長自ら広告運用をされているケースもあるでしょう。ただその場合でも、リスティング広告のパフォーマンスのチェックや調整は、多ければ一日に数回などかなりの手間と時間がかかります。

ビジネスを伸ばすにあたって、さまざまな意思決定をするべき役割を担う方がリスティング広告の運用に必要以上に手間と時間をかけることは本末転倒ではないでしょうか。

メリットとデメリットを踏まえて検討しよう

メリット	デメリット
・いままさに探しているタイミングでアプローチできる ・少額から始められる ・即効性が高い ・メンテナンス性が高い	・検索しないユーザーにはリーチできない ・費用がかかる（広告費・人件費） ・運用に知識が必要 ・運用に手間と時間がかかる

ここまでご紹介したメリットとデメリットを天秤にかけ、デメリットが勝るようであれば、我々のようなリスティング広告専門の運用代理店へ広告運用を委託するのも選択肢のひとつです。

広告運用を任せる広告代理店をどのように選べばよいのかは、こちらの記事も参考にしてみてくださいね。

【保存版】リスティング広告代理店、選び方の基準＆10の重要チェックポイント

リスティング広告の掲載フォーマット

検索連動型広告の場合、広告フォーマットはテキストが主体です。

大きく、「広告見出し」「説明文」「表示URL」の3つで構成されています。それぞれに文字数の制限などもありますのでくわしくはこちらの記事をご覧ください。

[随時更新] リスティング広告、広告テキストの文字数マニュアル

また、広告に利用できる記号にも制限があります、以下の記事にまとめていますので、広告文を作成する際に参考にしていただければと思います。

[随時更新] リスティング広告の広告文で使える記号一覧

なお、最近では広告文に画像が合わせて掲載されているケースもあります。

Google 広告「画像アセット（旧：画像表示オプション）」とは？利用要件から設定方法、注意点まで

こちらは「画像表示オプション」と呼ばれる広告表示オプション機能のひとつです。まだ利用できないアカウントもありますが、テキストだけでは訴求できなかった内容や広告の見せ方を工夫することで、伝えたい内容を伝えやすくなり、広告パフォーマンスにもよい影響が見込めます。

ディスプレイ広告には、配信先などに合わせてさまざまな広告フォーマットが利用可能です。画像を利用したバナー広告や動画広告、テキストと画像を組み合わせたレスポンシブディスプレイ広告など伝えたい内容や配信したい先に合わせて併用したり使い分けるのが大切です。

Google レスポンシブ ディスプレイ広告（RDA）とは？仕組みや特徴と活用するための3つのポイント

リスティング広告の費用

では次に、必要なお金の話です。自然検索とは違い、リスティング広告の実施には費用がかかります。

リスティング広告の費用は、次の2つの仕組みによって決定されます。

1. クリック課金制

リスティング広告では、ユーザーが関心を示して広告をクリックした場合にのみ料金が発生します。検索結果に表示されただけでは費用は発生しません。

クリック単価やCPC(Cost Per Click)と呼ばれる課金形態です。この課金形態によりリスティング広告はPPC（Pay Per Click）広告と呼ばれることもあります。

では、クリック単価はどのように決まっているのでしょうか？

2. 入札によるオークション制

広告主は、「このキーワードで検索されたときに広告を出稿したい。クリック単価は最高いくらまで支払う」という形で「入札」を行い、同様に入札した企業によりオークションが実施されます。オークションの結果、何位に広告を表示するか（もしくは広告をしないか）が決定されます。

Google 広告におけるオークションの仕組みは以下の通りです。

1. ユーザーが検索を行うと、その検索内容と一致するキーワードが設定された広告がすべて検出されます。

2. 検出された広告のうち、別の国をターゲットとする広告やポリシー違反に基づいて不承認となっている広告など、対象外の広告は無視されます。

3. 残った広告の中で広告ランクが十分に高いものだけが表示されます。広告ランクとは、入札単価や広告の品質、広告ランクの最低基準、ユーザーの検索状況、広告表示オプションやその他の広告フォーマットの見込み効果に基づいて算出されるスコアです。

リスティング広告の掲載順位の決まり方

では、掲載順位はどのように決まるのでしょうか。

入札価格と広告の品質で広告ランクが決まる

検索結果の順位はおもにクリック率やキーワードと広告の関連性、ランディングページの品質などによって評価される「広告の品質」と、上限クリック単価の掛け合わせによる「広告ランク」に基づいて決定されます。

広告ランクの高いものから順に広告が並びます。

※こちらの図では計算式をわかりやすくする為、「広告の品質」を10段階の「品質スコア」に置き換え、広告フォーマットは計算式からは外してます

検索連動型広告の掲載順位や実際のクリック単価がどのように決まるかは大切な基本のルールです。詳しくはこちらの記事をご覧ください。

今更聞けない？検索連動型広告の掲載順位と実際のクリック単価の決まり方

リスティング広告を始めるのに必要な費用の目安は？

また、リスティング広告をはじめるのに必要な費用の目安はどれくらいなのか、誰しもが悩むのではないでしょうか？ここでは2つの決め方をご紹介します。

1. 獲得したい成果の目標から決める

目標とするCPA（コンバージョン単価）やコンバージョン数が明確なのであれば、予算は次の式で自ずと求められます。

目標CPA(コンバージョンを1件獲得するのに必要な費用)に関しては、粗利などから逆算し、仮で設定してみると良いでしょう。

ビジネスモデルやビジネスのフェーズなどによっても設定の方法が変わってきます。目標CPAの求め方については以下の記事をご参考ください。

もう迷わない、適正なリスティング広告の予算とCPAの決め方

2. クリック単価の相場から決める

クリックあたりの金額の相場は、広告したい商品やサービス、市場規模によってもさまざまであるため、相場が高いほど多くの広告費用が必要となってくるケースが多いです。同じクリック数を得るためでも平均クリック単価が高ければその分、必要な広告予算は高くなります。

指定したキーワードを出稿する場合にどの程度のクリック単価になるのか、Googleの提供するキーワードプランナーを使うと簡単に調べることができます。

Googleキーワードプランナーの始め方と活用方法

許容できるクリック単価をキーワードプランナー(上図,赤枠：上限クリック単価)に入力すると、そのクリック単価の範囲でどの程度を費用の目安とすればいいのかを見積もります。

予算の目安の立て方を以下の記事で分かりやすく解説していますので、あわせて確認してみてください。

【いくら必要？】リスティング広告をはじめるのに必要な費用・予算

自然検索（オーガニックサーチ）とリスティング広告の違い

検索結果にはリスティング広告とは別に「自然検索（オーガニックサーチ）」と呼ばれるものも表示されます。

自然検索に表示されたサイトのリンクをユーザーがクリックしても料金は発生しません。これに対し、費用を掛けて行うリスティング広告は「有料検索」とも呼ばれます。

では、「有料検索」と「自然検索」はいったい何が違うのでしょうか。もっとも大きな違いは、コントロールのしやすさです。

	有料検索（リスティング広告・PPC）	自然検索（オーガニックサーチ・SEO）
表示する内容の自由度	○	△
表示対象キーワードのコントロール	○	△
運用にかかる費用・手間	△	◯
掲載までにかかる時間	○	☓
掲載する・しないの調整	○	△

自然検索は検索エンジンのアルゴリズムによってランキングされるため、表示する内容や表示対象の検索語句、掲載内容は直接的にコントロールすることは非常に難しいです。また、検索ユーザーの役に立つコンテンツを用意するためには相応の時間や労力がかかります。一方、リスティング広告は、すぐにでも広告の配信を開始でき、変更も随時可能です。スピード感を重視して成果を求めるのであれば、リスティング広告が向いています。

最後に

ここまで読んでいただいた方であれば、リスティング広告の基本がすでに理解できたのではないでしょうか。 「なんだか難しそう」「どこから手をつければいいか分からない」と考えていたWeb担当のあなたもまずは一歩踏み出せましたね。