リスティング広告ってなんだか難しそうですよね。知らないのにいきなりやれと言われてもどこから手を付けたらいいかわかりません。経験者でも「リスティング広告ってなに？」と聞かれてもすぐに答えられなかったりします。

今回は、Web担当者としてこれからリスティング広告に携わろうとしている方やはじめたばかりの方、基礎をしっかりと理解しておきたい方に向けて、「リスティング広告ってなに？」と聞かれてもすぐに答えられるよう、リスティング広告でできることをわかりやすく解説します。

リスティング広告でできること

リスティング広告を使えば、パソコンやスマートフォンで検索して探し物をしている人を自分のWebサイトへ誘導することが可能です。おおむね以下のようなことができます。

• 誰でもかんたんにアカウント（管理画面）を発行できる
• 月1,000円程度からでも出稿できる
• 設定すれば、今日から広告を出すこともできる
• 広告を表示するユーザーの検索する語句を自分で決められる
• 掲載する広告文を自分で作成できる
• 支払えるクリックあたりの料金の上限を自分で決められる
• 1日あたりの予算や目標獲得単価（CPA）を自由に設定できる

リスティング広告の魅力は、いつでも誰でもスタートできて、広告文から費用まで柔軟に運用できることが挙げられます。それではまず、リスティング広告が検索結果のどこに表示されるのかを見ていきましょう。

リスティング広告が掲載される場所

これらは検索連動型広告と呼ばれ、それぞれGoogle アドワーズ、Yahoo!プロモーション広告というサービス内で提供されています。

Google検索の検索エンジンシェアは世界1位で、日本国内においても70％ほどを占めています。一方、Yahoo!検索は日本国内の25％ほどを占めており、この2大検索エンジンで日本国内の9割以上をカバーしています。国内が対象であれば、この2つの検索エンジン上でのリスティング広告を抑えておけばまず問題ないでしょう。

参考：「Stat Counter Global Stats」調べ（2018年）

自然検索（オーガニックサーチ）とリスティング広告の違い

なお、検索結果には検索連動型広告部分の「有料検索」と無料の「オーガニック検索（自然検索）」との2種類が表示されています。オーガニック検索の部分でよりウェブサイトが表示されるようにするために行う一連の活動をSEO（Search Engine Optimization）と呼びます。これらを総合して検索エンジン上のマーケティング、SEM（Search Engine Marketing）と呼ばれます。

「有料検索」と「オーガニックサーチ」の大きな違いは、コントロールのしやすさです。オーガニックサーチは検索エンジンのアルゴリズムによってランキングされ、検索ユーザーの役に立つコンテンツを用意するためには相応の時間や労力がかかります。一方、リスティング広告は、キーワードや広告文を入稿後、審査に問題なければすぐにでも広告の配信を開始できます。広告文やリンク先を任意のタイミングで変更することも可能です。

どちらも重要なSEMの施策ですので、広告主のビジネスによって双方への力の入れ具合やタイミングは異なります。スピード感を重視して成果を求めるのであれば、リスティング広告が貢献できるケースが多いでしょう。

リスティング広告の費用

クリック課金制

これまでもご紹介したとおり、リスティング広告は基本、表示されただけでは費用は発生せず、クリックされるごとに課金されます。これはクリック単価やCPC(Cost Per Click)と呼ばれる課金形態です。この課金形態によりリスティング広告はPPC（Pay Per Click）広告と呼ばれることもあります。

では、クリック単価はどのように決まっているのでしょうか？

検索連動型広告の掲載順位と実際のクリック単価の決まり方

広告主は、「このキーワードで検索されたときに広告を出稿したい。クリック単価は最高いくらまで支払う」という形で「入札」を行い、同様に入札した企業によりオークションが実施されます。

検索結果の順位はおもにクリック率やキーワードと広告の関連性、ランディングページの品質などによって評価される「広告の品質」と、上限クリック単価の掛け合わせによる「広告ランク」に基づいて決定されます。

「広告ランク」によって、単に入札金額の多寡よって掲載順位が定まってしまうのを回避でき、ユーザーに取っての価値がオークションの重要な要素となり、GoogleやYahoo!JAPANの検索エンジンとしての信頼性が担保されています。

なお、「広告の品質」の目安として概算値をGoogle アドワーズでは「品質スコア」、Yahoo!プロモーション広告では「品質インデックス」という指標として確認できます。

参考：Google アドワーズの品質スコアの基本と3つの誤解

ちなみにディスプレイ広告では、クリック単価制のほかに「インプレッション単価（CPM）制」の課金形態を選択可能です。インプレッション単価制では、クリック数ではなく表示回数に応じて広告費用が発生します。「広告を1,000回表示させるのに最高いくらまで支払う」という形で入札を行います。

(※2) 実際には、Google 広告ではviewable CPM (vCPM)という視認可能な範囲に表示された場合にのみ課金する方式です。（広告の面積の 50% 以上が、ディスプレイ広告の場合は 1 秒以上、動画広告では 2 秒以上画面に表示された場合に視認可能と見なされます）

ウェブサイトへのアクセスを増やすのが目標の場合には、実際のクリックに応じて課金が発生するクリック単価制を用いますが、ブランドの認知度の向上を目標とする場合などにはインプレッション単価制も選択肢に入ります。

リスティング広告の効果とメリット・デメリット

リスティング広告は、さまざまなコントロールが容易なため、取り組むにあたっては多くのメリットがあります。一方で実施する前に把握しておいたほうがいいデメリットも存在しています。

メリット	デメリット
・少額から始められる ・確実に掲載結果に表示できる ・即効性とメンテナンス性が高い	・コストがかかる（広告費・人件費） ・運用に知識が必要 ・運用に手間と時間がかかる

リスティング広告は確かに少額から始められますが、コストがかかることは避けられまえん。また、オークション制であるがゆえ固定金額ではなく、他の企業の入札などの要因で相場が変わります。また、高い即効性とメンテナンス性は、裏を返せば運用に手間と時間がかかるということです。

メリットとデメリットを天秤にかけ、デメリットが勝るようであれば、我々のようなリスティング広告専門の運用代理店へ広告運用を委託するのも選択肢のひとつです。

直接的にも間接的にも働きかけられる2つの武器

直接的にも間接的にも働きかけられる2つの武器があるリスティング広告には、それぞれをうまく使い分けることによって成果が出せます。

画像引用元：広告の掲載先 – AdWords ヘルプ

1つ目は、検索エンジンでのユーザーの検索語句にあわせて”直接的”に働きかけられる「検索連動型広告」。

画像引用元：広告の掲載先 – AdWords ヘルプ

2つ目は、ユーザーの閲覧しているウェブサイトの内容や過去の閲覧履歴などから判断できる興味・関心をターゲティングして、ウェブサイトのコンテンツに広告を配信し“間接的”に働きかけられる「ディスプレイ広告」です。

さらにディスプレイ広告には、大きく分けて2つの配信手法があります。「人」をターゲティングするものと「面」をターゲティングするものです。

まず「人」をターゲティングするものでは、ユーザーのオンラインでの行動（サイトの閲覧履歴や購買行動など）から判断されるユーザーの興味や関心、属性（性別・年齢など）についての情報をもとにして配信ができます。

そのほかには、広告主のサイトに訪問して何らかの理由でサイトから去ってしまったユーザーに対して、他のサイトでコンテンツを閲覧しているときに後追いで表示できる「リマーケティング（リターゲティング）」という手法もあります。

たとえば、サイトから離脱してしまったユーザーやよく購入してくれるお客さまに向けて別のオファーを出したり、カートに商品を入れたまま買い忘れていたり、商品は見たけど買うか悩んでいるユーザーに向けて再度アプローチを図ったりが可能です。

すでにサイトに何らかのかたちで訪問していただいているユーザーですので、費用対効果はとても良い強力な武器ですが、使い方を誤るとストーカー広告と揶揄されるように、買う気のないユーザーを執拗に追い回し嫌われる存在へと成り下がってしまう、非常に取り扱いの難しい広告でもあります。

また、ターゲットとなるユーザーが見ているであろうウェブサイトやコンテンツ、あるいはGoogleなどの媒体によって独自にカテゴライズされたサイトのテーマを指定して広告を配信するのが「面」をターゲティングする手法です。

日本の2大検索エンジンであるGoogle、Yahoo!JAPANそれぞれ提供するリスティング広告のサービスでも、上記のように検索連動型広告とディスプレイ広告の両方の配信手法が用意されています。

アクションに近い顕在層へアプローチだけではなく、さまざまなファネルでリスティング広告は活用できる

リスティング広告の中でも検索連動型広告は、ユーザーが検索エンジンで検索した言葉（検索語句）にあわせて直接的に働きかけられます。一般的な消費者の行動モデルを簡易化したAISAS理論で説明すれば、検索(Search)は購買(Action)の直前にあるためにほかなりません。いわゆる顕在層に直接的にアプローチできるため、成果が出しやすいのです。

また、ディスプレイ広告では、認知(Attention)や興味(Interest)の部分にも働きかけられます。2つの武器により、リスティング広告の守備範囲は消費者行動の多くまで広げることが可能です。

「リスティング広告は刈り取り型の広告だ」などと揶揄されることがありますが、それはリスティング広告の一つの面しかみえていない場合の表現になるのは覚えておきたいですね。

最後に

ここまで読んでいただいた方であれば、リスティング広告の基本がすでに理解できたのではないでしょうか。 「なんだか難しそう」「どこから手をつければいいか分からない」と考えていたWeb担当のあなたもまずは一歩踏み出せましたね。