リスティング広告とは？成果を出すための基礎知識
今回は「リスティング広告とは？」「リスティング広告って何が出来るの？」といったリスティング広告にはじめて関わる方へ向けて、リスティング広告で成果を出すために知っておきたい基礎知識をわかりやすく解説します。
今やキーワードや広告文を自動的に生成し入札までも自動で行えてしまいます。一見、テクノロジーの進歩によりリスティング広告をはじめるのは昔に比べて簡単になったように思いますが、そんな現在でもおかげさまでリスティング広告の運用代行やコンサルティングのご依頼は減るどころか増える一方です。
それは、「効果がいいと聞くままに、なんとなくリスティング広告をはじめてしまっているケースが圧倒的に多い」ためです。
リスティング広告をはじめたのはいいものの、次のようなケースは後を絶ちません。
- どのように改善していけばいいのかわからないし、相談できる相手もいない
- 成果が悪く、リスティング広告の配信をすぐに止めてしまった
- 1年前から同じ設定でなんとなく配信を続けている
- 広告代理店に丸投げしており、成果がよいのか悪いのかよく分かっていない
そしてその結果、アナグラムの門を叩くお客さまも増えているということです。
弊社がご相談を頂いた際に心がけているのは、”リスティング広告だけですべてを解決するできない”のを知っていただくことなのです。当然ではありますが。
リスティング広告の多くのメリットはよく語られますが、一方でデメリットやできないことについて言及されることは決して多くありません。リスティング広告は、ただ始めればうまくいくというものではないのです。
大事なのはお客さまのビジネスが継続的に成長し続けること、場合によってはビジネスを維持することです。リスティング広告はお客さまのビジネスが継続的に目標を達成し続けるための手段の一つに過ぎません。
これらの前提を踏まえた上で、リスティング広告への取り組みがお客さまにとって十分なメリットがあるのかを考える必要があります。
そこで今回は、リスティング広告やFacebook広告などを筆頭とする運用型広告専門の広告代理店として数多くのお客さまの、ビジネスの成長のお手伝いをしているアナグラムの考える、リスティング広告のメリットとデメリットをお伝えした上で、実際にリスティング広告をはじめる際に注意してほしいことをお話いたします。
リスティング広告とは
リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワード（検索語句）に連動して掲載される広告です。日本では、Googleの検索サービスやYahoo!JAPANのYahoo!検索という代表的な検索エンジンがあります。
これらは検索連動型広告と呼ばれ、それぞれGoogle アドワーズ、Yahoo!プロモーション広告というサービス内で提供されています。
また、これらには検索連動型広告のほかに、ウェブサイトに掲載されている、いわゆるバナー広告を出稿できるGoogle ディスプレイネットワーク（GDN）、Yahoo!ディスプレイアドネットワークというプロダクトも用意されており、弊社ではこれらを含めてリスティング広告の運用代行サービスを提供しています。
なお、検索結果には検索連動型広告部分の「有料検索」と無料の「オーガニック検索（自然検索）」との2種類が表示されています。オーガニック検索の部分でよりウェブサイトが表示されるようにするために行う一連の活動をSEO（Search Engine Optimization）と呼びます。これらを総合して検索エンジン上のマーケティング、SEM（Search Engine Marketing）と呼ばれます。
リスティング広告のデメリット
それではまず、リスティング広告のデメリットからお話しします。
一言で言ってしまえば、「さまざまなコストが掛かる」に尽きます。リスティング広告をはじめると、どんなコストがかかってくるのかを見ていきましょう。
費用というコストが必要
あたり前の話ですが、リスティング広告を出すにはお金がかかります。検索エンジンの自然検索や、ソーシャルメディア上の投稿など、広告以外からの集客はお金を掛けなくても行えますが（※1）、リスティング広告の場合は、ユーザーにクリックされるごとに課金されるため、クリックされた回数によって費用総額は変わってきます。この点が1枠いくらで固定料金の決まっている新聞や雑誌、交通広告、また、いわゆる純広告と呼ばれる広告との大きな違いです。
のちほど言及しますが、リスティング広告の運用を自社でやるのか、広告代理店に任せるかでも必要な費用感は変わってきます。
（※1）もちろんSEOやコンテンツ作成費用、ツールの利用など、取り組みによるので全く費用が掛からないというわけではありません。
リスティング広告費用はさまざまな要因によって相場が変わる
さらにこのリスティング広告費用は固定ではなく、常に変動する可能性があります。蟹の通販の繁忙期は冬であるのは明白ですよね。となると、冬はクリック単価が高騰します。また、ダイエット商材であれば夏前や春先、はたまた年始(意志を固める時)が繁忙期に成り得ますから、その時期にクリック単価が高騰します。これすなわち、一般消費者の意向に従って(検索連動型広告で言えば検索数が増加する)リスティング広告を配信する業者が増加しているとも言えます。その結果、相場が動き出します。
入稿して終わりじゃない
純広告などの場合、クリエイティブを入稿してあとは決まった期間決まった場所に広告を掲載するだけなのですが、リスティング広告は入稿して終わりではありません。“運用型”広告という名のとおり、配信実績や掲載状況に応じて広告を“運用”することによって成果を上げていけるため、むしろ入稿したあとが本番と言えるでしょう。そのため、時間という一般的には目に見えにくいコストが多くかかってしまうのが一つの特徴です。
機能のアップデートや変更についていくのが大変
アドテクノロジー（いわゆるアドテク）の進歩は目覚ましく、機能の変更や追加は毎月のようにあります。特にリスティング広告を代表するGoogle アドワーズではそれぞれのアップデートや変更を追いかけるだけでもかなり大変です。特に担当者が少数精鋭になるインハウスでリスティング広告に取り組む場合などは、更に難易度が高まるでしょう。これに伴い、機能のアップデートや変更についていく時間もコストの一環となります。
また、専門用語が多いのも、情報のキャッチアップのハードルとなります。
参考：[完全保存版]新人・新入社員のリスティング広告担当者向け、リスティング広告の専門用語解説
リスティング広告をはじめる際のコストは思ったよりも多いと感じましたか？
たしかにリスティング広告に取り組むのは大変ですが、デメリットばかりではないんです！むしろそれを上回るメリットが多いため、ここまで多くのお客さまが取り組んでいます。
すでにお気づきの方もいらっしゃるかと思いますが、これまで説明してきたデメリットの多くは、裏を返せばメリットである場合がほとんどです。
それでは次に、リスティング広告のメリットに目を向けていきましょう。
リスティング広告のメリット
少額からでも始められる
費用がかかることをデメリットとして述べましたが、広告の中ではもっとも費用の柔軟性の高い手法がリスティング広告です。
たとえば、新聞や雑誌、特定のメディアの広告枠を買い取り掲載する純広告では、固定料金である場合がほとんどですが、リスティング広告は1回クリックされるごとに課金となります。また、1日あたりの予算に上限が設けられたり、任意のタイミングで広告の掲載を自由に止めたり再開したりができます。
即効性とメンテナンス性が高い
こちらも他のメディアとの比較になりますが、オフラインは入稿してから実際に人の目に触れるまでに多くの時間がかかりますし、一度掲載された広告の内容は簡単には変えられません。また、検索エンジンの検索結果に表示されるオーガニック検索（自然検索）での最適化への取り組みであるSEOは、同じ検索結果でアピールできるのですが、サイト構造の設計が大きく関わってくるため、一朝一夕では効果がでません。より長期的な視点をもって取り組んでいくことで効果を得ることができます。
一方でオンライン広告にも直ぐに内容の変更ができないものもありますが、リスティング広告では入稿直後に掲載が開始できるケースもありますし、配信のオンオフや掲載内容の変更などコントロールが簡単です。出稿を開始してから、広告文のテキストやバナー広告の画像、リンク先をまでも柔軟に変更できます。
運用によって費用対効果の改善が図れる
リスティング広告は運用型広告と呼ばれる広告のひとつの手法ですが、“運用型”というネーミングからも分かる通り、リスティング広告を出した後にも “運用”を通して改善を図れます。リスティング広告の効果を測定し、その結果や考察を次の施策に活かし、またその効果を測定し・・・という具合に属にPDCA （Plan（計画）→ Do（実行）→ Check（評価）→ Act（改善））と呼ばれる、段階をぐるぐると繰り返して、継続的に効果を高めていけるのが最大の魅力です。
直接的にも間接的にも働きかけられる2つの武器
直接的にも間接的にも働きかけられる2つの武器があるリスティング広告には、それぞれをうまく使い分けることによって成果が出せます。
画像引用元：広告の掲載先 – AdWords ヘルプ
1つ目は、検索エンジンでのユーザーの検索語句にあわせて”直接的”に働きかけられる「検索連動型広告」。
画像引用元：広告の掲載先 – AdWords ヘルプ
2つ目は、ユーザーの閲覧しているウェブサイトの内容や過去の閲覧履歴などから判断できる興味・関心をターゲティングして、ウェブサイトのコンテンツに広告を配信し“間接的”に働きかけられる「ディスプレイ広告」です。
さらにディスプレイ広告には、大きく分けて2つの配信手法があります。「人」をターゲティングするものと「面」をターゲティングするものです。
まず「人」をターゲティングするものでは、ユーザーのオンラインでの行動（サイトの閲覧履歴や購買行動など）から判断されるユーザーの興味や関心、属性（性別・年齢など）についての情報をもとにして配信ができます。
そのほかには、広告主のサイトに訪問して何らかの理由でサイトから去ってしまったユーザーに対して、他のサイトでコンテンツを閲覧しているときに後追いで表示できる「リマーケティング（リターゲティング）」という手法もあります。
たとえば、サイトから離脱してしまったユーザーやよく購入してくれるお客さまに向けて別のオファーを出したり、カートに商品を入れたまま買い忘れていたり、商品は見たけど買うか悩んでいるユーザーに向けて再度アプローチを図ったりが可能です。
すでにサイトに何らかのかたちで訪問していただいているユーザーですので、費用対効果はとても良い強力な武器ですが、使い方を誤るとストーカー広告と揶揄されるように、買う気のないユーザーを執拗に追い回し嫌われる存在へと成り下がってしまう、非常に取り扱いの難しい広告でもあります。
また、ターゲットとなるユーザーが見ているであろうウェブサイトやコンテンツ、あるいはGoogleなどの媒体によって独自にカテゴライズされたサイトのテーマを指定して広告を配信するのが「面」をターゲティングする手法です。
日本の2大検索エンジンであるGoogle、Yahoo!JAPANそれぞれ提供するリスティング広告のサービスでも、上記のように検索連動型広告とディスプレイ広告の両方の配信手法が用意されています。
アクションに近い顕在層へアプローチだけではなく、さまざまなファネルでリスティング広告は活用できる
リスティング広告の中でも検索連動型広告は、ユーザーが検索エンジンで検索した言葉（検索語句）にあわせて直接的に働きかけられます。一般的な消費者の行動モデルを簡易化したAISAS理論で説明すれば、検索(Search)は購買(Action)の直前にあるためにほかなりません。いわゆる顕在層に直接的にアプローチできるため、成果が出しやすいのです。
また、ディスプレイ広告では、認知(Attention)や興味(Interest)の部分にも働きかけられます。2つの武器により、リスティング広告の守備範囲は消費者行動の多くまで広げることが可能です。
「リスティング広告は刈り取り型の広告だ」などと揶揄されることがありますが、それはリスティング広告の一つの面しかみえていない場合の表現になるのは覚えておきたいですね。
リスティング広告の費用
クリック課金制
これまでもご紹介したとおり、リスティング広告は基本、表示されただけでは費用は発生せず、クリックされるごとに課金されます。これはクリック単価やCPC(Cost Per Click)と呼ばれる課金形態です。この課金形態によりリスティング広告はPPC（Pay Per Click）広告と呼ばれることもあります。
では、クリック単価はどのように決まっているのでしょうか？
検索連動型広告の掲載順位と実際のクリック単価の決まり方
広告主は、「このキーワードで検索されたときに広告を出稿したい。クリック単価は最高いくらまで支払う」という形で「入札」を行い、同様に入札した企業によりオークションが実施されます。
検索結果の順位はおもにクリック率やキーワードと広告の関連性、ランディングページの品質などによって評価される「広告の品質」と、上限クリック単価の掛け合わせによる「広告ランク」に基づいて決定されます。
「広告ランク」によって、単に入札金額の多寡よって掲載順位が定まってしまうのを回避でき、ユーザーに取っての価値がオークションの重要な要素となり、GoogleやYahoo!JAPANの検索エンジンとしての信頼性が担保されています。
なお、「広告の品質」の目安として概算値をGoogle アドワーズでは「品質スコア」、Yahoo!プロモーション広告では「品質インデックス」という指標として確認できます。
参考：Google アドワーズの品質スコアの基本と3つの誤解
ちなみにディスプレイ広告では、クリック単価制のほかに「インプレッション単価（CPM）制」の課金形態を選択可能です。インプレッション単価制では、クリック数ではなく表示回数に応じて広告費用が発生します。「広告を1,000回表示させるのに最高いくらまで支払う」という形で入札を行います。
(※2) 実際には、Google アドワーズではviewable CPM (vCPM)という視認可能な範囲に表示された場合にのみ課金する方式です。（広告の面積の 50% 以上が、ディスプレイ広告の場合は 1 秒以上、動画広告では 2 秒以上画面に表示された場合に視認可能と見なされます）
ウェブサイトへのアクセスを増やすのが目標の場合には、実際のクリックに応じて課金が発生するクリック単価制を用いますが、ブランドの認知度の向上を目標とする場合などにはインプレッション単価制も選択肢に入ります。
リスティング広告の運用を広告代理店に頼む場合のメリット・デメリット
「リスティング広告のデメリット」でも触れましたが、リスティング広告の運用を自社でやるのか、広告代理店に任せるかでも必要な費用感は変わってきます。
ここでは、リスティング広告の運用を広告代理店に頼む場合のメリット・デメリットを紹介します。
リスティング広告の運用を広告代理店に頼む場合のデメリット
リスティング広告費用以外に手数料がかかる
現在、多くの広告代理店では実際に広告掲載に掛かった月額利用広告費に対して、一定の料率で手数料を設定しているケースが多いです。
他にもSLA（サービスレベルの合意）に応じて固定フィーを請求するケースや、初期費用の有無だったりと、広告代理店によって料金体系はさまざまです。
広告主が広告代理店に求める役割や価値によっても変わります。諸条件の違いはあれど、最終的には「自社と相性のより広告代理店を選ぶ」のが、広告主にとっても広告代理店にとってももっとも幸福度が高いのではないでしょうか。
※アナグラムの場合は、以下よりご確認ください。
参考：リスティング広告運用代行
コミュニケーションコストが掛かる
自社で実施する場合にくらべ、複数のプレイヤーが存在する以上、コミュニケーションコストが掛かるのは避けられません。特に、複数の広告代理店とパートナーシップを結んでいたりする場合には、単純に社数分だけコミュケーションの工数が必要となるでしょう。
リスティング広告は細かい設定を含めるとコミュニケーションのコストが高くなりがちなので、決して見逃せない目に見えにくいコストのひとつです。
広告運用のスピードはインハウスでの広告運用に及ばないことも
コミュニケーションコストの話にも関係していますが、キャンペーンの内容であったり、サイトの変更であったりは、広告主側から広告代理店や伝達が必要なケースがほとんどです。たとえば社内であれば、すぐに完了する変更であっても、社外へ情報を出すとなるとある程度の情報加工も必要となってくるケースも少なくありません。
インハウスでの広告運用に比べて広告運用のスピード感で劣る可能性があることはあらかじめ織り込んでおくのが良いでしょう。
社内に広告運用のノウハウが蓄積されにくい
よく耳にするのが、社内に広告運用に関するノウハウが蓄積されないという悩みです。広告運用を担う広告代理店は広告アカウントを通して日々多くの情報に触れているため、広告運用歴が長ければ長いほどノウハウが蓄積されていき、それらの多くが属人的になるのは完全には避けられません。
たとえば、インハウスに広告運用の経験者がいなかったり育っていない限りは、インハウスで広告運用を請け負うのは難しく、広告運用のノウハウの部分は広告代理店と連携していく必要があります。
こちらで上がったデメリットの多くは、裏を返せばメリットに成り得ます。
リスティング広告の運用を広告代理店に頼む場合のメリット
時間や手間を省ける
リスティング広告は、そのメンテナンス性の高さや自由度からできることが非常に多いため、日々多くの手間や時間が広告運用には掛かっています。
広告アカウントの規模感や内容にはよりますが、とくに新たに運用を始める場合などは多くは広告運用に専任者を設け、少なくない時間（もしくはすべての時間）を広告運用、または関連する業務割く必要もあります。また、日々機能はアップデートされていき、継続的に学んでいく必要があるため、広告運用に関連する時間や手間を省けるのは大きな利点です。
広告代理店のノウハウを利用できる
先ほど、日々進化する機能についていくのが大変というお話をしましたが、それゆえに1年前の広告運用に関するノウハウがそのまま活かせるケースはほとんどありません。そのため、多種多様な業種のクライントを抱えている広告代理店は、多くの広告アカウントでのテストや施策から得られたノウハウを新鮮なうちに横展開させていけます。
リスティング広告以外のサービスについても相談できる
運用型広告業界の進歩は目覚ましく、たとえばFacebook広告やTwitter広告をはじめ、運用型広告の新しいプラットフォームは増加しており、その多くを取り扱っています。仮にリスティング広告以外の媒体を自社で実施していたり、他の広告代理店に委託している内容でもご相談を伺ったりアドバイスをできるケースはとても多いです。
さらにはランディングページ（LP）に関する知見や、その他のさまざまなツールに関しても幅広く相談に乗れるのも、広告代理店ならではでしょう。
これまで見てきたように、単に費用が掛かること以上に、考えるべきメリット・デメリットがあり、それらは広告主の企業としてのステージやここの事情によって異なります。
短期的なデメリットやメリットだけで判断をするのではなく、今後の展望を見据えてパートナーとしてお付き合いができるのが、リスティング広告の運用を成功に導く大切な要素でもあります。
また、運用型広告代理店を選定には以下の点にも注目してみるのをオススメします。
参考：今、付き合っている運用型広告代理店は大丈夫なのか、今後どのように運用型広告代理店を選定しどのように付き合うべきなのか、を見極める術 | SEM-LABO
最後に
リスティング広告は、非常に優れた費用対効果を発揮できる集客手法のひとつですが、リスティング広告だけに依存してはいけません。
たとえば、長野県のとある田舎町でカフェを営む知人を、果たしてリスティング広告で支援できるでしょうか。答えはNOですよね。最寄りの駅でのビラ配りや地元の唯一の情報誌、はたまたローカルのTVCMに出稿したほうがよい結果を得られる可能性は高いでしょう。
リスティング広告はあくまで集客の一つの手段であり、どんなビジネスでもその構造や市場などの前提条件を十分に理解し、どこに投資をすれば成果が最大化できるかを考えるのが重要です。
弊社はリスティング広告をはじめとした運用型広告を専門としていますが、そのビジネスに必要とあればリスティング広告以外のご提案やアドバイスをさせて頂くことも少なくありません。リスティング広告は銀の弾丸でも魔法の杖でもないと認識しておくのは、広告主にとっても広告代理店にとっても大切です。
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