【保存版】リスティング広告代理店、選び方の基準&10の重要チェックポイント

【保存版】リスティング広告代理店、選び方の基準&10の重要チェックポイント

お客様から問い合わせをいただく中で、よく次のような相談をいただくことがあります。

  • 代理店に広告運用をお願いしているが、思ったような成果が出ず苦しい展開となっている
  • 代理店から、リスティング広告の新機能やそれを使った施策の提案が出てこない
  • インハウス(自社)運用をしていて限界を感じてきた。今後は広告運用を代理店にお願いしたいが、何を基準にして代理店を選んだら良いか分からない。

実はリスティング広告の代理店を選ぶ際に、いくつかのポイントをちゃんと押さえて確認することで、こういった悲劇は回避できる可能性が実はあるのです。

ちょっと長い記事になりますが、そのポイントについて解説していきます。

失敗しない代理店選びの基準

失敗しない代理店とはどんな代理店なのでしょうか。

筆者は「代理店や担当者の雰囲気、フィーリングが合う」代理店が一番失敗しないと考えています。

相性の良し悪しが、広告運用の成果に直結するわけではありませんが、雰囲気やフィーリングが合っている場合は広告運用の進捗も良く、ビジネスの成長スピードも加速しているケースが多いなという実感があります。

とは言え、初めて声をかける代理店との相性なんてわからないよ!という至極ごもっともなご意見もありますので、「こういったところを基準に選んで見るとよい」といった10のポイントをポジショントーク無しでご紹介していきます。

運用手数料の目安と、知っておきたい費用のこと

チェックポイントをご紹介する前に、まず知ってほしい運用手数料についてお話しします。

リスティング広告の運用代行手数料は代理店や提供されるサービス、場合によっては広告費に応じて異なります。そのため、一概にはこれくらいの金額になるという目安をお伝えすることが難しいですが、概ね下記のような料金体系になることが多いです。

手数料の高い安いが必ずしもリスティング広告の運用成果に直結するわけではありませんが、リスティング広告の運用に付随するレポーティングや報告など提供されるサービスのレベルは多少変わる場合があります。

ピンチアウトしてご確認ください。

報酬制 特徴 手数料の目安
固定金額制 広告費に限らず手数料が一定の金額 数万円から20万円程度であるケースが多い。ただし金額は代理店や提供されるサービス内容によっても異なる。手数料1万円~請け負ってくれる代理店も。
料率制 広告費に応じて手数料の金額が決まる 広告費が100万円で手数料率が20%なら手数料は20万円となる。代理店によっては手数料率を15%や10%で請け負う会社も。
テーブル制 広告費に応じて手数料率が変動する 例えば、広告費が500万円分までは手数料率20%、500万円を超える部分は手数料率10%など。このテーブル制だと、広告費800万円の場合、(500万円×20%)+(300万円×10%)=100万円+30万円で、手数料は130万円となる。
広告費に応じて固定手数料が決定する 広告費が20万円までが3万円、50万円までが8万円といったように、広告費に応じて手数料が決まる。代理店や提供サービスによってもテーブルは変わる。
成果報酬制 成果の数に応じて手数料が発生する 目標コンバージョン単価×コンバージョン数が手数料となる。目標コンバージョン単価が5,000円でコンバージョン数が100件であれば、手数料は50万円となる。

上記のほか、広告代理店によっては初期設定費用として数万円~十数万円程度が必要になってくるケースや、広告費が一定額に満たない場合は最低手数料が必要になるケースもあります。

広告費ごとにどの報酬制を採用している代理店を選んで良いかわからない方のために、次に目安を挙げてみました。

  • 広告費が数万円~数十万円くらいの規模の場合は【固定料金制】or【広告費に応じて固定手数料が決定するテーブル制】がおすすめ
  • 広告費が数十万~数百万円くらいの規模の場合は【料率制】がおすすめ
  • 広告費が数百万~数千万円くらいの規模の場合は【広告費によって手数料率が変動するテーブル制】or【固定金額制】がおすすめ

広告費が少ないと最低手数料が発生する場合があるので、固定料金制で請け負ってもらったほうが手数料が割安になるケースが多いです。対して、広告費が一定金額を超えてくると、料率制であったりテーブル制で請け負ってもらうほうが、固定料金制よりも手数料が割安になるケースも出てきます。

代理店によっては複数の報酬制を採用しているケースもありますので、気になる場合は問い合わせてみてください。

ワンポイントアドバイス

手数料の高い安いは最も気になるポイントの一つだと思います。しかし、高い安いにこだわりすぎると本来の目的(売り上げを爆発的に上げる)を見失います。ここで最も抑えておきたいポイントをご紹介しますね。

それは「代理店のビジネスモデルを知る」ということです。手数料が安い、ということはそれだけ多くの案件を抱えている代理店であるということに他なりません。つまり、あなたの会社はその中のいち顧客として扱わるということです。

仮に手数料が月5万円だとしましょう。「給与の3倍を稼げ」という話を鵜呑みにするのであれば、仮に運用者の給与が月額30万円だとすると、90万円以上の手数料売り上げを上げる必要があります。となると「90万円/5万円」ですから、一人当たり最低でも18件のクライアントが必要になります。その運用者の稼働時間が月20日だとすると、一社にかけれる時間は実質的に1日も無いと思ってもらってよいかと思います。果たしてそれで成果がでるようなことが出来るかどうかはしっかりと考えなければいけませんね。

代理店選びで見るべき10の重要チェックポイント

ここからは、リスティング広告の代理店を選ぶにあたって、どういったポイントを考慮すべきかについて触れていきます。見て欲しいポイントが10と多めですが、特に重要だと思われる項目をピックアップしています。

1)ビジネスや業界に精通している担当者が在籍しているか?

リスティング広告の運用を代理店にお願いしたときのメリットとして、多種多様なビジネスを扱っている中でのノウハウをナレッジとして蓄積し活用できる点があります。しかしながら、代理店の担当者レベルでみた場合、必ずしも各ビジネスや業界に精通しているとは限りません。

リスティング広告の運用を長く経験していくと属人化していくことは間違いありませんが、それでもすべてのビジネスに精通できるわけではありません。代理店の中には特定のビジネスや業界に精通したリスティング広告の運用者も当然存在しますが、多くの場合すでにその業界の広告主を受け持っている可能性が高いです。

2)担当者1人あたりの担当広告主数はどのくらいか?

広告運用担当者が現在どのくらいの広告主を担当しているか?というのは、広告運用担当者が業務の中でどこまで手厚く対応することが出来るのかの目安となります。

筆者は前職時代に過去同時に20社(広告のアカウント数でいうと50アカウント程度)ほど受け持っていた時期もありましたが、業務が逼迫しすぎてログインすらかなわないアカウントもありました。

テクノロジーの進化によってレポートが自動化され、ログインせずに広告運用の進捗状況が追えるとは言っても、それは管理であって運用とは言えません。このような状態になり目もかけてもらえない状況にならないように、担当者1人あたりの担当広告社数を確認しておくと良いでしょう。

筆者の経験に基づくと、しっかりと深いところまで運用してほしいということであれば、1人あたり5社程度が限界ではないかと感じます。

3)運用体制は?

運用体制は、分業型と専任型の2パターンに分かれることが多いです。

分業型では、管理画面を操作して広告を運用する担当者、レポートを作成する担当者、コミュニケーションやプランニングを行う営業担当者でチームが構成されます。専任型は広告の運用からレポートの作成、普段のコミュニケーションもすべて1人で行います。

例えば、毎日レポートの作成から報告をお願いしたい、キーワードごとの細かい計測パラメータの設計から付与までお願いしたいなど、多くの作業を依頼したい場合は分業型との相性が良いですし、とにかく広告の運用に専念してもらって成果にこだわりたい場合は、専任型のほうが相性が良いと言えます。

4)契約期間はどのくらいか、最低契約期間が定められている場合、中途解約はできるのか?

業務委託契約を締結するにあたって、多くの代理店で1ヶ月~6ヶ月の期間で契約期間を設定し、以降は双方より申し出がない限り契約期間の自動延長としているケースが多いです。中には1年といった長期間の単位で設定している代理店もあります。

契約期間が6ヶ月と言われると、思うような成果が出なかった場合は解約できず不要な広告費を捻出し続けなければならないのか?というと、必ずしもそうではありません。代理店によっては契約期間内でも中途解約が可能な場合もあります。契約期間を確認する場合は、契約期間内での中途解約が可能かという点まで含めて確認してみましょう。

5)広告費の売り掛けは可能か?

経営においてキャッシュフローというのは企業の生命線です。

多くの広告代理店では売り掛けが可能ですが、そもそも立て替えられるだけのキャッシュを持ち合わせていないフリーランスに依頼する場合や、広告主が起業して間も無くで信用情報が乏しいなど場合は売り掛けを断られるケースがあるので注意が必要です。

売り掛けが出来ない場合は、広告主側で広告費だけを媒体に入金し、運用手数料だけを代理店に支払うという方法を取れる場合があります。ちなみに、媒体への広告費はクレジットカードで入金できるのでキャッシュフローの見通しが立てやすくなります。また即時に残高として反映されることが多いのもメリットです。

※余談ですが、アメックスの法人カードなどであれば広告費の支払いもできますしポイントも付与されるのでさまざまなシーンで有効活用可能です。

6)広告アカウントは作り直してくれるか?

代理店がどのような方針でリスティング広告を運用していくかは、これからのビジネス拡大を左右する重大なポイントです。もし代理店から「今まで使っていたアカウントを引き継いで改善していきます」と言われたら要注意のサイン。

アカウントの引き継ぎとはすなわち現状維持を指します。筆者は多くの代理店乗り換えの例を見てきましたが、アカウントを構築した担当者と、これから運用する担当者が変わると、成果は変わらないか、大抵の場合は悪化することが多いです。

ただし、アカウントに自動最適化に必要なデータが蓄積されていて、アカウントをいきなり作り直すことがリスクになるようなケースもあるので、引き継ぎはすべて失敗するというわけではありません。

意図なきアカウントの引き継ぎは失敗を招くもとです。

7)広告アカウントの開示は可能か?

代理店の中にはノウハウの流出を防ぐためと言って、広告アカウントの開示を行わない会社があります。繰り返しになりますが、リスティング広告は広告アカウント運用者の意図とそれが反映されたアカウント構造が揃って初めて成果を出すことができます。そのうち広告のアカウントを見ただけで簡単に盗まれるノウハウって何でしょうか?

代理店は広告主の広告予算を預かって運用しています。ですので、広告主がアカウントの中を見たいというのは当然の権利だと思いますし、代理店側もそれを拒む理由は無いのではないでしょうか。

8)最低予算額が決められているか?

代理店によっては月額広告予算の最低ラインが設けられている場合があります。5万円程度からサービスを提供している代理店から、100万円からサービスを提供している代理店も存在します。

運用スタイルや、予算額に応じたサービス設計(例えば少額予算の広告主を専門とするなど)等によって、代理店ごとに最低予算額の設定の有無やその金額は異なります。最低予算額に達しなくても最低手数料を支払うことで請け負ってくれる代理店もあるので、あらかじめ詳しく確認したり、不明な点があれば相談をしたりしてみましょう。

※ちなみに、最低予算額の設定が低い、高いで代理店の良し悪しが決まる事ということでは決してありません。

9)サービスレベルの取り決め(SLA)はあるか?

リスティング広告の代理店の中にはサービスレベルの取り決め(SLAとも呼ばれます)をしている会社もあります。これは、手数料の中に含まれるサービスに対してどこまで対応するかについて明示したものです。

サービスレベルを予め決めておくことで、業務(レポーティング頻度、依頼に対する対応時間帯など)や責任の範囲が明確になるので、不要なトラブルを回避することができるというメリットがあるため、この取り決めをしている代理店も多いです。

広告予算に応じてサービスレベルの取り決め内容が変わる場合もあるので、サービス範囲を確認する場合は与件も併せて伝えるとスムーズです。

10)レポーティングや訪問による報告はあるか?

レポーティングや訪問による報告は広告によってビジネスが拡大できているかをチェックできる重要な機会です。詳細な成果の経過や日頃の不明点やこれからの方針をすり合わせる事ができる機会でもあるので、積極的に報告会などは実施していきたいところです。

しかしながら、レポーティングや訪問による報告は前述した代理店のサービスレベルの取り決めで決まっているケースも少なくありません。よって、予算額が少ない場合はレポートや訪問による報告がない、もしくはメールやSkypeといったコミュニケーションツールを利用したWeb会議のみといったケースもあるので注意です。

レポーティングに関しては、事前にその内容について確認しておくと良いでしょう。標準サービスとして提供されないような複雑なレポートの作成をお願いしたい場合は、レポート作成費用が別途必要になるケースもあります。

その他確認しておくとよいポイント

ここまでご紹介した「10の重要チェックポイント」以外にも、できれば確認して置くと良いポイントが3つあります。特にリスティング広告の最新トピックやリスティング広告以外の相談もしたい!と考えている方は是非チェックしてみてください。

1)広告媒体から認定を受けている認定代理店か?

一見して広告媒体から認定を受けているかどうか?という点は広告の運用やそこから生まれる成果と関係がないように見えますが、実は関係があります。広告媒体から認定代理店であると認められると、代理店にしか開示してくれない情報をもらえたり、β版の機能を先行利用できたりといったメリットがあります。

いち早く媒体からの最新の情報を得たい、β版の機能を使いたいという場合は、認定代理店の中から選ぶと良いでしょう。

上図のマークがWebサイトに表示されていれば、正規の認定代理店と言えます。

※認定代理店は原則として広告の取り扱い量で決まります。そのため、必ずしも成果やスキルセットで決まるものではないのでご注意ください。

2)取り扱っている広告媒体は?

リスティング広告の代理店の中には、Facebook広告やTwitter広告といった他の運用型広告を扱っていないケースも存在します。

取り扱ったことがなかったとか、対応ができないので取り扱っていないといった単純な理由の場合もあり、問い合わせをきっかけに取り扱ってくれる可能性はあります(必ずしも取り扱ってくれるとは限りません…)。

また、明確な理由を持って代理店が扱っていないケースもあります。残念ながらそのような場合は、リスティング広告とは別の代理店を探す必要が出てきます。この場合のデメリットとして、広告主の担当者のコミュニケーションコストが一気に増えるということが挙げられます。

3)リスティング広告以外のサービスについて相談できるか?

リスティング広告の代理店でもリスティング広告以外のサービスについての相談も受けてくれるケースもあります。

なぜならば、リスティング広告の成果を改善するために、アクセス解析ツールやタグマネジメントツール、ランディングページのA/Bテストを行うLPOツールといったように、リスティング広告の成果を高めるために利用することが多いからです。

代理店を選定する時点で、いま利用している媒体やツール、または今後導入を予定している(検討レベルでもOK)ものが明確になっているようであれば、それらを実際に使いこなしている、もしくはその領域に強い担当者が在籍しているか確認しておきましょう。

正しい代理店の乗り換え(リプレイス)方法

失敗しない代理店選びの基準をチェックしたら、いよいよ代理店の選定と契約、広告配信となるのですが、時間に余裕を持って早めに動きましょう。

あくまでも一例ですが、リスティング広告を開始するまでの手順を図に示してみました。実施にはこのガントチャート通りに進まないこともよくあります。

リスティング広告を開始するまでには、アカウントの構築に必要な競合調査や広告文の作成、キーワードの選定や計測タグの実装など、広告を配信するまでに行う必要があるタスクがたくさんあります。

つまり、繁忙期前に切り替えたい!という要望をいただいても、繁忙期の直前に相談してしまうと、準備する期間が短すぎるばかりでなく、代理店のリソースによっては担当者をあてがうことができなかったりするケースがあります。

もし、数日から数週間で対応をお願いしないとならない場合は要注意。短い準備期間の間に広告配信までに必要なことをすべて進めないとならなくなり、兎にも角にも掲載開始が優先となってしまいます。

10の重要チェックポイントでも触れたとおり、アカウントをいきなり作り直すことがリスクになるようなケースを除いては、掲載開始が優先されるあまり、成果の改善に繋がりにくい状態のまま代理店を切り替えるという事態になりかねません。代理店の乗り換えの目的は広告による成果の改善であって、急務な切り替えでないことを心に命じておきましょう。

代理店を利用するメリットとデメリット

この記事を読んでいる方の中には、現在インハウスでリスティング広告を運用していて、これからは代理店に運用をお願いしたい方、または代理店にリスティング広告の運用をお願いしていてインハウス化を検討している方もいらっしゃると思います。

そういった方々のために、リスティング広告の代理店を利用する場合と、インハウス化を進める場合とのメリットとデメリットを表にしてまとめてみました。

ピンチアウトしてご確認ください。

進め方 メリット デメリット
代理店にお願いする
  • リスティング広告の知識不要で広告が出せる
  • リスティング広告に関する最新の情報を入手できる
  • 代理店限定のβ版機能が利用できる
  • 売り掛けが可能な場合はキャッシュフローに余裕が持てる
  • 代理店によっては、Webサイトや広告素材の制作やSEOなど周辺の業務も対応可能
  • リスティング広告の運用担当者が、広告主のビジネスや業界に精通しているとは限らない
  • 1人あたりの担当者数が非常に多い場合だと、細やかな運用をしてもらえないケースがある
  • 代理店担当者が受け持てる社数が限られている場は断られる可能性がある
  • 広告のアカウントが閲覧できないことがある
インハウス化を進める
  • 自社のサービスや商品を熟知した人を集めて最強のチームが組める
  • 広告運用のスピードは最も速い
  • (手数料>人件費の場合)広告運用コストの削減
  • 広告運用担当者のキャリアパスを用意する必要がある
  • ゼロから運用部門を立ち上げるのは非常に大変
  • 情報のキャッチアップも全て自ら行う必要がある

インハウス化を進める場合でもメリットやデメリットが存在しますが、1番の課題となるのはチームの立ち上げとチームのメンバーのキャリアパスを用意するという点です。

これも筆者の経験上のものですが、インハウスリスティング広告の運用担当者は離職のリスクが高いです。理由としてキャリアパスが見通せないと現在のポジションに飽きてしまい、仕事面でも給与面でも魅力的な他社へ転職してしまう事が挙げられます。

大義なきインハウス化は必ずと行っていいほど破綻します。もしあなたがインハウス化を推し進めようと思っているのであれば、インハウスリスティング広告運用が軌道に乗った時、チームに対してどんなキャリアパスが与えられるかも考慮した組織設計を考えておきましょう。

リスティング広告の運用を代理店にお願いすると言っても、広告の運用をやってくれる代理店の種類としては、総合広告代理店、インターネット広告専業代理店やメディアレップ、個人事業主(フリーランス)、制作会社などいろいろ存在します。それぞれでメリットやデメリットが存在しますので、代理店にお願いしたいことなどを加味して選ぶと良いでしょう。

ピンチアウトしてご確認ください。

代理店の種類 メリット デメリット
総合広告代理店
  • テレビ、新聞、雑誌、ラジオといった4大媒体の取扱がある
  • メディアプランニングから制作や出稿まで、広告に関することをすべてお願いできる
  • リスティング広告の運用を行う体制が整っていないことが多く、リスティング広告の運用はインターネット広告代理店やメディアレップにアウトソーシングするケースが多い
インターネット広告専業代理店やメディアレップ
  • リスティング広告の運用に精通した人が在籍している
  • 売り掛けが可能なのでキャッシュフローに余裕が持てる
  • 広告媒体からの最新情報が得られたり、未公開のβ版機能が利用できる
  • 広告のアカウントが閲覧できないことがある
  • 1人あたりの担当社数が非常に多い場合だと、細やかな運用をしてもらえない可能性もある
  • 分業制を取っている代理店の場合、リスティング広告運用担当者と直接コミュニケーションが取れない場合もある
個人事業主(フリーランス)
  • 少額の広告主でもしっかりと運用してもらえる
  • 対応が早い
  • 広告費の売り掛けがお願いできないケースがある
  • 稟議が通らないケースがある
  • 受け持てる社数が少ないので断られる可能性がある
  • 最新情報のキャッチアップも含め事業主間のスキル差が大きい
制作会社
  • Webサイトや広告素材の制作から、リスティング広告の運用まで一気通貫で見てもらえる
  • リスティング広告に精通したメンバーがいるとは限らない

最後に

ここでご紹介した10のポイントは、あるポイントの中でも特に重要なものをピックアップしたものですが、これはあくまでも代理店を選ぶときのポイントです。

元も子もない話となってしまいますが、リスティング広告の成果は属人性が如実に反映されるので、最終的にリスティング広告の成果が伸びるかどうかは、「その代理店でリスティング広告の運用に従事する担当者による」と言うのが正直な気持ちです。

ただ、いろいろ検討した結果「ここなら現状を打破してくれるんじゃないか?」と思った代理店(つまりフィーリングや雰囲気が合った代理店や担当者)であれば、失敗することはあまりありません。なぜなら、そういった代理店はピンチになったときにチームや組織で状況を打破する仕組みが整っていることも多いからです。メジャーリーガーだって毎打席ヒットが必ず打てるわけではありません、必ず停滞期も訪れます。重要なのはヒットを打ち続けることだけではなく、停滞したときにどうやってリカバリーできるか?です。

リスティング広告を運用するパートナー(代理店)選びは、今後のビジネスの拡大に大きく影響してきます。代理店を選ぶ際には、できるだけ疑問や不安が解消されるまで質問をする、時間に余裕を持って検討をするということを常に頭に浮かべておきましょう。

Hiroki Tanaka

Hiroki Tanaka

アナグラム株式会社 シニア テクニカルアカウントマネージャー。元公共放送の放送エンジニアからのキャリアチェンジで、前職の広告代理店にリスティング広告の運用コンサルタントとしてこの世界に飛び込む。その後、2012年1月にアナグラム第1号社員として入社。広告運用、クルーのブログの編集と自社Webサイトの管理、Googleアナリティクス・タグマネージャー・データフィードなどに関する技術支援、セミナー登壇、社内整備など経営以外の領域をだいたいカバー。お酒が飲めないのにワイナリーの収穫祭に参加する人。書籍「いちばんやさしい[新版]リスティング広告の教本」の著者。

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