アナグラムが取り組んだ運用型広告のチーム作りに有効なマネジメントの方法

アナグラムが取り組んだ運用型広告のチーム作りに有効なマネジメントの方法

アナグラムは、この4年間で10名→50名規模まで一緒に働く仲間を増やしてきました。仲間を増やしていく過程で、組織形態について試行錯誤してきて過去にもいくつかアナグラムのブログにも情報を出しています。

参考:10ヶ月間で21名から39名の組織に!2017年初頭から組織構成を構築し直し、進行形で実践中のマネジメントや組織に関して、すべてを公表します。【検証中も含む】

参考:アナグラムの8期目の振り返りと9期目のこれからについて

私たちのことをご存じない方のために改めて簡単に説明すると、アナグラム株式会社は主にリスティング広告やFacebook広告などを筆頭とする運用型広告代理事業を営んでいます。いわゆる典型的なBtoBビジネスです。ほとんど運用型広告代理業がメインですので、一緒に働く仲間のほぼ全員が広告運用者(総務、マーケチーム、人事などのバックオフィス担当もいますが、その殆ども広告運用を手がけています)という少し変わった会社です。

社内のほぼ全員が個人当たりで平均4~5社程度のプロジェクトを常時持っています。クライアントから求められる以上の成果を当たり前に出し、ビジネスのお作法がきちんとできていれば会社はとりあえず回る、そんなビジネスモデルです。

組織形態も色々と試行錯誤を続けていますが、チームリーダークラスのメンバーもマネジメントで試行錯誤を続けてきました。今回は組織形態からやや粒度を下げてマネジメントについて、私のチームで実践した有効と思われる取り組みについて、マネージャー(※1)の視点から将来の仲間に向けて書いていきます。


(※1)現在のアナグラムでは取締役、マネージャー、チームリーダー、クルーという役割が存在してます。

クルーの役割と目標を明確に設定する

クルーの多くは「果たして私はちゃんと仕事が出来ているんだろうか?」ということを不安に思っています。あるいは、クルーによっては、会社としては十分な働きぶりでは無いのに、「私は頑張って仕事をしているから会社は評価をするべき」と考えてしまうこともあるかもしれません。これらを放って置くと、クルーとチームリーダーとが、お互いに一生懸命やっているのに、食い違いが生じてしまう不本意な状況となってしまいます。

そういった懸念や勘違いを払拭する方法として、会社として最低限果たしてほしい役割を可能な限り定量的に定めておくことが有効です。しっかりとお仕事をやれているのに「果たして私はちゃんとお仕事が出来ているんだろうか?」と不安になっているクルーには、「会社として求めたい役割と目標は達成できているから十分な働きですよ」と伝えることができます。また、会社としては十分な働きぶりでは無いのに、本人としては「私は頑張って仕事をしているから会社は評価をするべき」と考えているクルーには、「会社として求めたい役割と目標は未達ですよね。」と過程ではなく結果でお話をすることができます。

ただし、どうしても定量的には測りづらいファインプレイや、クルーにはどうしようもない理不尽に困難な状況など、完全定量の目標では実際の会社への貢献度を測りきれない例外ケースも発生してしまうことはあるので、柔軟に汲み取ることは時には必要です。

とはいえ、一定の基準は設けておくと不必要な懸念や勘違いを少なくすることができ、チームリーダー・クルーともに働きやすい環境を作ることができます。

クルーの未来に向けたロードマップをしく

広告運用者は、目下クライアントや会社から求められていることに対してその都度、誠実で良い仕事をすることが求められています。その地道で丁寧な仕事の積み重ねこそが、仕事の遂行能力を成長させ、人を動かす術を覚え信頼を醸成し、将来の大きなお仕事につながっていく重要なものです。

しかしチームリーダーの視座では道筋が見えていたとしても、クルーの内面では自分が何をしているのか分からなくなることが、ふとした瞬間にはあるものです。ふとした瞬間というのは、特に運用型広告の場合は、成果が落ち込んでしまったタイミングであったり、入稿などが立て込んでしまい十分に施策を考える時間が取れないタイミングであったりです。

こういった不安の種を取り除き仕事に集中できるようにするために、アナグラムでは最低でも月次ではチームリーダーとクルーとの1対1でお話の場を設けるようにしています。そこでは現状のすり合わせと、主に未来の話をします。

まず目下十分な役割と目標を達成できていないクルーに対しては、クルーとしての役割と目標を達成するためにいま何が不足しているのか、不足分を埋めるためにどうやっていくのか、チームリーダーとの間で次月までの約束ができれば、次のステップに進んでいきやすくなります。

十分に役割と目標を達成しているクルーに対しては、半年後、1年後、3年後、どうなっていてほしいのか、期待していることをお話するとよいです。その未来に向けて、まだ不足している経験や視座、そこをどのように埋めて次のステップに進んでいけそうか、をお話しします。

特に半年後、1年後と言われても思いつかないよという場合は、ざっくりとでも会社の目標に沿って未来の組織図を書いてみましょう。自ずと各クルーがどうなっていてほしいのかが見えてくるはずです。未来が見えていれば、未来が見えない場合と比べると、多少厳しい・つらいことがあっても、歯を食いしばって乗り越えられる可能性は大いに上がります。

その際、未来の話はあくまで誠実に、現実的に見込みのある範囲内でお話をします。もちろんビジネスの目標にストレッチは必要なケースも多いですが、勝率と期待値が現実の見込みに対してあまりにも高すぎると、クルーの判断力を奪うことになりかねないからです。

クルーがチームリーダーに話せる場と話しやすい雰囲気を作る

運用型広告は管理画面の確認やレポートの業務等が多い業務の性質上、どうしても一人でパソコンに向き合いがちです。また、ただでさえ話す機会が少ないのに、クルーからチームリーダーへは、パワーバランス上話をしづらい力学がはたらいています。

そのため、チームリーダー側からこの話しかけづらい状況を打破する工夫をあえてしないと、会話は生まれづらいのです。話しかけづらい状況を打破する工夫としては、チーム全体あるいは1対1の相互発信の場を日次・週次程度で半強制的に設けることが一つ有効です。

チーム全体で相互発信の場を設ける場合は、チームリーダーや特定のクルーが一方的に話す展開になりがちなので、シャイなクルーも発信しやすいように適宜指名で意見を聞いてみるなど、チームリーダーからのファシリテーションが必要となります。

また、1対1でチームリーダーがクルーと話をするときは、チームリーダー側ができるだけ話し手に回らず、聞き手に回るようにすることが有効です。聞き手に回るとは、チームリーダーがクルーに対してお喋りをしたくなるのをグッと堪えてまずは黙る、そして、クルーが自分から話をしだすまで敢えて数分間は間を作ってあげることです。

チームリーダーは待っている間、微笑をたたえていればベストです。先に申し上げた通り、クルーからチームリーダーへは、話をしづらいのです。その力学を打ち破るためには、チームリーダーが気持ちよく先輩風を吹かし武勇伝を語りたくなるところをグッと堪えて、聞く姿勢を取りながら間を作ってあげることが有効です。

会話はお互いに高め合い、次のアイディアを生み出すキッカケになり得ます。また、会話をすることでクルーの業務上の困りごとが解決できたり、最近誰々の様子がおかしいといった状況も見過ごされることが少なくなります。何よりみんなで色々とマーケティングの施策の話をするのは楽しいですよね。忙しい中でも毎日少しずつ時間をとる価値はあると考えています。

クルーの役割に口出しをし過ぎないようにする

マネジメントの責任を負っているチームリーダーは、運用に関しても他のクルーより詳しく経験も豊富なことが多いです。仕事ができるので、クルーの仕事のアラが目につき、ついつい口に出して指摘してしたくなってしまうことがあります。しかし、クリティカルなものを除くと極力口出しは避けたいと私は考えています。理由は3つあります。

理由1:本来、クルーの持つべき役割・目標への責任が、チームリーダーとクルーとに分散してしまうから

本来クルーが運用の成果に対して責任を負っているとします。そこにチームリーダーが横から頻繁に口出しをしてしまうと、クルーの内心で「上長の○○さんがこう言ったから」「上長の○○さんが見てくれているから」という言い訳が成立してしまうことになります。そうなると、クルーの仕事のうち、自らの責任下で意思決定をして成果を出す、という極めて重要な部分を奪ってしまったことにならないでしょうか?

先に述べた「役割と目標を明確に定める」も実質を伴わなくなります。実質を伴わなくなるとチームリーダーとクルーとのお互いに期待する役割が食い違ってしまい勘違いの原因になってしまいます。例えば、クルーからすると「これはいつも上長の〇〇さんが横から言ってきて判断してくる事柄だから自分の権限では進められないよね」と考え細かなこともチームリーダーの判断を仰ぐようになり、チームリーダーからすると「これクルーでやってほしいことなのに責任感が無いな・・・」と感じてしまう、といった状況です。

理由2:クルーの成長の機会を奪ってしまうことになるから

自らの責任下の仕事として考え抜いた判断で得られる経験と、他人の判断を横から見て得られる経験とでは、経験の質が前者の方が高く比べ物にならないからです。また仮に仕事がうまく言ったとしても、クルーは自分の責任下で判断を行ったわけでは無いので、成功体験も得られづらいです。人は成功体験を得られないと自信やモチベーションが得られづらいので、やがてクルーにとってお仕事自体が不本意なものに感じられてしまうでしょう。

理由3:チームリーダーは、チームリーダーの視座でしか取り組めない別の仕事に集中するべきだから

チームリーダーは、クルーの役割は本来クルーにすべて任せてしまって、チームリーダーにしか出来ない仕事に集中するべきではないでしょうか?チームリーダーにしか出来ない仕事とは、例えば採用であったりマニュアル作りであったりナレッジシェアの仕組みを作ったり、様々なことがあります。

以上3つの理由から、私はチームリーダーからクルーに細かいことを口出しはしないようにしたいと考えています。

ただし、クルーがどうしても見過ごせないクリティカルな間違いを犯しているのであれば、もちろん指摘するべきとは考えています。また、どうしてもクルーが一人で仕事を成し遂げる前提知識が著しく足りずに目標を遂行できず躓いているケースもあります。その場合は、当然なことではありますが、研修期間として本来の任せるべき仕事を振らない状態と明示したうえで、一旦運用の成果の責任はチームリーダーか他のクルーかで巻き取ります。まずは業務遂行のために不足している知識について教育・訓練を行うことが先決です。

クルーをクライアントとの商談の場に連れて行く

クルーには管理画面だけに向き合ってもらうのでは無く、早いうちから商談の場に同行してもらいお話しをしてもらっています。クルーには、広告主がどういうビジネスをやられていて、どういう課題意識を持っているのか、担当者がどういうお人柄で普段はどういうお仕事をされているのか、それを意識した上でお仕事を任せています。

広告運用は、多くの広告主のビジネスにとって拡大及び維持のドライバーのごくごく一部に過ぎません。(広告運用にすべてが掛かっているビジネスも一部存在はします)また事業主ではなく広告代理店側の立ち位置であれば、広告主の課題解決をお手伝いするのが仕事であり、広告運用はあくまで一つのツールに過ぎません。

ビジネスがあって広告運用がある、という至極当たり前のことでありますが、その全体の世界観を最初から見せながらお仕事は進めていきたいと考えています。もちろんクルーの経験が浅いうちは広告運用をしながら全体を見るのはなかなかハードルが高いのですが、チームリーダー側から適宜注釈をしながら早い段階から広告運用以外の視座を見せておくことは伸びしろを増やす意味で有効です。

クルーに担当の商品・サービスに触れてもらう、エンドユーザーにヒアリングしてもらう

担当している商品・サービスが何なのか、商品を買うエンドユーザーが誰なのか、可能であれば実際に一度クルーに触ってもらっています。また、加えてエンドユーザーに近い身近な人達にヒアリングの場を設けています。

広告運用をやっていると、抽象的な数値遊びをしていると勘違いしてしまいがちです。現実にはエンドユーザーは、深い悩みごとに毎晩眠れなかったり、ものすごく大切な人へのギフトだったり、のっぴきならない事情があり、必死に働いて稼いだ身銭を切ってサービスに申し込んだり、商品を購入します。特に運用型広告で費用対効果を合わせながら継続的に配信可能なビジネスであれば、一人あたりそれなりの金額感の利用が見込めるため、購入・問い合わせにあたっての真剣度は高い傾向があります。

ビジネスにとって広告は、エンドユーザーとの最初の接点となることが多いです。エンドユーザーが広告を見てどう思うのか、どういった価値を提供できるのか、生々しい思いを実感として把握しておくことは、適切な情報を広告に含めてエンドユーザーにお伝えするために必要であろうと考えています。

また、広告運用者が、自分自身が実社会において何をやっているのか把握し、商品・サービスとエンドユーザーに広告管理画面上の数値以上の愛をもって接することは、自分の仕事に誇りを持って遂行するためにも必要だと考えます。広告代理店のデジタル領域の運用担当ともなると、なまじコンバージョン計測が可能で数値に触れ続けるので、すべてが定量的に議論ができてしまうかのような錯覚を覚えがちです。広告管理画面とだけ接していると、担当の商品・サービスが何なのかも、エンドユーザーが誰で何を感じているのかも、一番大切なことなのに、忘れてしまいます。

そのため、特に経験の浅いクルーには、意図的に担当の商品・サービスに触れてもらう、エンドユーザーへのヒアリングは、業務として機会を設けてやってもらっています。

クルー間のナレッジシェアができる場を作る

個々のクルーごとに独自のノウハウが溜まっていきます。ただ、広告運用の仕事は、どうしても一人でパソコンに向き合いがちなため、なかなか横にいるクルーに共有しようというキッカケや動機が生まれづらい問題があります。

アナグラムでは週に一度、特定の広告管理画面を複数人で分析し改善案を出し合う、グロースハックという取り組みを行っています。広告の成果改善ならびにメンバーのスキル向上も図れます。

参考:アナグラムの文化、グロースハック(Growthhack)とは?

ノウハウをシェアする場(Google スプレッドシートやその他ツール等)を設け定期的に発信を促すファシリテーションを行うことができれば、さまざまなナレッジがシェアされお互いに刺激になりクルーの力量・広告運用の質ともに高めることができます。

アナグラムでは、アナグラムのブログで書き起こしているような重要なアップデート情報の他に、有効だったクリエイティブ・施策や媒体、クライアントの商品・サービスに応じた固有のアイディア、他メンバーのファインプレイ、はっとするような良い施策等を、一箇所にまとめて日々更新しています。(アナグラムのブログにも極力発信をしたいのですが、クライアントや媒体社との秘密保持の関係上、ブログで出せる情報はごくごく一部になっています・・・)

クルーに向けたフィードバックはチーム全員の目の届くところで行う

フィードバックはクルーに対し個別に行う方もいると思います。全員の前で指摘を受けるとクルーの自尊心が傷つくのでは?という懸念もあろうかと思います。しかし、私はクルーに向けたフィードバックはチーム全員の目の届くところで行うよう心がけています。理由は2つあります。

理由1:フィードバックしているクルー以外の他のクルーにとっても役立つ内容の可能性があるから

他のクルーへのフィードバックを通じて学ぶことは多いと考えます。チームリーダーがせっかく時間を割いてフィードバックしているのですから、一人よりも全員が読めて役立てられるようにすれば、費用対効果もよいと考えています。

理由2:クルー全員に平等にフィードバックをしていることを明示できるから

クルーは、チームリーダーから個別にフィードバックを受け続けていると、「自分だけが出来なくてこんなに指摘をされているのでは・・・」という気持ちになることもあります。むしろクルー全員の目のあるところでフィードバックを行えば、「他の人もけっこう指摘受けてるんだな」という安心感に繋がります。チームリーダーとしてもチーム全員の目のあるところでフィードバックを行えば特定にクルーに対してカッとして過酷なフィードバックをしてしまう、という事態も自制心が働き防ぎやすくなります。オープンで健全なマネジメントに繋がりやすいかなと。

以上2つの理由から、クルーに向けたフィードバックは、敢えてチーム全員の目の届くところで行うと全体としてはチームリーダーのフィードバックが効率よく、平等な基準で行き渡る健全なチームになりやすいと考えています。

ただし、クルーによっては全員の前でフィードバックされるのを非常に嫌がるケースもあります。そのため、ポジティブなニュアンスでフィードバックを行うように心がけています。あわせて一度チーム全員に対して、チーム全員の前でフィードバックする狙い(上記の理由1, 理由2)について説明することで、納得してもらいスムーズに行きやすいようにしています。

また、クルーがメンターをやっている場合、コーチング相手の前でフィードバックをしてしまうと、「コーチング相手が言うことを聞かなくなるんじゃないか、能力を疑わられてやりづらくなる」と思われてしまうケースもあります。そのため、あくまでフラットな階層のメンバーの前でフィードバックを行いトラブルになりづらいようにしています。

※もちろん個人的・センシティブな会話や、特定の方を覗いてアクセスを制限せざるを得ない情報は適宜個別にやり取りするべきです。

チームメンバーに向けて運用についてアツい思いを語る

広告運用は、やりがいがあり大変楽しい仕事です。広告運用はさまざまなビジネスの広告の成果を見ながら高速で改善していくことが可能で、さまざまなビジネスやエンドユーザーの動きに敏感に触れることができ楽しくワクワクします。また、広告の成果は運用担当者のスキルによって成果も大きく上下するため、運用担当としてはプレッシャーもかかりますが、それだけにやりがいが感じられる仕事です。

しかし、広告運用者という職種は、新卒で就活をしている学生さん等にはまず認知されておらず、分かりやすく花形という仕事では正直ありません。また、会社によっては、広告運用者は地味で目立たない仕事と認識されているケースもあります。広告運用者の中には、意義や楽しさを理解できずに入稿や集計を惨めな作業に追われている・・・と思いながら仕事をやっている方もいらっしゃるのではないかと勝手ながら心配をしています。(アナグラムのブログの読者にはいないかと思いますが・・・)

そのため、チームリーダーからクルーに向けて広告運用についてのアツい思いを話すようにしました。広告運用のどのあたりにやり甲斐やキャリアへの価値があるのか、チームリーダーから言葉にして伝えることができれば、クルーも自分の仕事に誇りを持って取り組みやすくなります。もちろん、多くの場合チームメンバー自身でなにか楽しさを見出すでしょうしそれが最善ではあるのですが、念のためチームリーダーからも広告運用がいかにやりがいがあって楽しい仕事なのか定期的にプレゼンができれば、より広告運用のしごとにやりがいや楽しさを見出して取り組みやすくなります。仕事は、惨めな作業と思わず誇りを持って取り組めるようにしたいものですよね。

最後に

ここまで私のチームで実践した有効と思われる取り組みについて紹介してきました。ただ正直なところクルーごとにもチームの人数によっても最適なマネジメントの方法は変わりますし、私としてももっと良いやり方が無いか日々試行錯誤しながら取り組んでいます。あくまで記事執筆時点(2018年9月)で私が良いと考えているやり方ですのでご了承ください。

また、必ずしも読者の皆さんの会社ではうまくワークしない可能性も申し添えておきます。特に広告代理店ではなく事業主の会社さん、広告代理店でもきっちりと分業制を敷いている会社さんなどでは、事情が異なる点もあるかもしれません。(アナグラムは、1人の運用担当のメンバーが、1社のクライアントに対して全責任を負う体制が基本でその前提となっています)

とはいえ・・・これでアナグラムの取り組みについて知ってもらえたり、あるいは皆さんの会社でも横展開して成果が出そうな内容が少しでもあればうれしいです!

Junya Koyama

Junya Koyama

アナグラム株式会社 マネージャー。 インターネット広告代理店にてリスティング広告の分析・運用を経験後、2014年8月よりアナグラムに参画。健康食品、アパレル、求人、士業、BtoBなど多岐にわたる商材の広告に携わり事業拡大に貢献。

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