最高のキーワードマッチ、絞り込み部分一致の徹底解説

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検索連動型広告において、検索キーワード毎のモチベーションを理解し、そのモチベーションに合わせた適切なキーワードマッチを選定すること、つまりキーワード毎に役割を明確にするということは非常に重要な仕事の1つです。

さまざまなツールを利用して導き出されたキーワードも、キーワードマッチの選定1つで価値を失ってしまうケースも多々見受けられるほどに、キーワードマッチを正しく理解することは非常に重要と言えます。

※筆者:Keiji Abe
※以下はSEM-LABOの記事をリライトしたものです。
http://sem-labo.net/blog/2014/01/20/0912/

  • どんなキーワードマッチを利用していますか?
  • 何のキーワードマッチでアカウントを作成すればよいですか?

この質問はセミナーを始めた当初から今現在まで、90%以上の確率で質問される内容です。私たちもリスティング広告を始めた当初はこの問題で悩んだ時期がありますので、気持ちはすごくよく分かります。そんな時、ここ数年では絞り込み部分一致を主体とするアカウント構成をお薦めしています。絞り込み部分一致の特性を見て行きましょう。

Keyword match
絞り込み部分一致を利用すると、登録したキーワードを含んだキーワードで検索をされた場合に広告が配信されます。絞り込み部分一致の登場により、フレーズ一致を利用するケースがほぼ皆無になってしまいましたが、それは絞り込み部分一致とフレーズ一致の違いを理解していればそれもそのはず。絞り込み部分一致の方が圧倒的に柔軟性に長けているからですよね。

絞り込み部分一致の2つのメリット

絞り込み部分一致のメリットは2点あります。1つ目は施策者の思惑・想定出来る範囲を最大限に拡張してくれるということ。例えば、「+イギリス +航空チケット」と登録した場合、ユーザーが「航空チケット 往復 イギリス 格安」などと検索した場合でも広告を表示してくれるという部分ですね。この検索キーワードの場合、主軸になってくるのは場所である”イギリス”とそれに向かう渡航手段である”航空チケット”になります。絞り込み部分一致は主軸に成るキーワードさえ押さえていれば広告を出稿することができます。

そして絞り込み部分一致の最大の価値は2つ目である運用がぐっと楽になるという部分です。絞り込み部分一致は「部分一致未満、フレーズ一致以上」の拡張性を持っていますが、この微妙な拡張幅が実は検索連動型広告では非常に絶妙なのです。具体的に例を上げれば部分一致よりも拡張性は限定的ですから除外キーワードのメンテナンスに割く時間を大幅に減らすことが可能になりますし、フレーズ一致ほど拡張性が低くない為、登録キーワード数をフレーズ一致のそれよりも膨大に減らすことが可能になります。これだけでも十分に恩恵があるはずですね。

参考記事:検索連動型広告の効果を最大化させる除外キーワード徹底攻略

絞り込み部分一致の果たす役割とは?

マーケティング業界の良くない慣習の1つで申し訳ないのですが、何かと戦争や過去の戦などに例えることがあるかと思います。これは非常にわかりやすく解説出来るためなんですよね。私の場合は陣形でよく例えがちなので多少お付き合いください。

一般的によく使われるキーワードマッチの組み合わせは「部分一致と完全一致」です。その場合、基本的には以下の様ないわゆる「魚鱗の陣」に例えることができます。

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魚鱗の陣とは、武田信玄が三方ヶ原の戦いでこの陣形で徳川家康に打ち勝ったことで有名ですし、一般的には徳川家康が関ヶ原の戦いで西軍を打ち破った陣形として聞いたことが有る方も多いかと思います。魚鱗の陣の特徴は、全兵力を完全に一枚の密集陣に編集するのではなく、数百人単位の横隊(密集陣)を単位として編集することで、個別の駆動性を維持したまま全体としての堅牢性を確保する、という部分です。戦国オタクからすれば入門レベルの陣形で申し訳ありません。

一部引用してます。:陣形wiki

リスティング広告ではキャンペーン、場合によっては広告グループ単位が密集陣と考えられ、それぞれが役割を果たします。部分一致、完全一致にそれぞれ意味のある役割分担(※注1)をさせることによって、効果を最大化するわけですね。そのために、さまざまなキーワードマッチを利用します。上の図では、その役割を明確に表したものになります。

※注1
部分一致の役割は柔軟性のありすぎるユーザーの検索ニーズを網羅的に拾うこと。完全一致の役割はユーザーの検索ニーズをピンポイントで拾うことです。

ところが、絞り込み部分一致といったキーワードマッチが出てきて戦況は一変します。以下の図を見てみましょう。

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前述のとおり、絞り込み部分一致のメリットは「施策者の想像出来る範囲をより拡張してくれる」という部分です。魚鱗の陣では完全一致は「検索ニーズをピンポイントで拾う」というだけの役割でしたが、完全一致で利用していたキーワード軍を絞り込み部分一致に変更することで、これまでの施策をより拡張性の高いものに置き換えてくれるといえるでしょう。

わかりやすく言えば、刀や槍しか携えていなかった時代に突然先陣が火縄銃や大砲を抱えて陣取るようなイメージです。わかりやすいですね!

兎も角、図を参考にしていただければわかるように、絞り込み部分一致は無駄な拡張を最低限にしながら、先陣で猛威を奮うことが出来る優秀な武将となるわけです。

勿論、キーワードによって絞り込み部分一致が適しているのか、完全一致が適しているのかは異なりますので、そのキーワードにはどういったキーワードマッチが適しているのかを徹底的に考える事は非常に重要なことです。特にビックキーワードと呼ばれるような単語などは完全一致で柔軟に制御する、などといった役割は未だに変わりありません。

※ではなぜフレーズ一致ではこの役割を果たせなかったのか?は是非考えて見て下さいね。

絞り込み部分一致のデメリットとは?そしてまとめ

繰り返しになりますが、絞り込み部分一致のメリットは「施策者の思惑・想定出来る範囲を最大限に拡張してくれる」です。その反面、「施策者の想像出来る範囲でしか拡張しない」ということが絞り込み部分一致のデメリットにもなり得ます。

1日に使用される検索キーワードの20%は、過去90日間で1度も使われたことがないキーワードというGoogleの発表があるように、当然の如く絞り込み部分一致だけの施策では隠れたニーズを拾うことは出来ませんから、1つのキーワードマッチだけでは革新的な施策は行えません。

部分一致や完全一致など、複数のキーワードマッチを利用し、そのキーワードマッチごとに役割を与えることで、初めてキーワードには命が吹き込まれます。これにより、より戦略的な施策が行えるようになるでしょう。

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