Google アドワーズのレスポンシブ広告を成功させる為に知っておきたい5つのこと

レスポンシブ広告ってどうやって運用すればいい？

Google アドワーズ（以下、アドワーズ）のレスポンシブ広告ですが、目に触れる機会が以前に比べ増えてきていると感じています。

今やGoogle アドワーズのイメージ広告のサイズは現時点で20種類あり、そのすべてを作成して対応することはあまり現実的ではありません。こうした背景からも、入稿した情報（アセット）をすべてのサイズの広告枠に動的に組み合わせて配信のできるレスポンシブ広告は導入が進んでいるのではないでしょうか。

参考：[随時更新] Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)/Google ディスプレイネットワーク(GDN)で使える最新バナーサイズ一覧

レスポンシブ広告のメリットを整理すると以下が挙げられます。

• 広告の作成・管理に手間がかからない
• GDN(Google ディスプレイネットワーク)でのオークション機会を増やせる

手間がかからずオークションの機会も増えて、なんだか非の打ち所がないようにみえるレスポンシブ広告ですが、「運用が難しい」「どうやって運用したらいいか分からない」といった声も少なくありません。それは以下の特性によるものだと考えられます。

「実際にどのような形式で配信されているかが、サイズや広告フォーマット毎のパフォーマンスが把握できない。」

通常のイメージ広告やテキスト広告であれば、フォーマットは固定されており、サイズごとのパフォーマンスもそれぞれ容易に確認ができます。それぞれのパフォーマンスに合わせて調整を行っていたことでしょう。

けれどもこのような今までの考え方では、レスポンシブ広告の最適化を図ることは難しいのです。今回は、基本的な機能をおさらいするとともに、Google アドワーズのレスポンシブ広告を成功させるために知っておいていただきたい5つのポイントをご紹介します。

レスポンシブ広告のおさらい

画像引用元：Google-ディスプレイ-ネットワーク-GDN-の枠を最大限に活かす-AdWords-のレスポンシブ広告

レスポンシブ広告には「ネイティブ」「イメージ」「テキスト」の3つのフォーマットがあり、それぞれのフォーマットによってアセットの組み合わせが異なります。
また各アセットの規定については以下の通りです。

詳しい情報については以下の記事もご参考ください。

参考：
Google アドワーズ、「レスポンシブ広告」が登場！あらゆる広告スペースに柔軟に対応

Google アドワーズのレスポンシブ広告で正方形の画像の入稿が必須に

200万サイト*とも言われるサイトに対してどのように表示されるかを把握することは現実的ではありません。そこはGoogleのシステムにおまかせしましょう。

※データ参照元：ディスプレイ ネットワークでの広告の掲載先 - AdWords ヘルプ

今回は、広告管理画面のプレビューと一部のサイトでの掲載例をもとに、レスポンシブ広告を成功させるポイントを挙げていきます。それではいきましょう。

見出しだけでも理解できる内容に

通常のテキスト広告などと異なり、レスポンシブ広告は見出しだけでも表示されるケースが珍しくありません。

こちらの実際に配信されたケースでは、テキストは短い見出しのみが表示されています。検索連動型広告のテキスト広告では、基本は説明文もセットであるため、必ずしも見出しだけで完結していない場合があります。

今回のような場合で例えば「アナグラム公式サイト」とだけ見出しが表示されても、ユーザーの目は引けないかもしれません。見出しだけでも意味が通じて、かつユーザーを惹きつけられる内容が重要ですね。

大事なことは左側へ

見出しと同様に、全角45文字の説明文がすべて表示されるとは限られません。広告サイズによっては、後ろの部分が三点リーダ「…」で表示されてしまっています。

このように三点リーダ「…」の部分に伝えたい訴求が入ったらユーザーに伝わることなく、きっとクリックもしてもらえないでしょう。プレビューによっては15文字程度しか表示されないケースもありましたので、どのような表示のときに、どのように省略されるか言い切れることはできません。広告文では大事なことを左側に入れておくことがお忘れなく。

レスポンシブ広告もA/Bテストをしよう

あらゆるサイズとフォーマットに対応しているからレスポンシブ広告1本でOK、というのは少し早計です。当然ですが、入稿するアセットによって表示されるクリエイティブが変わりますので、複数パターンを試してみましょう。短い見出しと長い見出しは、ひとつのアセット内では同一の訴求を使用したほうがよいでしょう。アセット内でテイストが変わってしまうと、より効果も把握しづらくなります。

なお、レスポンシブ広告の検証をする際、広告自体に名前をつけることが出来ませんので、ラベルを活用することで検証が捗ります。

参考：仮説検証のスピードを加速させる、Googleアドワーズのラベル機能の使い方と設定方法

既存のイメージ広告と単純比較をしない

レスポンシブ広告を効果的に活用できていないケースとして、いままでのイメージ広告と単純比較をしてしまい、例えばクリック率が低いため効率が悪いと判断してしまうことがあります。サイズもフォーマットも固定されている従来のコンテンツ向け広告は、効果の高いサイズやフォーマットのみを残して他は停止して調整している、といったケースも多くあり、どのようなサイズにでもでも配信機会が生まれるレスポンシブ広告と単純に比べるものではありません。

また、フォーマットはレスポンシブ広告だけでOKかというと、必ずしもそうではありません。これまでオークション機会を逃していたところをフォローすることはできますが、効果の高いイメージ広告を代替するものではありません。

自動入札の併用を検討しよう

レスポンシブ広告はいわば、以前は人間がやっていた、用意する広告クリエイティブのサイズやフォーマットの選択を自動化したものです。それゆえ、Googleが提供している自動化の仕組みと相性がいいのは想像に難くありませんよね。

広告のローテーションは「コンバージョン重視で最適化」もしくは「クリック重視で最適化」がいいでしょう。（こちらは従来のイメージ広告だけでも同様ですが。）目標コンバージョン単価をはじめとする自動入札機能も導入したいですね。

最後に

「効果が低いと判断して停止してしまった」、「どう運用していいか分からず手付かずだった」という方に、レスポンシブ広告の運用に改めて取り組む・はじめるきっかけとなりましたら幸いです。

ぜひ、いままでのやり方にこだわらずに、新しい広告クリエイティブの運用方法を模索していきましょう！