運用型広告において共通言語が重要な理由:同じ目標に向かって目線を合わせよう

運用型広告において共通言語が重要な理由:同じ目標に向かって目線を合わせよう

コミュニケーションは、お互いが同じ価値観や境遇、文脈を共有していているとスムーズに行うことができます。運用型広告のチームに所属していれば、専門用語や社内・チームだけで通じる用語も交えての会話もスムーズですよね。

では、運用型広告の代理店とクライアントではどうでしょう?行っている事業も違いますし、多くの場合、同じ価値観や境遇、文脈を共有してはいません。広告運用者であれば日常的に用いる、「クエリ」という用語や「DSA」といった略語を、相手が理解しているという前提もなく使えばコミュニケーションが滞ってしまう可能性が高いのではでしょうか。

お互いが同じ文脈を共有していない場合にコミュニケーションを円滑に行うのに大切な方法のひとつが「共通言語」を使うことです。今回は、運用型広告における、共通言語の大切さと、注意しておきたい共通言語の使い方について解説していきます。

共通言語とは?

まず、共通言語を考えてみましょう。冒頭の例を考えてみると、「相手が理解しているという前提がある」というのが必要な条件のひとつと考えられます。

例を上げてみましょう。広告代理店ではよく使う「TD」という言葉があります。タイトル&ディスクリプション(Title & Discription)の略で、広告文のタイトルと説明文を意味します。

一方で、TDの意味を知らない右の男性はHTMLタグの「tdタグ」を思い浮かべており、二人の間では同じものを共有できていません。

では、相手が知っている言葉だけを使えばいいのかと十分でしょうか?もうひとつ例を上げます。

一見、何事もないやり取りのようにも思えますが、その翌月の報告では以下のような会話が繰り広げられることとなりました。

左の男性は「広告の効果を最適化」を、「売上金額を最大限上げて欲しい」という意味で伝えたつもりですが、右側の男性は「CPAを下げて最大限、効率的に広告運用をした」ためです。

このやり取り自体は相手の知っている言葉で行われましたが、このようなコミュニケーションミスへと発展してしまいました。もちろん、どちらが悪いということではなく、両者の価値観が異なることによる共通の理解が得られなかったことが原因です。「この予算内で、もっとも売上金額が高まるように運用して欲しい」と伝える、もしくは、「広告効果の最大化とは、売上金額をこの予算内で最大限上げることですか?」などとコミュニケーションを取っていたら防げていた可能性は高いですよね。

今回挙げた例から、共通言語とは、「相手が理解しているという前提がある」かつ「お互いに共通の認識が持てる」ものである必要があるのではないでしょうか。

共通言語を使うための3つのヒント

誰が聞いても分かる言葉を使う

とくに、はじめてコミュニケーションを取る相手などの場合は、相手の情報も少ないため、誰が聞いても分かる言葉を使うのがおすすめです。

たとえば、「GDN」を 「〇〇ブログの記事中や右側に表示される画像広告」などと説明したり、相手が普段接していたり身近なもので説明できるとお互いに共通のイメージが持ちやすくなりますよね。場合によっては画面のキャプチャや、実際のスマートフォンの画面を見せるのも共通理解への近道です。

定義を明確にする

たとえば、「コンバージョン」。インターネットの業界では「ウェブサイト上で獲得できる最終的な成果」といえますが、その定義はアカウントによって異なるため、明確にしないとあいまいになりがちです。単に「ウェブサイトでの商品購入」とするだけでは不十分です。広告の成果とするcookieの有効期限やビュースルーを含めるか否か、広告媒体の計測タグの計測値で効果の良し悪を判断するのかGoogle アナリティクスなど違うツールの値で評価するのか、など定義を明確にしましょう。

専門用語や略語は、仮に相手が理解していたとしても、共通の認識を持てないのであれば、利用を控えたり、まずは定義を共有することから始めてみてください。

相手の価値観を理解する

先ほど例でも挙げたとおり、相手の価値観と自分の価値観は異なるという前提に立つのが大切です。相手も自分と同じ価値観だと錯覚することが共通言語を使う配慮を失わせ、コミュニケーションミスに発展しがちではないでしょうか?

相手の価値観を理解するには、とにかく相手の考えていることを想像してコミュニケーションを図ることです。そのうえで、「こう考えていますか?」と答え合わせを繰り返していくことが相手の価値観の理解に繋がっていきます。

コミュニケーションはキャッチボール

コミュニケーションはよくキャッチボールに例えられますが、相手がキャッチボールであることを知らなければ、一方的にボールをぶつけることになりかねません。

共通言語は、価値観や境遇の異なる相手同士が同じ目標に向かって目線を合わていく過程には必要不可欠なものです。相手が捕りやすいボールを投げられているか、自分が捕りやすいボールが返ってきているか。相手のやりとりがスムーズにいっていないと感じられるような場合には、コミュニケーションがきちんとキャッチボールになっているか、改めて考えてみることをおすすめします。

参考:リスティング広告運用時のコミュニケーションで気をつけたい「共通言語」って何だろう

Miwa Sugiyama

Miwa Sugiyama

アナグラム株式会社 クルー。インターネット広告代理店にて健康食品やコスメ系案件を中心にYDNとFacebook広告の分析・運用を経験後、運用する業種業態の幅を広げ、さらなるスキルアップの為に2017年11月よりアナグラムに参画。

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