「どのキーワードに出す?」から「誰に出す?」で大きく成果が変わる、検索広告向けリマーケティング(RLSA)の解説と設定方法

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Googleディスプレイネットワークのリマーケティング機能は、原則として既に1度はウェブサイトを訪問したことのあるユーザーに対して配信されるため、コンバージョン率も高く、広告費用対効果も高いことから、登場以来、多くの広告主に利用されている機能です。2013年夏に検索連動型広告でも、このリマーケティングで利用するリマーケティングリストを活用できるようになりました(一部の広告主にはβ版として以前より提供されています)。通常の検索連動型広告よりも思考を変えるだけで成果が大きく変わるこの機能、「検索広告向けリマーケティング(RLSA: Remarketing Lists for Search Ads とも呼ばれます)」について解説いたします。

尚、リマーケティングについてはリピート型通販サイトがリマーケティングを使って売上を上げた3つの方法の記事の中でも詳細を記していますので、「リマーケティングの成果が悪くなってきている」、だとか、「リマーケティングの成果が悪化したので既に停止している」なんて方はこちらの方もお薦め致します。

検索広告向けリマーケティングは、より効果を高めるターゲティング機能

検索広告向けリマーケティングは、従来の検索広告キャンペーン(検索連動型広告)に対し、リマーケティングで活用しているリマーケティングリストを紐付けることで、1度はウェブサイトを訪問したことのあるユーザーが、アカウントで指定した入札キーワードに関連する検索語句で検索した場合に、対象となるユーザーに対して通常の入札価格よりも高く設定したり、通常とは異なった広告訴求を配信することが可能となる機能です。

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検索広告向けリマーケティングのメリット・デメリット

効果が高い、ユーザーリストごとに入札価格の調整や広告訴求を設定できる、ターゲティング精度はユーザーリストの質(一般的にポイント獲得目的でポイントサイトから来たユーザーや、コンテンツターゲット経由でサイトを訪問したユーザーなどはコンバージョン率が低いため、これらのユーザーがユーザーリスト内に多く含まれるとリストの質が悪くなります)で決まるという点では、Googleディスプレイネットワークのリマーケティングと同じです。しかし、それと異なる仕様となっている部分もあり、それを踏まえてメリット・デメリットを上げてみますと、次のように言えます。

メリット

  • リマーケティングリストに含まれるユーザーのみターゲティングできる検索連動型広告なので効果が高い
  • リマーケティングリストとして何かしらの接点があるユーザーが対象となるため、今まで入札できなかったようなキーワードの入札にチャレンジできる

デメリット

  • ターゲティングの精度は、従来のリマーケティング同様、ユーザーリストに含まれるユーザーの質に左右される
  • Google検索ネットワーク上で、ユーザーリストごとに専用の広告が表示されるのは、リストに1,000件以上のCookieが登録されてからとなる

検索広告向けリマーケティングは、次に項目でも説明しますが、今まで入札できないようなキーワードへの入札のチャレンジができる点が大きな部分かなと思います。しかしながら、従来のGoogleディスプレイネットワークのリマーケティングでは、リストに100件のCookieが登録されれば配信が開始できることに対して、検索広告向けリマーケティングではリストに1,000件以上のCookieが登録されないと配信ができないことから、ユーザーを絞りこみすぎても効果を発揮できないというデメリットもあります。
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※ユーザーリストのサイズ(Google 検索)の値が、1,000未満の場合は検索広告向けリマーケティングが利用できない

検索広告向けリマーケティングの活用シーン

検索広告向けリマーケティングは、ユーザーの検索語句とユーザーリストの組み合わせにより、活用のシーンを大きく3つに分けることができます。

シーン1. 入札単価を高くして、成果の見込みが高いユーザーへの広告表示機会を増やす

例えば、浴衣を販売しているECを運営していた場合、ウェブサイトに1度は訪問したことがるものの、訪問時には商品を購入せずに離脱、このユーザーが改めて「浴衣 通販」などビジネスに直結する検索語句で検索がされた場合は、通常の入札価格を20%引き上げるといった使い方をします。また、リピート性の高い商材の場合であれば、過去にコンバージョンをしたユーザーに対しては入札価格を50%引き上げるなどをすることで、成果の見込みが高いユーザーへ強くアプローチを行えます。

シーン2. 今まで検索連動型広告では入札できなかったようなキーワードでアプローチをする

シーン1と同じ、浴衣を販売するECを例にしてみます。活用法をご紹介する前にちょっと思考を変えてみます。浴衣を着るのはどんな時でしょうか?浴衣を着るシーンとして、花火大会に行きたい、夏祭りに行きたいということが多いのではないかと考えることが出来ますね。

浴衣の通販のプロモーションを行う場合、「花火大会」「夏祭り」のような一般的なキーワードに入札を行っても、これらの検索語句で検索するユーザーは、浴衣の情報よりも、花火大会や夏祭りが、いつ・どこで行われるか?といった情報を欲しているため、通常は広告投資に対する効果は得られにくいです。しかしながら、1度ウェブサイトに訪問したことのあるユーザーに対してであれば、「隅田川花火大会」のように浴衣を着用するシーンに関連する検索語句からのコンバージョンが期待できます。

シーン3. 新規顧客と既存顧客で広告訴求やランディングページを分ける

コスメやサプリなどでは、新規顧客獲得の手法として、少量のサンプルを販売し、その後、通常の商品を購入してもらうアップセルが一般的です。新規顧客にはサンプルを販売している広告訴求、既存顧客には通常商品の購入や定期購入を促す広告訴求をするなど、新規顧客と既存顧客で広告訴求やランディングページを分けることが可能です。

※注意※
既存顧客に検索広告向けリマーケティングを利用する場合、サンプルを購入したユーザーをリマーケティングリスト化し、そのデータを元に検索広告向けリマーケティングを配信する必要があります。

以上でご説明したように、検索広告向けリマーケティングでは、ユーザーリストによる詳細なターゲティング、セグメントが可能になるため、少し思考を変えるだけでビジネスチャンスが大きく広がります。

 検索広告向けリマーケティングの始め方

検索広告向けリマーケティングは、既存の検索連動型広告キャンペーンにユーザーリストを紐付けるだけですぐに開始が出来る機能ですが、効果を分かりやすく検証するために、従来の検索連動型広告キャンペーンと、検索広告向けリマーケティングキャンペーンを分けて設定しましょう。検索広告向けリマーケティング用キャンペーンのキャンペーンタイプは「検索ネットワークのみ」、サブタイプは「すべての機能」に設定をしておきます。

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以下は、既に検索広告向けリマーケティング用のキャンペーンを事前に準備した前提での説明となります。また、ユーザーリストの作成方法は、従来のGoogleディスプレイネットワークのリマーケティングで使うユーザーリストと同じ作成方法であるため、ユーザーリストの作成方法について、本記事では割愛いたします。

 手順.1 該当するキャンペーンと広告グループを選択し、「ユーザーリスト」タブを開く

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この時、「ユーザーリスト」タブが表示されない場合は、キャンペーンのサブタイプが動的検索広告になっているなどの原因が考えられます。その場合、選択したキャンペーンの「設定」タブ → 「タイプ」を「検索ネットワークのみ – すべての機能」 に変更します。

 手順2. リマーケティングリストを追加する

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「+リマーケティング」ボタンをクリック → 「ターゲティングを追加 ▼」 → 「リマーケティング」を指定 → 紐付を行いたいリストを選択します。

手順3. ターゲティング方法を指定する

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「掲載先の絞り込みと入札単価」を選択します。「入札単価のみ」を指定した場合、ユーザーリストに登録されていないユーザーにも広告が配信されてしまうため注意が必要です。選択をしたら「閉じる」 → 「保存」の順にボタンをクリックします。

手順4. 広告グループの入札単価を設定する

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従来と同じ方法で、広告グループの入札単価を適切なものに設定します。この時、アカウント内で同一のキーワードが入札されている場合は、ユーザーリストが設定されていても広告ランクが高いほうの広告が表示される可能性があるため、入札単価をそれよりも高めに設定しておくとよいでしょう。

入札価格による調整ではなく、キャンペーン単位や広告グループ単位でリマーケティングリストのユーザーを除外することで、こういった事態に陥らないようにすることも可能ですが、管理が煩雑になったり、トラブルシューティングがしにくくなりますのでおすすめはしません。

 手順5. 広告文を設定する

設定方法は従来の検索広告と同様ですが、リマーケティングリストを経由した広告になりますので、これまでの「どのキーワードに出すか?」だけではなく、「誰に出すか?」といった視点も踏まえ、従来のものとは異なった訴求を設定することをおすすめします。

まとめ

検索広告向けリマーケティングは、見込みの高いユーザーのみに検索連動型広告を配信でき、利用に際しての考え方を変えれば、効果を落とさずにビジネスの幅を大きく広げられる可能性を秘めた機能です。しかしながら、Googleディスプレイネットワークのリマーケティングと同様、ユーザーリストを細かくし過ぎると、複数リストに含まれたユーザーの場合、どちらのリストを優先するか?という問題であったり、Cookie登録数が1,000まで到達しないなどの弊害が出る可能性がでてきます。配信を開始する時点では、ユーザーリストの質は確保しつつも、新規顧客と既存顧客の2つのリストでテストを行うなどし、徐々に細かくセグメントをすることでさらなる成果向上を目指すといった流れで進めるのが良いでしょう。

RECRUIT

Hiroki Tanaka

Hiroki Tanaka

アナグラム株式会社 テクノロジーエキスパート。 広告代理店に入社後、リスティング広告の社内データダッシュボードの戦略構築とインフラ整備等を管理・運用型メディアコンサルタントチームのマネジメントを歴任。 2012年より現職にて、リスティング広告の運用から、Googleアナリティクスやタグマネージャー導入と運用の支援、criteoなどデータフィードを用いた広告の導入支援や運用、クルーの執筆したブログ編集、ちょっとした買い出しなどを行っている。