ウェブマーケティングに関わっている方であれば「コンバージョン」という用語は耳にしたことがあると思います。ただ、立場や状況によって捉え方が変わる場合があるので、実は正しい知識が必要な奥が深い用語です。
今回はコンバージョンの例や効果測定の種類といったコンバージョンの基本から、ウェブマーケティングでどう扱うべきなのかといった考え方までわかりやすく解説します。
目次
コンバージョンとは
コンバージョン（Conversion）とは、直訳すると「変換」「転換」「転化」といった意味ですが、インターネット業界ではウェブサイトで獲得できる最終的な成果として使われている言葉です。また業界内では「CV」と略して記載されることもあります。
たとえば以下のようなアクションがコンバージョンとして定義されます。
・会員登録
・資料請求
・お問い合わせ
・お見積り依頼
・アプリインストール
実際は上記に限らず、商材やサービス、マーケティング施策によって目指す目標が異なるため、コンバージョンと定義されるものはさまざまです。
ただし、できる限り効率的にコンバージョンを獲得していくには、それが計測可能で改善していける目標であることが重要です。
リスティング広告におけるコンバージョンの計測方法の種類
一概にコンバージョンといっても、媒体や計測ツールの効果測定方法によって、コンバージョンの定義の仕方は変わってきます。ここではリスティング広告におけるコンバージョンの計測方法の主な種類をご紹介します。
「ユニークコンバージョン」と「総コンバージョン」
ユニークコンバージョンでは、広告の1クリックに対して何度コンバージョンが発生しても件数は1件と計測されます。対して総コンバージョンでは、広告の1クリックに対して発生したコンバージョン件数がすべて計測されます。
ウェブサイトで発生するコンバージョンはユーザーあたり1回とは限りません。たとえば通販サイトでの購入やアプリでの課金はリピートの可能性がありますよね。
リピートで売上が上がる通販サイトでは、コンバージョンそれ自体が売上や利益になるので、総コンバージョンで計測。対して、定期購入やその後のリピートに繋げるための新規トライアル購入などがKPIになっている通販サイトでは、コンバージョンそれ自体の数よりコンバージョンしたユーザーの数が重要なので、ユニークコンバージョンで効果測定していくなどの使い分けが考えられます。
「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」
クリックスルーコンバージョンとは、広告をクリックしたユーザーがその後コンバージョンに至ることです。一方、ビュースルーコンバージョンとは、広告が表示されたもののクリックはしなかったユーザーが、その後オーガニック検索などを経由してサイトを訪れてコンバージョンに至ることです。
多くの場合、ウェブ広告はユーザーに興味をもってもらい、広告をクリックしてサイトに来てもらうのがはじめの目的です。そのため、一般的にはクリックスルーコンバージョンを広告の効果として考えるケースがほとんどです。しかしながら、クリックされない広告は効果がないかといえば必ずしもそうではありません。バナー広告を見かけて、その場ではクリックせず、あとから気になってサービス名を検索してサイトを訪れてコンバージョン、というような経験をしたことはありませんか？
このようなケースでのクリックされなかったがコンバージョンのキッカケとなった広告を評価できる指標がビュースルーコンバージョンです。
「直接（ラストクリック）コンバージョン」と「間接（アシスト）コンバージョン」
直接（ラストクリック）コンバージョンは、ユーザーがコンバージョンに至った直前の接点に計測されます。対して間接（アシスト）コンバージョンは、最後の広告接点を除いたユーザーがコンバージョンに至るまでの接点すべてに計測されるものです。
広告をクリックしたユーザー全員がそのままコンバージョンに至るわけではありませんよね。一定数のユーザーは、広告をクリックした後、そのタイミングではコンバージョンに至らず、その後オーガニック検索やメルマガ、もしくは再度広告を経由してサイトやアプリに再訪問しコンバージョンに至ります。そういったコンバージョンユーザーとの最初や中間の接点をつくった広告を評価するのが間接コンバージョンです。
このように、コンバージョンと一口に言っても定義によって計測方法はさまざまです。商品やサービスの特性、広告を通してユーザーの行動や感情をどう変えたいのかによって選択するのが大切です。
リスティング広告でコンバージョンを増やす方法
リスティング広告の運用は、目標とするコンバージョンをいかに効率的にたくさん獲得できるかが重要です。それでは、どうすればコンバージョンを増やしていけるのでしょうか。
因数分解思考でボトルネックを改善していく
リスティング広告におけるコンバージョンは、クリック数×コンバージョン率で計算できます。従って、シンプルに考えれば、コンバージョンを増やす方法は、（コンバージョン率が一定として）クリック数を増やすかコンバージョン率を上げるかの2択しかありません。
たとえば、検索連動型広告でコンバージョン率の改善が頭打ちになっている場合、クリック数を増やすためのアクションが有効です。
クリック数は、さらに表示回数とクリック率に分解できるので、クリック数を増やすには、表示回数を増やすかクリック率を上げるかのアクションが必要ということがわかります。このように、因数分解して考えると取るべきアクションが明確になっていきます。
具体的なアクションは上の図を参考にすると、表示回数を増やすには、広告が表示される検索語句を増やすためにキーワードを追加したり、インプレッションシェア（広告の表示機会に対して実際どのくらいの割合広告が表示されたか）を上げるために入札単価を上げたりが考えられますね。クリック率を上げるには、掲載順位を上げたり広告文の改善をしたりというアクションを取るべきだとわかります。
コンバージョンを増やす方法がたった2つの要素に絞り込めると言われると拍子抜けしてしまうかもしれませんが、実際にウェブマーケティングの現場を見てみると、この因数分解をおろそかにして、見当外れな施策を打っているケースは少なくありません。コンバージョンを増やしていくには、因数分解した結果、どの部分がもっとも改善幅があるかを見極め、適切なアクションをとっていくしかないのです。
参考：全てのリスティング広告プレイヤーは因数分解思考を手に入れよう
コンバージョンは広告の目的に沿っているかの確認を
コンバージョンは広告の成果が上がっているかの判断基準になります。そのため、コンバージョンが広告の目的に沿って設定されていないと、そもそも広告の成果を正しく測定し、改善を図っていくことはできませんよね。大前提として、広告の目的は何かを明確にして、それに沿ったウェブ上の目標をコンバージョンとして設定するようにしましょう。
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アナグラムのクルー
アナグラム株式会社のクルーです。広告運用のコンサルティングを手掛ける傍ら、リスティング広告やMeta広告などの運用型広告ネタの記事を執筆しています。より良い、正しい記事を運用型広告運用者へ素早く届ける！事がモットーです。
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