BtoB広告運用で今スグ確認したい、成果を上げる「検索広告」のチェックリスト

「The Changing Face of B2B Marketing」によるとBtoB企業の意思決定者が情報収集する際に約90％の人々が「検索」という行動を行うと記載されています。「検索」というアクションを起こしている時点でニーズが顕在化しているため、商談化率や受注率も高い傾向があり重要なチャネルの一つが検索広告です。

今回はBtoB向けの検索広告でより成果を上げるためのチェックポイントを紹介していきます。

「BtoB広告運用で今スグ確認したい」シリーズの記事はこちら

BtoB向けに広告文の工夫ができているか？

BtoB向けの商材の検索広告を扱う場合、以下の観点で広告文を作ることを意識してみましょう。

①法人表記を入れてノイズを減らす

例えば、法人向けでオフィスの電気代削減をするビジネスを例に考えてみましょう。「電気代 削減」「電気代 省エネ」などの検索語句が主力になると思います。しかしながら、これらの検索語句は、一般の人が家庭の電気代を抑えたくて検索することがほとんどでしょう。オフィスの電気代削減に特化しているこちらの会社は、一般の方からの問い合わせが来てもお仕事にはなりません。

そこでこの会社が検索広告を行う場合は、広告文に「法人専用」と、わかるような文言を入れるといいでしょう。いれることで一定数の個人向けのクリックが防げるようになります。弊社の取り組んでいる案件でも法人向けと記載することで成果が改善する事例が数多くありました。

ただ、たとえ記載があっても個人の方が広告をクリックすることは避けられません。自分が広告をクリックする時、広告文をそれほど注意深く読んでいないことに心当たりのある人も多いのではないかと思います。

また、あまりにも個人向け過ぎる検索語句はキーワード除外をかけて対応することを推奨します。

②数値を入れる

BtoBにおいて何か商品、サービスを導入する時、以下のメリットで検討することが多いかと思います。

BtoCよりも、論理的なメリットが求められることが多いです。そのため広告文でも具体的に数値で分かるようなメリットを記載することをおすすめします。

いくつかの切り口を以下に紹介します。

③強みを広告文に入れる（金額、スピード、柔軟性、機能） 

製品やサービスの強みをいれることも意識してみましょう。こちらも②に合わせて数字に落とし込んで上げると尚良しです。強みになる切り口を以下に紹介します。

顧客の行動パターンを踏まえた調整ができているか？

BtoBはBtoCに比べてターゲット数が少なくなるため、ある程度ピンポイントにターゲティングする必要があります。同じく検索広告でも対象となるユーザーに広告を当てるべく、ターゲティングを調整する必要があり、次に紹介する観点でデバイスや時間帯などを調整しましょう。

①デバイスを調整し届けたい人に広告を配信しよう

PC、スマートフォン、タブレット単位で入札調整を実施しましょう。商材にもよりますが、ビジネスにおいて会社で使っているのはやはりPCが多いのではないでしょうか。そのため、CVの多くはデスクトップやノートPC経由が多くなる傾向があります。そのため、モバイルの入札単価を下げて運用することがあります。

一方で、BtoBでもビジネスによってデバイス比率がかなり変わります。例えば、飲食店や小売店、美容サロンなど小規模事業者向けのサービスを展開しているBtoB企業だと、スマートフォンでの検索も多くCVする時があります。飲食店や美容室の店長などだとPCをゆっくり開く時間が無く、業務の合間にスマートフォンで調べて問い合わせや資料請求することが多いことがのかなと考えられます。

ある案件ではCV数の割合がスマートフォンとPCで1:1、CPAはスマートフォンの方が安いケースもありました。

このようにBtoBの原則としてPCがメインになるのですが、扱っている商材のジャンルによって変わるので自社で最適な形でデバイスの調整をする必要があります。

※自動入札にて入札単価調整の使えないケースがありますので、ご注意ください

リスティング広告の入札単価調整の基本と思わぬ落とし穴

②自社の商圏内での広告配信が重要

問い合わせをもらい、営業担当者が実際にお伺いして商品の説明や契約のやり取りをするような商材の場合、営業担当者が通える範囲で配信が有効です。

例えば、営業所が東京のみで法人向けにサービスを提供している会社を想定してみます。問い合わせが来て、お伺いができる範囲と考えると関東県内での配信に絞るのがいいでしょう。関東圏でも営業体制によってはさらに絞り込む必要もあるでしょう。Google広告であれば、「半径○キロ圏内」といった設定も可能です。

また、Google広告の管理画面では都道府県や市区町村ごとの広告配信の実績も把握できます。これらのレポートを活用し、成果のエリアへの広告配信を強めることも可能です。

昨今では遠隔で商談できる営業ツールも増えています。自社の商材が遠隔商談でも十分に決まる商材であれば、このようなツールを使い全国を対象に商談をすることも検討の余地がありますよね。広告運用担当者は営業部門と連係をしながら広告を配信する対象地域を決めて行きましょう。

③営業時間帯での配信に注力せよ

一般的な企業であれば営業時間は概ね8時から19時の間あたりで、土日と祝日はお休みという業態がほとんどでしょう。

そのため、広告の配信スケジュールを平日の営業時間内外は停止する設定も有効です。ただし、中堅、中小やベンチャー企業、あるいは業種業態によっては土日も働いており、情報収集しています。

自社の顧客となりうるユーザーに合わせて配信調整をしましょう。

また、営業時間以外は問い合わせがない、というのが思い込みであるケースもあります。GA4などアクセス解析ツールで曜日ごと、時間帯ごとの状況を確認してから、これらの設定をすることを推奨します。

CVRの高い比較検討系のキーワードから攻める

検索広告の初動ではまず、CVR率の高いと予想するキーワードから配信していくことをおすすめします。

会計ソフトであれば「会計ソフト比較」「会計ソフトおすすめ」「会計ソフト導入」「会計ソフト無料」など会計ソフトを探している人が検索しているキーワードをメインに最初は始めていきます。比較、おすすめ、導入などのキーワードは製品を探している人が検索するキーワードであることが多く、他のキーワードよりもCVRが高くなる傾向にあります。

他にも「会計ソフト」単体でもCVするケースもありますが、「会計ソフト」でフレーズ一致や部分一致などのマッチタイプで配信をすると様々な検索語句に広告が出てしまい、無駄に費用を使い、本来CVRが高いキーワードに対してしっかりと広告費を活用できなくなるケースがあります。

CV数が月間で数十件以上あり、自動入札がしっかりと機能しているのであれば広めのキーワードで配信をしても目標のコンバージョン単価（以下CPA）内で獲得ができますが、検索広告を始めたての場合だとCV数も少なく自動入札も上手く動かないケースがあります。

そのため、まずはCVRの高いキーワードから配信し、コンバージョン数を増やし自動入札がうまく機能するようになってからキーワードを広げいくことを推奨しています。

指名キーワードこそ丁寧に運用する

社名やブランド名、商品名などの「指名キーワード」は、一般キーワードと比較するとクリック率（以下、CTR）やCVRが高く、細かい調整をせずとも、掲載されてさえいれば高いパフォーマンスが出ることがほとんどです。そのため、それほど手をかける必要がないと認識されている方も少なくないのではないでしょうか。

しかしながら、実際には指名キーワードに改善の余地があることが少なくありません。指名キーワードの検索回数が多い商品やブランドであればあるほど、この改善幅が大きい傾向です。ある広告アカウントでは月の広告費を数十万単位で削減できた事例もあります。

いくつか改善するポイントがありますのでその一部をご紹介します。

シンプルな広告見出し

指名キーワードの広告文は以下のようなシンプルな形の広告文がおすすめです。

多くの商品やサービスでシンプルな広告文の採用によりCTRが上昇しています。指名キーワードはすでに商品やサービスについて知ってくれている人が検索をしているので余分な情報は入れずにシンプルな広告文にすることで視認性が良くなり、CTRが上昇していると考えています。

一方で一般キーワードにおいては商品名を知らない状態で検索してくることが多く、シンプルな広告文にしても欲しい情報に対して関連性が低下するためむしろCTRが下がる可能性があります。

その他の改善するポイントについては以下の記事で詳しく紹介しているので確認してみてください。

指名キーワードの検索広告で押さえておきたい4つのこと

Microsoft広告をやっていなければすぐにやる

検索広告が有効なビジネスでも意外とまだ取り組めていないのが「Microsoft広告」です。

検索エンジンといえばYahoo!JAPANやGoogleが思い浮かぶかと思いますが、マイクロソフト社が提供する検索エンジン「bing」などにも検索広告が掲載可能です。

検索エンジンやブラウザのシェアなどのデータを提供する Statcounter Global Statsによれば「bing」は、日本におけるデスクトップの検索エンジンシェアが、2023年12月時点で17%を超えています。2021年12月には10%程度でしたが、ここ2年で7%ポイントのシェア拡大となっています。デスクトップでの検索となると必然的に業務中での検索の割合も多くなるのではないでしょうか？

さらにMicrosoft広告にはGoogle広告に似たようなキーワードプランナーという検索数などのニーズを把握できるツールがあります。

Google広告のキーワードプランナーでの検索ボリュームと比較してみると、C向けのキーワードだとGoogleの検索ボリュームに対して数%ほどですが、「会計ソフト」や「名刺」「CRＭ」といった比較的ビジネスで用いるキーワードだと、Googleの検索ボリュームに対して相対的に検索ボリュームが多いことわかります。

このようにMicrosoft広告は特にBtoBでの利用が増加傾向であるため、BtoBマーケティングに取り組んでいるのであれば必ず実施を検討したいですね。さらに運用していての所感ですが、Yahoo!検索やMicrosoft広告はボリュームは少ないですが、案件によっては商談化率や受注率、受注単価が多くなるケースも見られています。

仮説になりますが先ほどもブラウザが固定されているような企業は大企業や社歴が長くセキュリティに厳しい大企業の可能性があり、受注単価が高くなったり大口の顧客になりやすい可能性が高いかなと考えられます。

まとめ

これらの5つのチェックポイントで紹介してきました。全てすぐに取り組めて成果を改善しやすいポイントなのでぜひ取り組んでみてください。特にBtoBにおいてMicrosoft広告は成果も出しやすく、Google広告の設定をインポートしてすぐに始められたりします。以下の記事でも詳しく説明しているので確認してみてください。

Microsoft広告（マイクロソフト広告）とは？特徴やメリット、仕様や注意点まで基本をご紹介

次回はBtoB向けのSNS広告運用で成果を改善する5つのポイントを紹介します。