BtoB広告運用で今スグ確認したい、成果を上げる「ディスプレイ広告」のチェックリスト

本記事ではGDNやデマンドジェネレーションキャンペーンやYDAなどのディスプレイ広告にまつわるチェックポイントを紹介します。

以下はこれまでの本シリーズの記事になりますのでこれらも合わせて確認するとBtoB向けの広告運用で成果を改善できるでしょう。

「BtoB広告運用で今スグ確認したい」シリーズの記事はこちら

獲得に近いターゲティングから利用する

ディスプレイ広告のターゲティングは種類が豊富なのでどのターゲティングから取り組めばいいか迷う方も多いかと思います。基本的には獲得に近いターゲティングから取り組むことをおすすめオススメしています。

具体的にはリターゲティングなどの獲得に近いターゲティング＞サーチターゲティング、最適化されたオーディエンス、購買以降の高いセグメントなどの比較検討に近いフェーズのターゲティング＞企業ターゲティングやトピックやアフィニティカテゴリなどの認知フェーズのターゲティングの順番になります。（商材やLPの強さ、CVポイントのハードルの低さや広告運用力によっては比較検討や認知系のターゲティングでもCPAを合わせられるので初動から始めるパターンもあります）

行動情報と属性情報の観点から施策の優先度を考えよう

獲得や比較検討に近いターゲティングは行動情報を元にしています。

例えばリターゲティングは一度サイトに訪れているので関心度が高いユーザーの割合が多いのでCVRが高い傾向にあります。比較検討系のターゲティングは特定のサービスや課題解決の方法を探しているというシグナルを用いたターゲティング手法のため、リターゲティングに次いでCVRが高い傾向にあります。

一方で認知系のターゲティングは企業情報や役職などの属性情報を元にターゲティングをしていますが、特定のサービスを探していたり課題感を持っている状態であるかは分からないため、行動情報を元にしているターゲティングから比べるとCVRが低くなる傾向にあります。

ただ、獲得や比較検討のオーディエンスよりはCPMやCPCが低くなる傾向にあり、上手く運用をすることでCPAを合わせられる可能性があるオーディエンスです。しかしながら、運用の難易度が高い傾向にあるため、まずは「リターゲティング」や「サーチターゲティング」などユーザーの能動的な行動情報によるターゲティング施策を優先するのがいいでしょう。

最適化されたオーディエンスを活用する

BtoBでは能動的に行動をしていないケースも多く、行動情報によるターゲティングは限定的になりがちです。そこで活用したいのが、

Google広告のデマンドジェネレーションキャンペーンやGDN、YouTube広告で利用できる「最適化されたオーディエンス」です。

最適化されたオーディエンスとはCVしたユーザーが最近検索した内容などのリアルタイムデータを起点に、CVする可能性が最も高いユーザーをターゲティングできる機能です。

例えばデマンドジェネレーションキャンペーンで活用する場合、まずはリマーケティングのリストを配信先として設定した広告グループを作り配信します。その広告グループで50件以上のCVが出るか、2週間以上配信してから最適化されたターゲティングをオンして配信することをおすすめしています。

運用しているアカウントではこのような設定で配信し、リマーケティングリストのみで配信しているものより、最適化されたターゲティングを活用したものの方がCPAは多少上がりますがCV数が1.5倍になったケースもあります。

獲得数もリマーケティングによる配信を大きく上回るケースも多く、リストの十分な確保が難しいことも多いBtoBビジネスでは導入しないのがもったいない機能ですね。
くらいに感じています。

Yahoo!広告独自のターゲティングを活用する

YDAにおいて、CV類似ユーザーとビジネスターゲティングをまだ実施していなければ実施を検討してみましょう。近年CV類似ユーザーに広告を配信するとCVが取れる事例がBtoBでも多く見かける様になりました。まだ取り組んでいなければチャレンジしてみてください。

また、YDAではIPアドレスを使い指定の業種や従業員規模の企業をターゲティングできるLBCデータ、Yahoo!の法人向けサービスを利用している企業・法人の担当者群に対してターゲティングできるYahoo!ビジネスデータと更に名刺アプリ「Eight」のユーザーデータを掛け合わせたビジネスターゲティングの機能があります。

上記の図のように各種データを組み合わせてBtoB向けのターゲティングが可能となっております。例えば特定の業種と役職を組み合わせてターゲティングする場合は、IT企業の役員クラスという指定を行いターゲティングしYDA上で広告を配信することができます。

ただ、こちらのターゲティングはYDAで常時一定規模の費用を使っていないとできないターゲティングでもありますのでLINEヤフー社の営業担当がいる広告アカウントであれば担当者に確認してみてください。

誤ダウンロードを招くプレースメントを除外する

ファイル転送系のプレースメントは極力、除外をかけた方が良いケースがあります。上記の画像のように誤ダウンロードを招くようなアドセンスの張り方をしているサイトも多く、GDN初めてCV増えたぞ！と思ったらその殆どが誤ダウンロードだった、という事例をこれまで数多く見てきました。GDNやYDAに取り組むのであれば、配信先のコンテンツにも気を配りたいですね。

また、アプリ面も誤ダウンロードに繋がるようなプレースメントも多いので、BtoBではとくに一括しての除外も検討しましょう。アプリ面の除外に関しては以下のブログを参考に実施してみてください。

Google ディスプレイ広告の配信先からアプリを除外する3つの方法

新規向けの配信は確度が高いところへ絞る

比較検討や認知向けの新規向けのターゲティングは配信先をPCに絞ることを推奨しています。

新規向けのターゲティングになるとリターゲティングと違い、商品のことを知らないユーザーに配信されるため、費用対効果を合わせる難易度が上がります。なるべく、ビジネスシーンでの情報収集のタイミングであるPCや営業時間中に配信を調整することで少しでも費用対効果を合わせられるように調整していく必要があります。

一方でリターゲティングなどの獲得に近いターゲティングの場合は機会損失を無くすためにPCとスマートフォンの両デバイスで配信し、営業時間外にも配信を広げることを推奨しています。一度、サイトに訪れてサービスを認知していてユーザーであるため基本的にデバイスや時間帯は広げても問題はないでしょう。

フェーズや案件によってはスマートフォンでの配信を検討しよう

あくまでも上記のPCに絞る配信はCPAを抑えて獲得を狙いたいフェーズでの運用になります。CPAが低いに越したことは無いですが、事業のフェーズが進み、獲得件数を上積みしたい場合はスマートフォンでの配信を検討していきましょう。

他にも商材によっては、スマートフォンの方が成果の良い案件もあります。例えばChapter「045_顧客対象にならないユーザーのノイズを減らす5つの方法」で紹介した飲食店や小売店、美容サロンなど小規模事業者向けのサービスを展開しているBtoB企業であればスマートフォンの方がCPAが安いケースもあります。顧客解像度を上げてデバイス調整はしたいですね

まとめ

ターゲティングやプレースメントなどすぐに調整しやすい部分を中心に紹介しました。

ここまで4記事に渡り、すぐに改善できるポイントを紹介いたしました。

「成果を改善するために何から手をつけたら良いか分からない」と思う方も多いと思うのでこれらの内容を元に実践してみてください。