【BtoBビジネス必見】ホワイトペーパーを使いリードを創出する方法

BtoBマーケティングにおいてホワイトペーパーを戦略的に活用し、リード創出に成功を収めている企業が増えています。しかし、次のような悩みを抱えている方も少なくないでしょう。

「そもそもどのようなホワイトペーパーを作成すれば効果的なのか」

「ホワイトペーパーを作成したものの、リードの獲得につながっていない」

この記事では、BtoB企業がホワイトペーパーを最大限に活用し、運用型広告と組み合わせることでリード創出を加速させる方法を詳しく解説します。

ホワイトペーパーの企画・作成から、広告媒体の選定、そして運用のコツまで、実践的なノウハウをお伝えします。

これからホワイトペーパーを活用したリードジェネレーションに取り組もうとしている方はもちろん、既に取り組んでいるものの思うような結果が出ていない方にも、必見の内容となっています。

ホワイトペーパー施策は正しく実行すれば売上に繋がる

「ホワイトペーパーから商談や受注が発生しない……」という課題を抱えている企業も多いのではないでしょうか？しかし、正しいアクションを行なえば、ホワイトペーパーから商談や受注を得ることは可能です。

WACUL社の調査によれば、ホワイトペーパーをダウンロードした企業のうち、1割が受注につながると回答しています。

ちなみに、同調査では、資料請求から3割以上が受注につながっていると回答されています。確かに、サービスに興味を持っている段階である資料請求は、ホワイトペーパー以上に受注率が高いことは明らかです。しかし、本調査から、ホワイトペーパーからでも売上につながる企業が一定数存在することが確認できるでしょう。

さらに、私が過去に支援した企業の中には、月における受注の半数近くをホワイトペーパーから生み出している企業もありました。そのため、適切なアクションを取ることで、ホワイトペーパーは十分に売上に影響を与える施策であると私は考えます。

ホワイトペーパーから売上をもたらす2つのポイントが重要になります。

以下でそれらについて解説いたします。

①コンテンツの内容と提供しているサービスをうまく連動させる

結論から言うと、商談につながるホワイトペーパーの重要なポイントは、コンテンツの内容と提供しているサービスを適切に連携させることです。

具体的には、ツールを提供している会社を例に出すと理解しやすいでしょう。たとえば、マニュアル作成ツールを提供している会社について考えてみましょう。

業務マニュアルを作る必要があり、しかしその作り方が分からず困っている人がいるとします。こういった人向けに、「マニュアル作成の教科書」のようなホワイトペーパーを作ります。これを読めば、マニュアル作成の方法がマスターできます。

しかし、マニュアル作成は大変で、多くのリソースを必要とします。ですから、マニュアル作成の方法は理解したが、その実行に必要なリソースがなく、または面倒くさいと感じる場合、「弊社でマニュアル作成を代行します。または、動画マニュアルが簡単に作れるサービスがあります。無料トライアルが可能なので、ぜひご利用ください。詳細はこちらまでお問い合わせください」といった形で、自社のマニュアル作成サービスやツールへの誘導路線を「マニュアル作成の教科書」に組み込んでおきます。

このように、「ノウハウを提供する」「方法はわかったが、実行が大変」「プロに任せたい、または簡単に作れる方法が欲しい」「それなら私たちにご相談ください」といった流れがホワイトペーパーにあると、商談に繋がる可能性が高まると思います。

また、「マニュアル作成ツールの選び方」や「比較表」のようなホワイトペーパーも有効です。比較表を探しているユーザーは、マニュアル作成ツールの導入を検討している人です。そういったユーザーに対して直接電話やメールでアプローチしてみると、商談が取りやすいと思います。さらに、ツールの選び方を教える中で、論理的に自社のマニュアル作成ツールが選ばれるようにコンテンツを提供することで、商談に繋げられる可能性が上がります。

反対に、商談につながりにくいホワイトペーパーは、提供サービスと内容に関連性がないものです。たとえば、マニュアル作成会社が「最新のWebマーケティング手法」というホワイトペーパーを提供しても、商談につながりにくいでしょう。

しかし、「広告代理店向け、社員を短期間で戦力化する方法」についてのホワイトペーパーを作成し、社内ノウハウの蓄積の重要性や、動画マニュアル作成の有効性、そしてそれを容易に作成する方法について述べるなら、マニュアル作成ツールに興味を持つ人もいるかもしれません。運用型広告代理店は常に人手不足で教育体制がボトルネックになることが多いですから。

要するに、ホワイトペーパーのコンテンツ内容と提供サービスを適切に連携させることが、商談に繋がるホワイトペーパー作成のコツです。

②営業体制の充実度もホワイトペーパーから商談化や受注に大きな要因

ホワイトペーパーで良いコンテンツを作成しても、その後の営業体制が充実していなければ商談や受注にはつながりません。MA（マーケティングオートメーションツール、以下MA）を導入し、しっかりとスコアリングが可能であれば、ホワイトペーパーをダウンロードした人の中でもスコアが高く、優先的にアクションを取るべきリードを判別できる体制が整っていますか？さらに、電話やメールでアポイントを提案する際のトークスクリプトや、迅速な対応が必要となります。

適切にスコアリングし、迅速にアプローチできれば、商談や受注につながるでしょう。事実、先程紹介したホワイトペーパーから月間の受注の半数近くを稼いでいる企業は、述べた基準をしっかりと遵守し、優れた営業力を持つ会社でした。従って、コンテンツの質と営業体制が、ホワイトペーパーから売上を創出するための必須要素となるでしょう。

ホワイトペーパーの目的はリード創出とステータス管理

ホワイトペーパーの利用目的は2つあり、それはリード創出とステータス管理です。 ホワイトペーパーをCVポイントとして広告を出したり、オウンドメディア内での有益なコンテンツとしてダウンロードしてもらったりする方法で、リード創出によく利用されます。

また、ダウンロードしたホワイトペーパーの内容に応じてリードのステータス管理にも活用できます。例えば、「1分でわかる！CRMの基礎知識」をダウンロードしたリードであれば、検討初期段階の可能性が高いと推測でき、また「CRM比較表」をダウンロードした場合、検討段階が先程よりも進んでいると判断できるでしょう。この情報は、MAのスコアリングなどにも活用できます。

ホワイトペーパーの種類を理解する

ホワイトペーパーと言っても一括りすることはできず、いくつかの種類があります。種類を理解して活用していきましょう。

チェックリスト

チェックリスト型のホワイトペーパーは作成が簡単なため、おすすめです。新たに何かを始める際の項目をチェックリスト化したり、既存の状況を把握するための項目をまとめたりすることができます。 提供しているサービスに関連するジャンルのノウハウをチェックリストにすることで作成可能で、大きな手間をかけずにできます。また、チェックリストであれば他のホワイトペーパーとは異なり、エクセルなどでも作成できるので、手間がかからない点も特徴です。

教科書系

特定のジャンルの情報を網羅した教科書のようなコンテンツです。コンテンツが詳細であればあるほど、ユーザーの満足度が上がり、その結果、企業内や知り合いたちとの間でシェアされ、認知度が高まることもあります。時間とリソースをかなり使用するホワイトペーパーの作成ですが、一度はチャレンジしてみる価値があります。

調査レポート

マーケティングリサーチ関連のBtoB企業でよく活用される、アンケート調査などの結果をレポートにまとめてホワイトペーパーにしたものです。調査自体に工数や費用がかかりますが、独自のコンテンツとしてさまざまな用途で活用でき、次のようなメリットもあります。

などなど調査系は様々な用途で使えたりするのでおすすめです。デメリットとしては調査に工数や費用がかかることでしょうか。

事例集

次は事例集系です。その名の通りサービスを利用してもらっている企業の事例をまとめてホワイトペーパー化しているものを指します。サービスへの興味関心度を上げたり、顧客が社内稟議を通す上で事例を出す必要があったりするのであると良いホワイトペーパーの一つになります。

比較資料

比較表をダウンロードするということが、比較表のジャンルのサービスに興味関心を抱いていることが多く、ダウンロードした人たちは次のステップに進みやすいことが多く、効果的なホワイトペーパーの一つです。ツールなどを提供している企業であれば必ず作成したいホワイトペーパーです。

ホワイトペーパーによってCPAや商談化のスピードが変わる

ホワイトペーパーによってCPAや商談化のスピードが変わります。 例えば、セミナー資料や調査レポートなどは気軽にダウンロードされやすく、CPAが低い傾向にあります。しかし、これらは情報収集の初期段階である人や、情報を求めるだけで具体的な検討はしていない人がダウンロードしやすいコンテンツであるため、商談化までに時間がかかることが多いです。

一方、比較表や導入事例などは、検討段階が進んでいる人たちが欲しがるコンテンツであり、商談に繋がるケースも多いです。ただし、これらのコンテンツに興味がある人は少ないため、CPAはセミナー資料や調査レポートと比べて高くなる傾向があります。

そこで、「リードの数をまずは集める」という目的がある場合、CPAが低くリードが得られるセミナー資料や調査レポートなど、つまり、ホワイトペーパーの中でも左上のマップに位置するコンテンツを作成しリード獲得に注力します。

リード数が一定量増えてきたら、メールマガジンにて比較表や導入事例のホワイトペーパーを案内し、検討段階が進んでいる人々をスクリーニングし、インサイドセールスによって商談まで引き上げていくという施策が考えられます。

このように、ホワイトペーパーには種類があり、目的に応じて使い分けることが重要です。

運用型広告を使ってリードを創出する3つのSTEP

ホワイトペーパーについて理解が深まってきたと思いますが、ここからは具体的に運用型広告を使いどのようにリード創出につなげていく方法を紹介していきます。

①Metaで勝ちパターンを作る

まずはMeta広告から始めていきましょう。Meta広告は実名制を基本とした正確なデータベースによるターゲティング精度の高い媒体でBtoBでもよく活用される媒体であり、弊社で支援しているBtoB向けの広告運用においても殆どの企業がMeta広告を活用しており、広告の予算の3割から5割強をMeta広告に投資している企業もいるくらい、重要な媒体になっています。

更にリード獲得広告というフォーマットがあり、ランディングページ不要で広告を開始できます。

ホワイトペーパーのダウンロードを促すのであればそこまでランディングページに情報量は要らないのでリード獲得広告のフォーマットでも十分に獲得が狙えます。

Meta広告のクリエイティブのポイントやリード獲得広告については以下のブログで記載していますのでこちらの情報を元に運用してもらえれば十分にリードを獲得することができるでしょう。

【保存版】BtoB向けMeta（Facebook）広告運用のコツとは？クリエイティブ事例から徹底解説

②Metaの勝ちパターンで媒体を横展開する

Metaでのクリエイティブや獲得戦略が成功し、ホワイトペーパーのパターンが掴めたら、他の媒体へも展開を検討しましょう。商品によっては、デマンドジェネレーションキャンペーンやX広告、LinkedIn広告の展開も考慮に入れてみてください。

上述の媒体はBtoBターゲティングが充実しているため、うまく活用するとリード数の増加が期待できます。例えば、LinkedIn広告ではMeta広告よりも精細な業種や役職などのターゲティングが可能であり、近年BtoB領域での成功例が増加しています。さらに、管理画面もMeta広告によく似ているため、運用は容易で、Meta広告でヒットしたクリエイティブをそのまま転用することでも十分な獲得が見込める媒体でもあります。

③更に媒体を広げて動画にもチャレンジしてみよう

更にもっと媒体を広げてリードを獲得したいと考えている企業であればYouTube広告もチャレンジしてみましょう。実はYouTube広告も業種や社員数などのBtoBターゲティングが充実しており、検索キーワードを軸とした角度の高いターゲティングも可能です。

更に動画広告なので情報量を多く伝えることができる媒体ですので、難しい商材が多いBtoBと相性が良いと考えられます。弊社でも支援している案件で近年BtoBのYouTube広告でリード獲得ができている事例が増えています。

ただ、動画クリエイティブを作る工数もかかる媒体であるのでMeta広告などの他の媒体をやりきってから取り組むことをおすすめしています。

SFAやMAを活用し成果を可視化する

ホワイトペーパーでリードを獲得できた場合は、その後のリードの状況を可視化しておくべきです。MAをうまく活用できていれば、誰がどのホワイトペーパーをダウンロードしたかがわかりますし、ダウンロード履歴を元にスコアリングに活用できます。 ホワイトペーパーをダウンロードした人とアポイントメントを取った後、商談が進行したときもその後の数値をチェックしましょう。ホワイトペーパーによって商談化や受注率などの数値が変わることがあるため、リード獲得後の動きをしっかりと把握することが非常に重要になります。

まとめ

目的を決めた後、ホワイトペーパーを作成し、初めはMeta広告を中心にリード獲得を目指しましょう。ある程度Meta広告でリードが獲得できるようになったら、BtoBターゲティングが可能な媒体に展開していくことがおすすめです。最終的にはMAやSFAを活用して、リード獲得後の動きを可視化し、商談や受注を生み出すようにしましょう。

ぜひ、本記事で紹介した流れでホワイトペーパーを使い、運用型広告を活用しリードを増やしていってください。