Google 広告「コンテンツターゲット」の仕組みと設定、考え方

Google 広告「コンテンツターゲット」の仕組みと設定、考え方

※2019年9月2日:最新の情報をもとに更新

Google 広告を通して、ニュースサイトや比較サイトなどのさまざまな提携パートナー先に広告を配信する仕組みであるGoogleディスプレイネットワーク(以下、GDN)は、Googleが持つ世界最大級のネットワークです。GDNのリーチ範囲は、世界中のユニークインターネットユーザーの90%に及び、100か国30言語以上のユーザーをカバーしています。

そんなGDNには、世の中で幅広く知られているようになったリマーケティングから、手間と時間をかけずに、より多くのユーザーにアプローチしてコンバージョンを獲得できるスマートディスプレイ広告など、数多くのプロダクトが存在しています。

この記事ではGDNターゲティングの元祖とも言うべき「コンテンツターゲット」の仕組みや設定から考え方についてお伝えします。

コンテンツターゲットの仕組み

コンテンツターゲットとは、特定のコンテンツを持つウェブページをターゲティングして広告を配信する手法です。広告主はどのようなテーマを持つサイトに対して広告を配信したいかを「キーワード単位」で指定することができます。

Contextual targeting_Mechanism
例えば、上図のようなシステム関連のページにコンテンツターゲットを配信したいようであれば「システム」であったり、「情報」などのキーワードを選定することで配信できる可能性があります。コンテンツターゲットはキーワード単位での細かい設定が可能ですから、詳細なターゲティングを行いたい場合や、明確なユーザーイメージがある場合には非常に有効な配信手法です。

コンテンツターゲットの設定方法

原則としてGDNは運用方法やチューニングの考え方が検索連動型広告とは異なるため、別のキャンペーンとして管理するべきです。

以下の手順で新規にGDNのキャンペーンを作成します。


①「キャンペーン」タブから「+新しいキャンペーンを作成」を選択


②新しいキャンペーンを作成画面に移動したら、キャンペーンで達成したい目標を選択します。目標を指定すると、その目標の達成に役立つおすすめのキャンペーン設定が次のステップで表示されます。

目標の設定はアプリや動画キャンペーン以外の場合、いつでも設定を変更することが可能ですが、目標を設定することで一部の機能が制限されるため、あらゆる設定と機能を活用したい場合は「目標を指定せずにキャンペーンを作成する」を選択しておきましょう。

③キャンペーンタイプは「ディスプレイ」を選択します。


④キャンペーンのサブタイプで「標準のディスプレイ キャンペーン」を選択し、[続行]ボタンを押します。

その後、キャンペーン予算など、必要事項を入力したら広告グループの作成に進みます。


⑤広告グループの作成に移ったら、広告グループ名を入力し、「+コンテンツターゲット」を選択して下さい。年齢や性別といったデモグラフィックターゲティングなどの掛け合わせは必要に応じて行いましょう。


⑥ターゲットとするキーワードの編集画面が表示されますので、ターゲットとしたいコンテンツのテーマを表すキーワード群を入力していきます。例えば「母の日」に関連したコンテンツに広告を表示させたい場合は、「母の日」と「母の日を主軸とした掛け合わせのキーワード」を入力します。

⑦キーワードの入力欄の下にある[キーワードの設定]は、「コンテンツターゲティングのみ」を選択。

※一部のアカウントでは、アップデートの仕様上「オーディエンス」を選択できない仕様(カスタムインテントへ移行のため)となっています。その場合は、チェックを入れても入れなくても「全てコンテンツターゲティングのみ」の設定となります。

参考:Google ディプレイネットワークにて、購買意向の強いユーザー層を自由に設定できる「カスタム インテント オーディエンス」を追加

⑧「ターゲットの拡張」設定は、ここで指定したキーワードでターゲティングした配信面だけではなく、追加で成果が見込めそうな配信面にもリーチを広げることができますが、まずは一番左のオフの状態にしておきましょう。

ここまで設定が完了したら、広告(テキストまたはイメージ)を追加すれば、コンテンツターゲット配信の準備がすべて整います。

コンテンツターゲットの配信先を確認する

前述の通り、コンテンツターゲットの配信先は広告グループ単位でレポートとして確認が可能です。

当該のキャンペーン、広告グループを選択し、「プレースメント」タブから「広告が表示」タブを選択することで、配信先別のレポートが確認できます。さらに、チェックボタンを入れて「詳細を表示」を選択することで、ドメインよりも深いURL単位で確認することができます。

配信先を確認していく中で、成果が伴わなかったり意図しないような配信先サイトは除外を設定することで配信対象外とすることができます。


除外を行いたいドメインまたはURLにチェックを入れて「編集▼」→「広告グループから除外」または「キャンペーンから除外」、を選択して設定を行います。

大事なのは「発想の転換」

Contextual targeting
コンテンツターゲットで起こりがちなのが検索連動型広告のキャンペーンをAdWords Editorでコピーしてそのままコンテンツターゲット用に利用する手法です。一部の例外(※1)を除いてこれらの手法がうまくいくことはないでしょう。

理由は2つあります。1つは「検索をしているユーザーとサイトを閲覧しているユーザーは異なるから」であり、もう1つは「競合がひしめき合っているから」です。

前者は周知の事実ですから細かな言及は避けますが、一言で言うのであれば、「ユーザーがなぜその行動(検索 or 閲覧)を行っているのか、といったコンテキスト(文脈)を理解し、適材適所の設定をすべき」ということでしょうか。

(※1)特殊のケースを除いてこの手法でうまくいくケースは「たまたま」である場合と、「有名なブランド」である場合のみです。また、うまくいく、という定義はスケーラビリティがあるかどうかです。

Contextual targeting_2
後者「競合がひしめき合っているから」に関しては前述したAdWords Editorでコピペするような話よろしく、皆が同じような設定ばかりする結果、同じような配信先で広告を出しあい、結果的になかなか配信されないような状況を作り出してしまうことにあります。

勿論、化粧水を売りたいのであれば化粧水に関連するサイトを閲覧しているユーザーに向けて広告配信することは決して悪いことではありません。私たちはこういった配信を「何を売るのか?を軸とした商品に直接関連するサイトへの広告配信」と呼んでいます。

ただし、そもそも低い入札単価で配信されない状況が生まれてしまってはコンテンツターゲットをスケールさせることは難しいでしょう。

では、どのようにすればコンテンツターゲットを最強のプロダクトに引き上げることができるのでしょうか?

それこそが「発想の転換」です。

Contextual targeting_3
仮に図のように30代前半女性をターゲットとした新しい化粧水の販売の場合であれば、クックパッドのようなレシピ関連のサイト、芸能人関連のブログ、習い事などへの記述のあるサイトへの配信はいかがでしょうか?

「何を売るのか?」という発想も大事ですが、コンテンツターゲットを本当の意味で成果を上げるために重要なのは、「誰に売るのか?」を軸とした間接的に関連するサイトへの配信なんですね。まさに発想の転換です。

総じて「何を売るのか?」を軸とした直接的なアプローチによる配信よりもややコンバージョン率が下がる傾向もありますが、「誰に売るのか?」を軸とした配信は直接的な競合が少なくなる為に平均クリック単価は比較的低くなりがちです。クリック単価が下がり、コンバージョン率も下がる、一見悪化するように見受けられますが、数字の調整によっては良い配信に変わるのは明白です。この数字の調整こそがコンテンツターゲットの醍醐味でもあります。

よくある質問

セミナーなどでよく頂く質問も以下にまとめました。

Q1,複数広告が配信されるユニットにテキスト広告が 1、2 個しか表示されなかったりすることがあるのは何故ですか?

A,広告表示のたびに、より収益性の高い広告タイプが優先される為。

Q2,検索連動型広告とディスプレイネットワークの広告文は同じものでも良いですか?

A,役割が異なるため、異なる広告文で訴求すべし!如何に”自分事化”出来るかが重要

まとめ

ディスプレイネットワークと呼ばれるものの中には数多くのプロダクトが存在していますが、軸になる考え方はコンテンツターゲットなんですね。コンテンツターゲットを理解せずしてほかの配信を本質的に理解することは不可能ですから、コンテンツターゲットの基礎をしっかりと理解しておくことが必要不可欠です。

こと、コンテンツターゲットにおいて最も大事な思考は、「何を売るのか?」より「誰に売るのか?」という発想の転換です。

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Keiji Abe

Keiji Abe

アナグラム株式会社 代表取締役。大手アパレルメーカーを経て運用型広告の世界へ。現在はCPAの改善だけにとらわれず、ビジネスの最大化を目指す支援を行う。著書には「新版 リスティング広告 成功の法則」「いちばんやさしいリスティング広告の教本」など多数。主な仕事は戦略策定、及び人事、経理、組織論などを担当。極端な朝型人間。

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