プレースメントターゲットの仕組みと設定、考え方までのスベテ

placements-target

「スベテシリーズ」の第二回目は、前回のGoogleディスプレイネットワーク(以下、GDN)のコンテンツターゲットの”スベテ”に続き、プレースメントターゲットの設定から考え方までの”スベテ”をお送りします。

プレースメントターゲットはGoogle アドワーズ初期の頃からあるプロダクトの1つであり、今でも続く使い勝手の良いプロダクトとして重宝されています。

プレースメントターゲットとは?

プレースメントターゲットとは、広告を出したい任意のウェブページをURL単位で指定して配信できる手法です。

少し紛らわしいですがGoogle アドワーズでいうところの「プレースメント」とは2種類あり、コンテンツターゲットを筆頭とする広告配信先をある程度自動で選定してくれる配信のことを「自動プレースメント」と呼び、それとは対照的に広告を指定配信できるプレースメントターゲットの事を「手動プレースメント」と呼びます。

広告主は広告を配信したいウェブページを「URL単位」で指定することができ、配信先によっては掲載位置も指定することが可能です。

どのような場合にプレースメントターゲットは効果的なのか?

プレースメントターゲットは自身の商材との相性が良さそうな広告配信先が有る場合や、ターゲットとなるユーザーが明確に想定できる場合、コンバージョンに結びつく可能性が高い配信先などがある場合に使うと効果的です。

20140420_01

例えば「食べログ」を見ているユーザーに向けて広告を配信したい場合は、配信先となるURLの「tabelog.com」を設定することで、「食べログ」に広告を配信できる可能性があります。

初めは効果の出るサイトを検証するためにも、コンテンツターゲットやトピックターゲット、インタレストカテゴリなどの「自動プレースメント」の配信結果をみて、効果が出やすいサイトを検証していくとよいでしょう。

設定方法

コンテンツターゲットやリマーケティングと同様に、プレースメントターゲットは運用方法やチューニングが検索連動型広告とは異なるため、キャンペーンは専用に作成します。

新規にGDN関連のキャンペーンを作るには、「キャンペーン」タブから「+キャンペーン▼」を選択し、続いて「ディスプレイネットワークのみ」を選択します。

20140420_02

キャンペーン名を入力したら、タイプが「ディスプレイネットワークのみ」になっていることを確認、その右側から「マーケティング目標なし」-「すべての機能」を選択します。その他のキャンペーン予算など、必要事項を入力したら次に進みます。

20140420_03

広告グループの作成に移ったら、広告グループ名とデフォルトの単価を入力、広告のターゲットは、「別のターゲティング方法を使用」→①「プレースメント」を選択して下さい。

その為、広告グループ名は配信サイトのURLやサイト名、関連テーマなどにしておとくと管理しやすいでしょう。

20140420_04
次に②「プレースメント候補を検索」という項目が現れますので、検索枠に指定して配信したいサイトのURLを入力して検索を掛けます。③すると一覧が表示されますね。

また通常の検索機能も利用できます。検索したものと関連したプレースメント候補が出てくるため、そこから配信対象にしたいプレースメントサイトを選択します。

このとき、ある程度広告グループ単位で配信先のテーマを揃えておくと、広告グループ単位でどのような配信先で効果が出ているのかが判断しやすくなります。おすすめは配信先のURL毎に広告グループを分けるか、「ブログ関連」「ニュース関連」「ガジェット系サイト」といった具合に、配信先が分かるようにグルーピングにすると、レポーティングがしやすくなります。

④「ターゲティング方法の最適化」の「AdWords の自動ターゲット設定を使用」はチェックを外します。チェックを入れてしまうと、ここで指定した配信面だけではなく追加で成果が見込めそうな配信面にも広告が掲載される可能性があるため、プレースメントターゲットを行う際はチェックを外した状態で配信を行うことを激しくお薦めします。

ここまで設定が完了したら広告(テキストまたはイメージ)を追加すればプレースメントターゲットの配信の準備がすべて整います。以上がGDNのプレースメントターゲットの設定方法になります。

プレースメントターゲットの配信先の選定方法は?

プレースメントターゲットは、まず“効果が出そうなサイトを設定する”というのがセオリーです。ただし、“効果が出そうなサイト”というのは初めはわからないことも多いでしょう。その場合はやはり仮説をもとに検証していく必要があります。

プレースメントターゲットの配信先の選定方法としては、下記の2つが基本的な方法になります。

  • 過去の配信実績から効果の出ている配信先をピックアップ
  • ディスプレイキャンペーンプランナーを活用した配信先のピックアップ

過去の配信実績から効果の出ている配信先をピックアップ

プレースメントターゲットをいきなり始めるよりもコンテンツターゲットやトピックターゲットなどの自動プレースメント関連の配信レポートを参考に、効果的がありそうな配信先の傾向を掴むことでリスクを抑えてチャレンジができます。

GDNの配信先レポートの見方

まずは過去に実施してきたGDNのキャンペーンの中から広告グループを選択し、①「ディスプレイネットワーク」タブから②「プレースメント」タブを選択することで配信先ドメイン別のレポートが確認できます。さらに③「詳細を表示」を選択することでドメインよりも深いURL単位で確認することができます。

ここから過去の配信レポートの結果をみて効果の高そうな配信先を選定しプレースメントターゲットとして登録します。

20140420_08-e1429077158836

リマーケティングや類似ユーザー、インタレストカテゴリなどのユーザーターゲティングの配信先レポートでもある程度の傾向は掴めますが、これらの配信手法は配信面ではなく人を見ているため、ユーザーの傾向をつかみにくい配信先が多くなる傾向にあります。繰り返しになりますが、自動プレースメント関連の配信レポートを参考にしましょう。

ディスプレイキャンペーンプランナーを活用した配信先のピックアップ

ディスプレイキャンペーンプランナーはGoogle アドワーズの無料ツールでディスプレイネットワークにおけるターゲット設定の候補や見積もりを確認することができます。

使い方はまず「運用ツール」タブから「ディスプレイキャンペーンプランナー」へと進みます。

20140420_12

次に「候補と見積もりを取得」という項目の中の、ユーザーの興味や関心の項目に「キーワード」を入力。もしくは「ランディングページのURL」のいずれかを入力し、「プレースメントの候補を取得」をクリックします。

20140420_13

入力内容に基づいて配信先の広告枠の候補が提示され、それぞれの推定表示回数のほか、年齢層、性別、過去のクリック単価といった関連データが表示されます。

20140420_14

ピックアップされたリストの中から、更にプレースメントの詳細な情報を確認することが可能です。

20140420_15

これらのプレースメントターゲットの配信先候補を確認したら、効果の出そうなプレースメントを広告グループに設定して完了です。

プレースメントターゲットの効果的な使い方

プレースメントターゲットは配信先の指定に加え、様々なターゲティングとの組み合わせを行うことで本来のポテンシャルを発揮します。

例えば、「教えて!goo」を筆頭とする「QAサイト」や「はてな」など、カテゴリーが複数分かれているような大規模サイトへプレースメントターゲットを配信すると、配信対象となるウェブサイトが広すぎて関連性が低くなってしまうことが考えられますよね。

そこでお勧めなのがプレースメントターゲットとキーワードの組み合わせです。プレースメントターゲットに加えてキーワードの組み合わせを行うことにより掲載対象ユーザーを絞り込むことが可能になります。

「プレースメントターゲット」の配信

20140420_21

※例:プレースメントターゲットで「教えて!goo」全域に配信

指定したプレースメント全体を捉えるイメージとなります。そのため、仮にダイエット関連の商材を扱っている場合に、ダイエットに関するコンテンツを見ている特定のユーザーだけに広告を届けるのは難しくなります。

「プレースメントターゲット+キーワードターゲティング」の組み合わせによる配信

20140420_22

※例:「教えて!goo」の中で、更に「ダイエットの要素」を含んだページへ配信

プレースメントターゲットにキーワードを組み合わせることで、より配信対象となる要素を絞り込んだ配信が可能になります。これにより、余分な配信を抑える効果が期待できるので、より的を絞った配信が可能になります。

また、キーワードターゲティングの以外にも組み合わせられるターゲティングがあります。

「プレースメントターゲット+ユーザー属性(デモグラフィックターゲティング)」の組み合わせによる配信

20140420_23

※例:「教えて!goo」のページを見ている特定のユーザーだけに配信(ダイエットであれば女性への配信が効果的と言えますね)

これはプレースメントターゲットに性別や年令、子供の有無などのユーザー属性(女性、年齢は25~34歳、子供有など)を組み合わせた配信方法で、商品のターゲット層が明確な場合に有効な手法です。

また、少々変則的ではありますが「プレースメントターゲット+キーワードターゲティング+ユーザー属性」といった形で絞り込むことも可能です。

このようにプレースメントターゲットは様々なターゲティングとの組み合わせによって、更に掲載対象を絞り込んだ配信も可能になり、より効果的に利用することができます。

プレースメントターゲットの注意点

自動プレースメントからプレースメントターゲットへ配信を移行した場合、これまでの入札単価よりも高めの入札を行わないと配信されない場合があります。これはその枠を買い付けるという為に起こる現象で、競合が多く、入札を競り合うほどに高騰する傾向がため、ある程度の余裕を持って入札を行うことが重要になってきます。設定後、インプレッションが出ないなどの状況が続けばまずはインプレッションを確保できるまで入札を上げ続けるなどの対応が必要になってきます。

まとめ

プレースメントターゲットはコンバージョンを継続的に獲得できる配信先を早々に見つけ、競合他社にその優れた広告配信先を渡さないつもりで張り付くことが成功への鍵です。そのためにも、“コンテンツターゲットのスベテ”でお伝えしたことと同様に、「何を売るのか?」よりも、「誰に売るのか?」を意識しながら、仮説を立てて配信先を選定していくことが重要です。

20150223-06

Kenta Kataoka

Kenta Kataoka

アナグラム株式会社 運用型広告エキスパート。 三重県出身。 デザイン会社のデザイナーを経て興味のあったWebマーケティング業界へ転身。広告代理店に入社後、リスティング広告の運用とコンサルティング、及びマネージメントを歴任。その後フリーランスを経て2015年4月よりアナグラムにジョイン。趣味はフットサル、スノーボード、筋トレ、カメラ。