Facebook広告でコンバージョンを獲得するための広告セット設計ガイド

Facebook広告でコンバージョンを獲得するための広告セット設計ガイド

Facebook広告に限りませんが、プラットフォームによる自動化・最適化を利用する場合は「適切な設定がされているか」が広告の成否に大きく関わります。しかしこれまでFacebook広告についてご相談いただいた中で、設定一つで大きな改善が見込めるケースは少なくありません。 この記事ではFacebook広告のコンバージョン最適化のメリットを最大限活かすための適切な設定やアカウント設計の考え方を解説します。長くなりますが、どれも重要なことばかりなのでお付き合いください。

以下、キャンペーンの目的が「コンバージョン」、購入タイプが「オークション」になっていることを前提とします。

はじめに:コンバージョンデータの重要性について

まず非常に重要な前提として、Facebook広告で継続的に成果をあげていくためには一週間あたり約50件のコンバージョンを各広告セットで獲得し続ける必要があることを知ってください。これは経験則ではなく、Facebookの公式ヘルプにコンバージョン最適化のために必要なデータ量として明記されています。

最適化した広告セットで1週間当たり約50件のコンバージョンを獲得することが、成功の目安になります。 引用元:ガイド: コンバージョンの獲得について知っておくべきこと。

最低限のコンバージョンを獲得できない場合は徐々に広告の配信量が減少していきます。配信量が減少すればコンバージョンを獲得する機会も減り、負のスパイラルへ突入してしまうでしょう。なお、50件というコンバージョン数はあくまで大まかな最低ラインであり、50件以上が理想とされています。

アカウント設計

キャンペーン・広告セットの粒度はどうするか

キャンペーンや広告セットをどのくらいの粒度で別けるべきか?というのは運用者なら一度は悩んだことがあると思います。そんな時は「広告セットごとに最低限必要なコンバージョン数」を目安にしてみてください。Facebookでは、コンバージョン最適化に必要なデータをキャンペーンや広告ではなく「広告セット」単位で蓄積していきますので、その前提に基いた考え方を紹介します。

まずキャンペーンの粒度ですが、Facebook広告ではコンバージョンを目的としたキャンペーンの階層では「キャンペーン名」と「上限予算」の2種類しか設定項目を持たず、基本的に広告セットの設定が肝となります。そのためキャンペーンの粒度でポイントになるのは「分析が煩雑にならないか」です。必要以上に細かくキャンペーンを分割してしまうとアカウントの状況を俯瞰的に見ることが難しくなり、適切な判断ができなくなる恐れがあります。キャンペーン粒度の目安としては、広告セットに設定するコンバージョンが同じであれば、基本的には同じキャンペーンにまとめてしまって良いでしょう。 反対に、コンバージョンが異なる広告セットが同じキャンペーン配下にある場合は「キャンペーン」タブで見るべき指標にバラつきが出てしまい運用上不便ですので出来るだけ避けましょう。

続いて広告セットの粒度についてです。広告セットを細かくし過ぎてしまうとその分コンバージョンデータも分散してしまい、必要なコンバージョン数を確保することが難しくなります。そのため広告セットの数はできるだけ少なくして、それぞれの広告セットに多くのデータが集まるような設計にすることを強くお勧めします。 冒頭でも紹介した「一週間あたり50件以上のコンバージョンを各広告セットで獲得し続ける必要がある」という前提条件は常に意識してください。

悪い例として、意図もないままに性別や年代を細かく区切って広告セットを作成してしまうパターンがあげられます。広告セットをまとめていれば必要なコンバージョンを獲得できるケースであっても、広告セットを細かくし過ぎたことで全ての広告セットで配信が抑制されてしまうことさえあるでしょう。

広告セットをまとめると配信実績の内訳は見られない?

広告セットをまとめることがパフォーマンス向上にとって大切であることが分かっていただけたかと思います。このようなご提案をしたときによく頂くのが「様々なターゲティングを1つの広告セットにまとめた場合にそれらの配信実績の内訳を見ることはできるのか?」というご質問です。

回答としては、把握できるものとそうでないものがあります。「性別」「年代」「地域」といったユーザー属性の内訳は分析することができますが、これら以外の「興味関心」「カスタムオーディエンス」などの内訳は見ることができません。例えば「野球またはサッカーに興味のある20歳~50歳の男女」をターゲットとした場合、性別や年代ごとの内訳は見ることができますが、野球に興味がある人とサッカーに興味がある人の内訳を見ることはできないということです。

レポートの内訳は広告マネージャにある①「内訳」をクリックし、分析したい項目を②から選択することで確認できます。ただし「性別×地域」のように複数の条件を指定することはできません。

見ることができない内訳はあるものの、ターゲット毎のパフォーマンス分析の目的で訴求や入札に違いがなくとも広告セットを分割するかどうかは慎重に判断してください。そのような構成の場合、それぞれの広告セットでデータ不足になってしまい、Facebook広告のポテンシャルを引き出すことができません。、パフォーマンスを追究するのであれば必要以上に広告セットを分割するのは避けたいところです。求めているのはデータではないはずです。

広告セットを分割するべきケース

では広告セットは1つにするのが最適なのでしょうか?もちろん結果的にそのようになる場合もありますが、意図があれば話は別です。

性別や年代ごとに訴求軸を変更するべき商材であれば、広告セットを別けることでターゲット毎に適した広告を届けることができます。また、サイト未訪問のユーザーとサイト訪問済みユーザーへの配信では入札額や予算を別々にしたいケースもあるでしょう。そういった場合は広告セットを複数作成するメリットがあるといえます。

例えば、様々な植物を扱うECサイトがあったとします。「フォトジェニックでお手軽価格のフラワーセット」と「高価な盆栽」ではメインのターゲット、広告訴求、購入までの検討期間などは異なるでしょう。そのため広告セットのターゲティングやクリエイティブだけでなく、場合によっては配信するプラットフォーム(Facebook、Instagramなど)やコンバージョンも違ったものにしていく必要がありそうですね。このような場合は、広告セットを分割する妥当性があるといえます。ただし、これらの場合でもそれぞれの広告セットに最低限必要なコンバージョン数があることに変わりはありません。

まとめ

  • 全ての広告セットで一週間あたり最低50件のコンバージョンを獲得できる構成に
  • 広告セットの数が多いと最低限必要なコンバージョンが獲得できず配信量低下のリスク
  • 広告セットの粒度は入札、訴求、分析の観点からバランスを見て判断を

コンバージョンと最適化対象

広告セットのコンバージョン設定について

広告セットごとに継続的にコンバージョンを獲得することの必要性についてお話ししました。では、このコンバージョンとは何を指すのでしょうか?答えは「広告セットに設定するコンバージョン」です。下図では「カートに追加」のことですね。


広告セットのコンバージョン設定画面(広告マネージャ)

ECサイトを例にあげて説明すると、コンバージョンといえば一般的に購入完了を指すことが多いです。しかしFacebook広告では上図のように「カートに追加」や「購入フォームページ到達」といった、購入完了などの最終的なゴールの前段階にあるイベントをコンバージョンとして定義し、その獲得数が最大になるよう配信を最適化することができます。

「毎週50件以上のコンバージョン」の達成が予算や商材の関係で難しい場合もあるかと思います。そのような時は「カートに追加」のように「購入完了」よりも低コストで獲得が見込めるイベントをコンバージョンとすることで、購入などのゴールに至る見込みの高いユーザーへの効率的な配信が可能になります。

ただし「サイトにアクセス」のようにゴールから距離のあるアクションをコンバージョンとして設定した場合、コンバージョン数は多く獲得できるかもしれませんが最終的なゴールへの到達見込みは薄いでしょう。広告セットに設定するコンバージョンは、必要なコンバージョン数を継続的に獲得できる中で、出来るだけゴールに近いものにしてください。

広告配信の最適化対象を理解する

広告のパフォーマンスを左右する非常に重要な要素として「広告配信の最適化対象」という項目があります。これは一言でいうと「予算内で何を最大化するか」をFacebookに指示する項目で、下記から選択可能です。

  • コンバージョン(広告セットで定義したコンバージョン数が最大になるように配信)※推奨
  • リンクのクリック(リンクのクリック数が最大になるように配信)
  • インプレッション数(できるだけ多く広告が配信されます)
  • デイリーユニークリーチ(1日1回まで広告が配信されます)

広告配信の最適化対象(広告マネージャ)

広告の目的が「コンバージョン獲得」であれば、基本的には「コンバージョン」を選択することが推奨されています。何回広告がクリックされてもコンバージョンに至らなければ収益にはなりませんし、インプレッション数を最大化するのであればキャンペーンの目的を「リーチ」などブランディングに適したものにするべきでしょう。また、フリークエンシーのコントロールを厳重に行いたいのであれば「リーチ&フリークエンシー」という広告購入タイプが提供されています。

一見すると利用しない理由がない「コンバージョン」への最適化ですが、これを利用するためには毎週50件以上のコンバージョンを獲得している必要があり、コンバージョン数が不足すると徐々に配信ボリュームが減少し、配信自体が止まってしまうこともあります。コンバージョンへの最適化というのは「コンバージョンする可能性が高い人」への配信であり、そのような人を特定するためには一定以上のデータをFacebookに提供する必要があります。つまり週に50件以上のコンバージョンというのは、コンバージョン最適化の機械学習に必要な条件なのです。

Facebookのシステムは、統計的に有意な数のコンバージョンを分析することで初めて最適化ができるようになっています。これは不確実性の法則や統計学的学習に由来するため、Facebookのコンバージョン最適化システムに特有の事情ではありません。Facebookは常にシステムの改善を進めていますが、データが必要であるという点については変更できません。
引用元:ガイド: コンバージョンの獲得について知っておくべきこと。

なお、コンバージョン最適化のための条件を満たすことが難しそうな場合や、配信を継続する中でコンバージョン数が不足し配信不足に陥ってしまった場合はそれを解消するオプションが提供されています。

参考:Facebook、コンバージョン最適化による配信不足を解消するオプションを追加

コンバージョンウィンドウを理解する

広告配信の最適化対象に「コンバージョン」を指定すると「コンバージョンウィンドウ」という項目が表示されます。これは広告のクリックまたは表示からいつまでに発生したコンバージョンデータを広告配信の最適化に利用するかの設定で、下記から選択できます。

  • 1日間のクリック
  • 7日間のクリック
  • 1日間のクリックまたはビュー
  • 7日間のクリックまたは1日間のビュー

コンバージョンウィンドウ(広告マネージャ)

最長でもクリック後7日以内に発生したコンバージョンデータしか参照しないため、検討期間の長いタイプの商材の場合はコンバージョン最適化がうまく機能しない可能性があります。そのような場合は広告セットに設定するコンバージョンを「カートに追加」など、広告と接触してから短期間で発生しそうなイベントに変更すると良いでしょう。

コンバージョンウィンドウについて、どれを設定するべきか判断が難しければ「7日間のクリック」をお勧めします。こちらであればクリック後7日以内に発生したコンバージョンも含めることができるためコンバージョン最適化のためのデータ量が増し、配信の安定性向上が期待できます。 しかし広告をクリックしてからコンバージョンまでの期間が短いタイプの商材であれば、広告のクリックから2日以上経過して発生したコンバージョンのデータを参照したくない場合もあるでしょう。そのような場合は「1日間のクリック」を選択します。広告接触後、いつ発生したコンバージョンのデータを重視するかによって使い分けてください。

なお、「1日間のビュー」を含む設定についてはビュースルーコンバージョンが含まれることになります。ビュースルーコンバージョンには、インプレッションは発生しているものの広告をしっかりとは見ておらず、その後別の経路でコンバージョンしたような偶発的なものが含まれることが予想されます。そのため、ビュースルーコンバージョン数もKPIとしている場合を除き「1日間のクリック」または「7日間のクリック」を選択すると良いでしょう。
参考:配信システムについて: コンバージョンウィンドウ

まとめ

  • コンバージョン設定をどこにするかが重要
  • 最適化対象は「コンバージョン」を推奨
  • コンバージョンウィンドウは多くの場合「クリック後7日間」が無難

予算と入札設定

予算の導き方

Facebook広告でコンバージョンを獲得する場合、一定以上のコンバージョン数を継続的に獲得することが重要であることが十分ご理解いただけたかと思います。そうなると、気になるのが月々の予算です。1ヶ月あたりどのくらいの予算が必要なのか簡単に算出する式として「目標または上限のコンバージョン単価」×「50」×「4」をお勧めします。50は「最低50件のコンバージョン」を、4は「1ヶ月=4週間」をそれぞれ示します。

あくまで仕様と目標CPAから単純に計算した結果ですが、おおまかな金額は把握できるでしょう。この見積もりに対して十分な予算を確保できない場合は、広告セットに設定するコンバージョンを予算内で必要な数が確保できるものにしてみましょう。

この場合の目標CPAは、広告セットに設定するコンバージョンからゴール(購入など)への転換率から算出しましょう。たとえばカート追加からの購入率が10%程度だと分かっていれば、上図のようにカート追加にコンバージョンを設定しても購入あたりのCPAは5,000円程度になることが期待できます。

広告訴求や入札などに応じて広告セットを分割したとしても、そもそも必要なコンバージョン数が予算の都合で確保できていなければ破綻してしまいます。簡単なシミュレーションで解決できる問題なので、是非取り入れてみてください。

自動入札と手動入札を使い分ける

コンバージョン単価がどのくらいの金額になるのかは運用者の立場であれば非常に気になることの1つでしょう。入札戦略を使い分けることで、コンバージョン数やコンバージョン単価をある程度コントロールすることができます。入札戦略は3通り提供されており、それぞれ下記のような特徴があります。

入札戦略の設定(パワーエディタ)

最低価格

・特徴:設定した予算を使い切る前提で出来るだけ多くのコンバージョンを獲得する。
・活用シーン:とにかくコンバージョン数を増やしたい場合や、コンバージョン単価の目標が明確でない場合。
・注意点:予算増額に伴いコンバージョン単価が上昇していく傾向にあり、オークションの影響も受けやすい。

最低価格+最大入札価格 (最低価格のオプション機能)

・特徴:基本的には「最低価格」と同様だが、コンバージョン単価が設定価格を下回ると判断した場合のみ入札する。
・活用シーン:コンバージョン数を出来るだけ増やしたく、コンバージョン単価の目標も明確である場合。
・注意点:オークション状況に対して設定価格が低すぎる場合は広告が表示されず機会損失のリスクがある。

ターゲット単価

・特徴:指定したコンバージョン単価でコンバージョンを最大限獲得する。
・活用シーン:コンバージョン単価の目標が明確である場合や、コンバージョン単価を保ちながら予算をどのくらい上げられるか把握したい場合。
・注意点:パフォーマンスを安定させるために「情報収集期間」を終了させる必要がある。また、オークション状況に対して設定価格が低すぎる場合は広告が表示されず機会損失のリスクがある。

「最低価格+最大入札価格」と「ターゲット単価」の違いが少々ややこしいので図を使用して説明します。上図は「最低価格+最大入札価格」と「ターゲット単価」がそれぞれどのようなコンバージョンを獲得しにいくのかを示しています。それぞれ設定金額を¥1,000にしているものとします。(あくまで入札の違いを分かりやすくする目的で単純に例えていることにご注意ください。)

「最低価格+最大入札価格」ではコンバージョン単価が設定金額である¥1,000を超えると判断した場合は入札していないため、結果的にコンバージョン数は2件、コンバージョン単価は¥750となりました。

それに対して「ターゲット単価」では設定金額よりも安く獲得できているコンバージョンがあれば、コンバージョン単価が設定金額よりも高くなるケースに対しても入札を行います。平均が¥1,000になることを重視しているためです。結果は、コンバージョン数が3件、コンバージョン単価は¥1,000となります。

どちらが求める結果により近いか判断して適切な入札戦略を指定することが重要です。

参考:平均単価入札と上限単価入札の違いは何ですか。

まとめ

  • 継続的にコンバージョンを獲得するための予算配分を
  • 予算に余裕がなければマイクロコンバージョンの検討を
  • コンバージョン数とコンバージョン単価どちらを重視するかに合わせた入札設定を

ターゲット

細かすぎるターゲット設定は禁物

正確なターゲティング精度が強みのFacebook広告ですが、ターゲットの絞り込みを細かくすれば良いということではありません。たとえば、こんなターゲット像があったとします。
・東京都目黒区在住
・30歳の独身女性

Facebook広告であれば上記のとおり絞り込むことが可能です。しかし実際に絞り込みをすると、該当するターゲットは1,000人未満しか抽出できませんでした。これでは広告効果も期待できず成果をあげるのは難しいでしょう。また、仮にそれなりの人数にリーチできたとしてもコンバージョンデータ蓄積の観点からもターゲティングはできるだけ広くすることが重要です。

もし細かくペルソナを作成していたとしてもFacebook広告でのターゲティングを絞り込む必要があるかどうかは検討する必要があります。例にあげたようなターゲットも、もしECサイトでの購入が広告目的であれば地域はそれほど関係がありませんし、年代も30歳ちょうどに限定する必要がある商材のほうが少ないでしょう。これらの絞り込みをなくすだけでリーチできる範囲は大きく広がります。

また、「職業」「業種」「肩書き」などのターゲティングについても抽出できるオーディエンスの数が少ない傾向があります。これらは行動履歴から類推される興味関心やFacebookのアカウント登録時に必須で選択する性別や年齢のような項目とは違い、能動的に登録している人数自体が多くないためと考えられます。

システム上絞りこめるターゲティング項目の全てが実用的なわけではありませんので、広告のプランを立てる際は早い段階で実際に管理画面からターゲティング設定を行い、潜在リーチ数を確認してみることをお勧めします。

広告セット間でターゲットが重複しないようにする

複数の広告セットでターゲットの重複があると、自社の広告セット同士がオークションで競合する場合があります。これを避けるため、パフォーマンスが最も高い広告以外はオークションから除外され配信されません。ターゲットの大部分が重複している場合、オークションから除外された広告を含む広告セットの配信量は増えませんので、当然コンバージョン最適化配信のために必要なデータも不足してしまいます。そうなれば、いずれ配信も抑制されてしまうでしょう。そうならないためにも、広告セット間でのターゲットの重複は最小限に抑える必要があります。

例えば「購入した人」と「会員登録した人」でそれぞれの類似オーディエンスを作成したとします。この場合、元にしているオーディエンスリストが異なるので重複のない類似オーディエンスが作成されると考えていないでしょうか?しかし購入者も会員も「自社の顧客」であることに変わりはなく、何らかの共通点を持っているかもしれません。そうであれば、最終的に作成される類似オーディエンスに重複が発生しているか確認する必要があるでしょう。

参考:オークションオーバーラップの解釈方法。

ターゲット重複の調べ方と対応方法

ターゲットの重複が実際に発生しているか確認するための方法を2つ紹介します。

アセットライブラリから確認する

広告マネージャのアセットライブラリ→オーディエンスへ移動し、①比較するターゲットの横にあるボックスにチェックを入れます。「②アクション」から「③オーディエンスの重複を表示」をクリックすることで、チェックを入れたターゲットにどの程度重複があるのか調べることができます。この手順であれば広告を実際に配信する前に重複率を確認することができますので、アカウント構築時には欠かせないツールです。

配信インサイトから確認する

広告マネージャの「配信インサイト」というツールで、ターゲットの重複率とどの広告セットと重複しているのかを確認できます。
配信インサイトは広告マネージャの「広告セット」タブから、「配信」の指標にマウスを合わせると確認することができます。配信インサイトは過去7日間(今日を除く)に広告セットのインプレッションが500件以上あった場合のみ閲覧可能であり、既に配信している広告セットの状態を確認するのに適しているといえます。

配信インサイトへアクセスし「①オークションの重複」をクリックすると「②オークションの重複率」からどの程度重複が発生しているのか確認でき、「③重複広告セット」からどの広告セットと重複しているのか確認することができます。上図の場合であれば、ターゲットの重複率は0.3%以下のため配信に与える影響はごく僅かといえそうです。

もしこれらの方法でターゲットの大部分に重複があることが分かった場合は、広告セットを統合するかターゲットの除外設定をするかで対処すると良いでしょう。重複しているターゲットが似たような内容であれば、パフォーマンスの最も良い広告セットにターゲットを統合してください。そうすることで1つの広告セットあたりに使用できる予算が増え、より多くのコンバージョンデータが蓄積できますのでパフォーマンスにも良い影響があるでしょう。そもそも広告セットを分割する必要性がなかったともいえますね。

気をつけたいのが、ターゲットに明確な違いがありそうな場合でも重複があり得るという点です。例えば「野球に興味がある人」と「マラソンに興味がある人」はターゲットの違いが明確なので広告セットを別けても良さそうです。しかし「野球にもマラソンにも興味がある人」については、どちらかの広告セットで除外設定を行わない限り広告セット間でターゲットが重複しているため、パフォーマンスが最も高い広告のみが配信されることになります。予めターゲットが重複しないよう、野球に興味がある人の広告セットからマラソンに興味がある人を除外(またはその逆)しておくと良いでしょう。双方の広告セットで除外設定を行うと、重複していた人をターゲティングできませんので注意してください。

参考:ターゲット層の重複に対処する。

まとめ

  • 細かすぎるターゲティングは逆効果
  • ターゲットを絞り込む場合は、まずは潜在リーチの確認を
  • ターゲットの重複は最小限に

配置とデバイス

配置

Facebook広告の管理画面から配信可能なプラットフォームとしてFacebook、Instagram、Audience Network、Messengerの4種類のプラットフォームがあり、それぞれにさらに細かい配信面があります。コンバージョン獲得のキャンペーンであれば、まずはFacebookまたはInstagram(商材により選択)のニュースフィードだけに広告を配信することをお勧めします。配信するプラットフォームを増やすことでリーチできる人数は多くなりますが、まずは主戦場であるニュースフィードで安定してコンバージョンを獲得することを目指しましょう。

特にAudience Networkについてはどのサイト・アプリに配信されているかレポートから詳細を把握することができません。配信面は時期により随時更新されていると考えられ変数も多いため、まずはニュースフィードで十分なコンバージョンを獲得し、配信が安定したうえで拡張することをお勧めします。

配信デバイス

2016年10月にFacebookによって発表されたデータによれば、日本国内のFacebookユーザーのうち実に96%がモバイルから利用(※)しており、主に通勤中や順番待ちなどのスキマ時間に利用しています。そのため、ビジネス拡大の手段としてFacebook広告を利用する以上はモバイルへの配信はほぼ必須といえるでしょう。しかしECサイトの注文フォームのような、スキマ時間に完了するにはハードルの高いコンバージョンイベントに対してはモバイルよりもPCが向いています。 そのような利用シーンを考えればモバイルで広告に接触してPCからコンバージョン、というケースも珍しくないといえそうですね。そのため、基本的にはモバイル・PCどちらにも広告を配信することをお勧めします。(モバイル専用サービスなどは例外)

※:Facebookが「モバイル×フルファネル」で進める、スマホ時代のマーケティングとは:MarkeZine(マーケジン) 

CPAが高い配置やデバイスの扱い

配置やデバイスごとのパフォーマンスは広告レポートから確認することができます。その際、特定の配置やデバイスのコンバージョン単価が相対的に高くなることもあるでしょう。そのような場合、効率の悪い部分を除外することで広告セットのパフォーマンスが改善される…と思いきや、かえって悪化や機会損失になる可能性があります。

例えば、Facebook、Instagram、Audience Networkに広告を配信し、Instagramのコンバージョン単価が相対的に高かったとします。このような場合にInstagramへの配信を停止すると、さらに効率の悪いコンバージョンを獲得する必要性が発生し、全体の効率が低下するリスクがあります。

Instagramを除外した結果、費用対効果が悪化する例

Facebookでは広告セット全体のコンバージョン数が最大になるよう配信を調整していることがヘルプページにも記載されています。レポートだけを見ると効率の悪い配置にも一定予算が割かれてしまっているように誤解しやすいので注意してください。 なお、配置ごとに予算や入札額を個別に設定することはできないため、コンバージョン単価の高い配置に配信が偏っているのに調整できない、というような歯がゆい思いをすることもあるでしょう。そのため基本的にはFacebookまたはInstagramのニュースフィードのみに配信することから始め、コンバージョンデータが蓄積できた段階で少しずつ配置を拡張していくと良いでしょう。コンバージョン単価に良い影響があれば継続し、悪影響があれば取りやめるといった調整が可能になるためです。

Facebookの配信システムでは、配置ごとの最低平均コストではなく、全体の最低平均コストで最良の結果を得ることを主原則としています。つまり、Facebookでは広告の掲載に利用できるすべての機会を探して最も安価なものを選択します。その際に、配置ごとの結果あたりの平均コストは考慮しません。
引用元:自動配置について

配置について図を持ち出して説明しましたが、デバイスについても同じことが言えます。特にモバイルへの配信を停止すると大きな機会損失が予想されますので十分注意してください。

まとめ

  • まずはFacebookまたはInstagramのニュースフィードへ配信
  • コンバージョンデータが蓄積されたら他の配置にも配信を検討
  • 効率の悪い配置やデバイスへの配信を停止するとかえって悪化のリスクも

情報収集期間と大幅な編集

広告運用をしていれば思うような成果が出ずに焦る気持ちになることもあると思います。しかしそのような時に広告セットをむやみに変更すると、泥沼にハマってしまうかもしれません。 情報収集期間 広告セットにはコンバージョン最適化配信に必要なデータを収集するための期間があり、この期間は「情報収集期間」と呼ばれています。 情報収集期間中は「どんな人がコンバージョンしそうか」を探っている期間であるため、パフォーマンスに乱れが出ることもあるでしょう。 情報収集期間は、情報収集期間の開始から1週間で約50件のコンバージョンを獲得するか、50件のコンバージョンを獲得できないまま十分な期間が過ぎたと判断された場合に終了します。1週間以内に50件のコンバージョンを獲得できれば、それ以降の配信はこれまでに蓄積したデータを活用してより安定していくことが期待されます。

反対に、必要なコンバージョン数が獲得できずに情報収集期間が終了した場合は実際のコンバージョン単価も考慮のうえ広告セットの設定やクリエイティブの見直しを検討することになります。 大幅な編集 気をつけたいのが、情報収集期間中に広告セットのコンバージョン最適化に大きな影響を与える項目を編集すると新たに情報収集期間が始まってしまうという点です。思うような成果が出ないからといって頻繁に広告セットや広告の編集を繰り返してしまってはいつまで経っても情報収集期間が終了せず、パフォーマンスも安定しないでしょう。 広告セットに大きな編集を加えることをFacebookでは「大幅な編集」として定義しており、下記項目を変更することが対象とされています。

・入札 ・予算 ・ターゲット設定 ・広告素材 ・[広告配信の最適化対象]の選択 ・掲載期間

日による変動は起こって当然として認識し、1日ごとの結果に一喜一憂せずに静観することも時には大事です。 参考:配信システムについて: 情報収集期間

最後に

Facebook広告は基本的にプラットフォームによる最適化が肝になります。もし設定に致命的な間違いがあればそれを改善するだけでも広告パフォーマンスにプラスの変化が表れるでしょう。広告セットを適切に設定したうえで、レポートを元に次の一手をどのようにしていくかは運用者次第であり、運用型広告においては成果を左右する重要な要素です。 運用型広告も機械学習による自動化が進んでいますが、それらが成果を上げるためには人間による適切な判断が必要であり、適切な判断を下すためには仕様を正しく理解する必要があるでしょう。この記事がそのための一助になれば幸いです。

Yuta Semba

Yuta Semba

アナグラム株式会社 クルー。前職ではECサイトコンサルサービスで、デザイン制作からHTML・CSSでの実装、Googleアナリティクスでの解析やスケジュール管理などのディレクションも兼務。広告がきっかけでクリエイターを志した経験から、自分が作ったもので世の中に良い変化を生んでいきたいという気持ちでアナグラムに参画。

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