いま一度見直したい!動的検索広告(DSA)の効果をさらに上げる5つのチェックポイント

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キーワードを任意で指定することなく、ウェブサイトのコンテンツに基づいて検索連動型広告を自動的に配信する動的検索広告(DSA)。通常の検索連動型広告を補完する意味でも非常に高い効果が期待できる場合も多く、中でも商品カテゴリやサービスジャンルが多岐にわたるの大規模サイトではほぼ必須の施策ですよね。

今回はそんな動的検索広告でさらに成果を伸ばすためにいま一度見直しておきたい5つのチェックポイントを挙げてみました!

※動的検索広告の仕組みおよび設定方法についてはこちらの過去記事も参照してみてください
参考:ヒトの思考を凌駕する動的検索広告の解説と設定方法


1. 動的広告ターゲットごとに異なる広告グループを作成しているか

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通常の検索連動型広告でも同様ですが、動的検索広告も下記の情報を変更できる最小単位は広告グループです。
– 広告テキスト(説明文)
– 表示URL
– 広告表示オプション

動的検索広告では広告の広告見出しは動的に生成されますが、上記の項目は任意のものを記載することができます。ウェブサイトの商品カテゴリや動的広告ターゲットごとに関連性の高い内容を記載できるよう、必要に応じて広告グループは分けておきましょう。

2. 配信対象を限定しすぎていないか

動的広告ターゲットを狭い範囲のURL指定で絞り込んでいたり、カテゴリを極端に限定していたりしてしまっていませんか?そんなことがないように、他のターゲットと併用してすべてのウェブページを対象とする動的広告ターゲットの設定をお勧めします。

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①「自動ターゲット設定」タブで②「すべてのウェブページをターゲットに設定する」という項目で③「すべてのウェブページ」を動的広告ターゲットに指定します。

動的検索広告はウェブサイトの内容に依存するため、ウェブサイトのページを増やしてマッチする検索語句を増やそうとする以外、基本は引き算の考え方になることを意識しておく必要があります。ですので抜け漏れを極力回避できるように「すべてのウェブページ」をターゲットとしておくことが重要です。ただし、ビジネスの成果に繋がらない関連性の低い検索語句やページで費用が嵩んでしまうリスクもありますので、低めの入札単価から始めてみるといいですね。

3. ちょっと待って!効果の良い検索語句のキーワード登録

通常の検索連動型広告であれば、検索語句レポートを確認し、効果の高いものをキーワードとして追加することは定石の最適化方法でしょう。ただし、動的検索広告においては注意が必要です。

動的検索広告の特徴として、ユーザーが入力した検索語句に含まれるフレーズと表示する広告に最も関連性が高いランディング ページのタイトルから動的に生成されるというものがあります。このように生成された広告見出しは、通常のものより長く表示されるケースもあります。それ故、動的検索広告において成果の良い検索語句を通常キャンペーンに追加したとしても、広告文を変えざるを得ないケースもあり、効率を維持できるとは限りません。

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どのような広告見出しで表示されていたかは検索語句レポートで確認が可能です。①「自動ターゲット設定」タブより②「検索語句を表示」をクリックします。特定の動的広告ターゲットのみを選択することも可能です。

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検索語句とそれに対応した「広告見出し」「カテゴリ」「ランディングページのタイトル」を確認することができます。適切な広告見出し(説明文も)をその都度判断する必要がありますので、注意しておきたいですね。

キーワードとして追加する場合には、下記の広告ランクが決まる仕組みを参照して正しく追加しましょう。キーワードに合わせて作った広告文が意図通りに表示されないときは、この仕組みが十分に把握できていないかもしれませんね。

注: ユーザーが入力した検索語句が他のキャンペーンでターゲットに設定しているキーワードとも完全に一致し、次のケースに該当する場合は、動的検索広告ではなくそのキーワード キャンペーンの広告が表示されます。
・2 つの広告が同じ AdWords アカウントに属している場合
・2 つの広告は別々のアカウントに属しているものの、そのアカウントがリンクされている場合(複数のアカウントのリンクを設定する方法については、カスタマー サービス担当者までお問い合わせください)

ただし、部分一致やフレーズ一致の場合や、動的検索広告の方が広告ランクが高い場合は、キーワード ターゲット広告ではなく動的検索広告が表示されることがあります

引用元:動的検索広告の広告ランクが決まる仕組み

4. ビジネスの成果に繋がりにくいターゲットを除外しているか

4-1. 除外キーワード

通常の検索連動型広告では、ビジネスの成果に繋がりにくい検索語句に対して「マッチタイプを駆使して掲載されないようにする」「除外キーワード」を設定するという方法を取りますよね。動的検索広告においても「除外キーワード」は同様に設定することが可能です。

通常の検索連動型広告で除外したキーワードが動的検索広告で配信されてしまっている、というケースも少なくありません。あらかじめ除外していたキーワードに加え新しく除外キーワードが増えた場合にも注意をしましょう。

4-2. 対象としたくないページを動的広告ターゲットから除外

同じドメインのウェブサイトでも構造によってはビジネスの成果に直接つながりにくいページが存在します。例えば、会社概要やFAQなど、広告費を使って集客をするのに好ましくないページです。こういったページはあらかじめ除外しておくことが定石ですが、把握できておらず除外できていなかった、導入時にはなかったページが増えている、といったケースもありますので定期的な見直しをおすすめします。

また商品の売り切れや求人の募集終了など動的にページのステータスが変わるケースもよくあります。この場合検索語句レポートからすべてを確認して対照するのは現実的ではありません。これらは「ページコンテンツ」「ページタイトル」「URL」または「カテゴリ」を条件指定してあらかじめ除外しておきましょう。

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①「自動ターゲット設定」のタブを選択し、②下部の「除外設定」をクリックします。③広告グループ単位あるいはキャンペーン単位で「追加」をクリックして追加を行います。

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「ページコンテンツ」「ページタイトル」「URL」または「カテゴリ」を条件指定します。「URL」は「[/about/]を含むもの」のようにURL に特定の文字列を含むページをターゲットに指定できます。「ページコンテンツ」は指定した語句をコンテンツに含むページをターゲットに設定します。「ページタイトル」はタイトルに特定の語句を含むページをターゲットに指定できます。「カテゴリ」はサイトのコンテンツに基づいて自動的に分類されたテーマを指定できます。

なお、動的検索広告はGoogle のオーガニック検索用に作成されたウェブサイトのインデックスに基づいて検索語句とのマッチングが図られていますから、動的広告ターゲットがどのページを対象とするかは以下の方法で目安を付けることができます。

「site:」演算子・・・Google検索で「site:anagrams.jp」と検索すると、オーガニック検索用にインデックスされている「anagrams.jp」ドメインのウェブページを表示することができます。これに加えそれぞれのターゲッティングに応じた演算子を使用して確認していきます。※演算子とは、検索エンジンで検索を絞り込む特別なコマンドです。

    • URL:「inurl:」

例)「blog」を含むURLのウェブページ → 「site:anagrams.jp inurl:blog

    • ページコンテンツ:「intext:」

例)「動的検索広告」を含むコンテンツのウェブページ → 「site:anagrams.jp intext:もっといい方法があるはずだ

    • ページタイトル :「intitle:」

例)「動的検索広告」を含むタイトルのウェブページ → 「site:anagrams.jp intitle:アドワーズ

想定される実際の使用シーンとしては「ページコンテンツ」に「売り切れ」や「お探しのページが見つかりません」などを含むページを除外したり、「ページタイトル」に共通の文字列を含むページを除外したりなどウェブページの状況に応じて使い分けましょう。配信対象とする動的広告ターゲットを指定する際も同様に考えられますね。

また、カテゴリレポートも活用してみることをお勧めします。

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①「自動ターゲット設定」タブを選択し、②「カテゴリを表示」を選択します。すべてを対象とする以外に特定の動的広告ターゲットを選択することも可能です。

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カテゴリは「トップレベルのカテゴリ」から「第1階層のサブカテゴリ」「第2階層のサブカテゴリ」へとドリルダウンして確認可能です。

例)Google アドワーズ
トップレベルのカテゴリ : Google アドワーズ
第1階層のサブカテゴリ : Google アドワーズ/検索キャンペーン
第2階層のサブカテゴリ : Google アドワーズ/検索キャンペーン/動的検索広告
※上記は説明のための架空のカテゴリです

前述のようにあきらからにビジネスの成果と関連の無いカテゴリがあれば除外します。そうでない箇所で成果が出ていないのであれば、まずはなぜ成果に結びついていないかを考えてみましょう。

広告文の関連性が低いのであれば1のように広告グループを分けて専用の広告文を作成することで解決できるかもしれませんし、検索語句で意図しないもので費用を使ってしまっているかもしれません。

※注意:広告の表示やクリックにつながった検索語句は、複数のカテゴリに該当している場合があります。

5. 複数の機能を組み合わせているか

良くも悪くも導入が比較的容易で成果の出やすい動的検索広告では、さらなる効果の向上を目指して他の機能の組み合わせが後手に回ってしまっているケースも少なくありません。

5-1. 検索広告向けリマーケティングリスト

通常の検索連動型広告では比較的ポピュラーとなっている検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)ですが、こちらは動的検索広告と組み合わせることも可能です。

動的検索広告で検索語句を捉えその語句に合わせた広告見出しを自動生成しつつ、リマーケティングリストを使用してサイト訪問歴のありなしやサイト内での動向をもとに入札単価や配信のコントロールを行うことができるため、通常の検索連動型広告におけるキーワードや広告文の追加といったオペレーション作業を半自動化することもできます。

まだ検索連動型広告に取り組んだことの無い場合は、成果に結びつく可能性の高いリマーケティングリストに配信範囲を限定して動的検索広告を始める手法もオススメです。

参考:動的検索広告と検索広告向けリマーケティングを合わせて使って劇的に売上を上げるGoogle アドワーズ運用テクニック | アナグラム株式会社

参考:「どのキーワードに出す?」から「誰に出す?」で大きく成果が変わる、検索広告向けリマーケティング(RLSA)の解説と設定方法 | アナグラム株式会社

5-2. 自動入札機能

動的検索広告がマッチしやすい、商品カテゴリやサービスジャンルが多岐にわたる大規模なサイトでは機械学習も進みやすいことが容易に想像できますので、オークションレベルで入札を自動化する自動入札機能との相性が高いケースが多いです。もしも安定した成果が出ているのであれば、検討してみる余地がありますね。

まとめ

以下の記事でも触れていますが、動的検索広告にもカバーができない範囲が存在します。

参考:「部分一致」でまだまだ広がる!マッチタイプの特性を利用したキーワード拡張による検索連動型広告の可能性

手軽に始められて高い成果が出やすい動的検索広告ですが、アカウント全体での成果向上を目指すのであれば役割を明確にする必要があると考えています。テクノロジーに依存するのではなく機能を十分に把握し役割を明確化し、『運用』が可能な状態を作ることが重要ですね。ぜひいま一度見直してみましょう!

なお先日Googleより、2016年後半に動的検索広告の精度のさらなる向上が発表されました。今後ますますパフォーマンスの向上も見込めそうですね。
参考:Dynamic Search Ads are becoming even more relevant Dynamic Search Ads (DSA) …(Google+)

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Ryota Fujisawa

Ryota Fujisawa

アナグラム株式会社 クルー。 インターネット広告専業代理店に入社後、多品目の大型ECサイトから大手メーカーのキャンペーンプロモーションまで多種多様なリスティング広告の運用・改善に携わる。2015年6月よりアナグラムへ参画。現在はGoogleアドワーズ、Yahoo!プロモーション広告を中心に運用型広告全般のオペレーション・コンサルティングに従事。