運用型広告の最上級表現アプローチ

広告訴求の一つに、最上級表現と呼ばれるものがあります。「一番売れている」、「世界最小」、「ダウンロード数NO.1」、「地域最安値」、「なんとかランキング1位」、などなど。その種類は実にさまざまですが、一般的には「これがナンバーワンです」と謳う表現を指すことが多いです。

差別化が難しい商品やサービスの場合、「人気があってみんな選んでいる」という尺度は単純に分かりやすく、共感・共有志向の強い日本人に刺さりやすい訴求として、テレビCMやネット広告で目にする機会も多いかもしれません。しかし、明確な裏付けや客観的事実に基づかない最上級表現は景品表示法で禁止されており、それは運用型広告の世界でも例外ではありません。

今日は運用型広告における最上級表現のガイドラインとアプローチについて見ていきましょう。仕組みとルールを理解し、どう付き合い、寄り添っていくかの指針になれば幸いです。ではどうぞ。

最上級表現の定義
媒体別ガイドライン
各媒体で共通の仕様
まとめ
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最上級表現の定義

まずは最上級表現の定義をおさらいします。

運用型広告や本記事で言う最上級表現とは、「最大」「最高」「最小」「最安」「一番」「No.1」「日本一」「世界初」などの最大級・絶対的表現を指します。変わり種で、「他社のどこよりも凄い」など誇張・比較のニュアンスを多分に含むフレーズも、最上級表現に分類されます。

ここ数年は誤った最上級表現の使い方が原因で、顧客トラブルに発展する事例が多く発生しています。社会問題としてNHKで最上級表現についての特集が組まれたほどです。

節度ある使用方法を大前提に媒体ごとに最上級表現を使用できるルール（ガイドライン）が異なります。誤った使い方をして審査に通らない！といった事態を回避するためにも事前に各媒体の仕様を理解し、それに沿った広告文やバナー、ランディングページを用意しておくことが重要です。

媒体別ガイドライン

それでは最大級表現のガイドラインを、媒体別に見てみましょう。

Yahoo! 検索広告・Yahoo! ディスプレイ広告、LINE広告、TikTok広告は明確に条件が示されています。
特に、YSAで最上級表現をRAS(レスポンシブ検索広告)で表現する場合には、アセットについて以下の条件が必須となる点に注意です。

必ず広告が表示される位置（タイトルなら表示位置1,2、説明文なら表示位置1）に固定すること

Google 広告では、リンク先ページに出典データの記載・リンクがあれば出稿可能です。Facebook広告、Twitter広告は、2023年8月現在、明確な条件の記載はありません。しかし最上級表現自体が不当景品類及び不当表示防止法という法律の元に成り立っています。審査に通るからといって法律違反の出稿をしてしまうと、以下の措置が法律違反を行った事業者に対して下される可能性があります。