Shigero Morino 
広告訴求の一つに、最上級表現と呼ばれるものがあります。「一番売れている」、「世界最小」、「ダウンロード数NO.1」、「地域最安値」、「なんとかランキング1位」、などなど。その種類は実にさまざまですが、一般的には「これがナンバーワンです」と謳う表現を指すことが多いです。
差別化が難しい商品やサービスの場合、「人気があってみんな選んでいる」という尺度は単純に分かりやすく、共感・共有志向の強い日本人に刺さりやすい訴求として、テレビCMやネット広告で目にする機会も多いかもしれません。しかし、明確な裏付けや客観的事実に基づかない最上級表現は景品表示法で禁止されており、それは運用型広告の世界でも例外ではありません。
今日は運用型広告における最上級表現のガイドラインとアプローチについて見ていきましょう。仕組みとルールを理解し、どう付き合い、寄り添っていくかの指針になれば幸いです。ではどうぞ。
最上級表現の定義
まずは最上級表現の定義をおさらいします。
運用型広告や本記事で言う最上級表現とは、「最大」「最高」「最小」「最安」「一番」「No.1」「日本一」「世界初」などの最大級・絶対的表現を指します。変わり種で、「他社のどこよりも凄い」など誇張・比較のニュアンスを多分に含むフレーズも、最上級表現に分類されます。
ただこの最上級表現、媒体ごとに使用できるルール（ガイドライン）が異なります。誤った使い方をして審査に通らない！ といった事態を回避するためにも事前に各媒体の仕様を理解し、それに沿ったバナーやランディングページを用意しておくことが重要です。
媒体別ガイドライン
それでは最大級表現のガイドラインを、媒体別に見てみましょう。
※YDN＝Yahoo!ディスプレイアドネットワーク
※Yahoo!スポンサードサーチ＝Yahoo!検索連動型広告
Google アドワーズでは、リンク先ページに出典データの記載があれば出稿可能です。ちょっとややこしいのがYahoo!プロモーション広告で、最上級表現を使えるのがYDNの画像広告のみ。さらに画像広告の中に出典データの記載が必要です（Google アドワーズと違って、リンク先ではなく画像広告の中に記載が必要な点に注意）。画像広告以外のYahoo!プロモーション広告――Yahoo!スポンサードサーチやYDN――のテキスト広告では、そもそも最上級表現の使用自体が不可となっています。文字数制限のあるテキスト広告では、適切な出典の記載ができない、というのがガイドライン上で定められている理由です。
最上級表示をする場合は、必要に応じてその表示や根拠となるデータの領域や調査範囲を明確にし、併せてデータの出典・調査機関名および調査年を近接する適切な場所に表示することとなるため、文字数の関係上、スポンサードサーチ等のタイトルや説明文には表示できません。
引用元：7. 最上級表示、No.1 表示【第3 章2.関連】
確かに、タイトル15文字、広告文1行目と2行目を合わせて38文字の限られた文字数の中に、第三者機関の名称や調査年などデータを書いてしまったら、広告文がそれだけで終わってしまいますもんね。
Facebook広告、Twitter広告、Instagram広告などのソーシャル系広告は、2016年8月現在、特に縛りなし。もちろん、節度ある出稿や、媒体的にナンバーワン訴求が適切かの検証は必要です。
各媒体で共通の仕様
以上から、どの媒体でも共通で使える「最大公約数としての最上級表現ガイドライン」を考えてみると、以下の3点になります。
- 最上級表現は画像広告だけで使用。テキスト広告では基本的に使用しない
- 画像の中に第三者機関による出典を記載（調査機関名・直近1年以内の調査年）
- リンク先ページに第三者機関による出典を記載（もしくはリンクの設置）
上記を守り、実際の商品やサービス、または競合他社より著しく優れていると一般消費者に “誤認” をされない表現を心がけていれば、そうそう審査に落ちることはありません。（2016年8月時点）
まとめ
今回は、運用型広告で最上級表現を使う際のガイドラインをご紹介しました。
Yahoo!プロモーション広告のテキスト広告で最上級表現が使えないため、Google アドワーズのテキスト広告で最上級表現を使うかどうか（Yahoo!プロモーション広告とGoogle アドワーズで広告文を別々に出稿するかどうか）は、意見の分かれるところかもしれません。著者としてはケースバイケースかなと思います。
あまり媒体ごとのユニーク訴求を突き詰め過ぎると、ABテストの母数が溜まるスピードが遅くなったり、訴求作成や入稿に倍の時間がかかったりと、いたずらに運用負荷がかかり、本質的な分析や施策に使える時間が少なくなることに。結果的に、そのユニーク訴求で得られる以上の成果損失となってしまうリスクも出てきます。
ナンバーワン訴求のクリック率やコンバージョン率が物凄くイケている場合や、ブランディングとしてナンバーワン認知を浸透させていきたい場合はまた一考の価値ありですが、そうでない場合は最上級表現を画像広告（バナー）だけに使うものと割り切って、もっとインパクトのある、実のある施策にパワーを注いでいく方が建設的です。
ユーザーニーズに寄り添ったオンリーワン広告を作ることができれば、それが最高のナンバーワン広告になるのですから。
参考ヘルプ：
【Yahoo!プロモーション広告＞最上級表示】
【Google アドワーズ＞編集基準】
