動画広告とは?運用型広告で使える種類や料金、配信面など押さえておくべきポイントを解説

動画広告とは?運用型広告で使える種類や料金、配信面など押さえておくべきポイントを解説

動画広告には、テキストや静止画バナーだけでは伝えることのできない多くの情報を含ませることができ、且つ正確な情報を多くの人に動画としてわかりやすく伝えられる特徴があります。

画像引用元:サイバーエージェント、2021年国内動画広告の市場調査を発表 | 株式会社サイバーエージェント


また株式会社サイバーエージェントが発表した国内動画広告の市場動向調によると、2021年の国内動画広告市場は約4,205億円と昨年対比142.3%となる見通しです。2025年には1兆円超と予想されており、引き続き大きな成長が見込まれています。

動画の市場が伸びてきている理由を紐解くと、まず動画をみる視聴者が増えたことが挙げられます。通信環境の進化によりスマートフォンを触る時間が増え、積極的に動画サイトなどで動画を見る人が増えてきたことが理由のひとつです。

今回は動画広告の基礎となる動画広告の種類、特徴、配信面、料金、動画広告の制作におけるポイントなど押さえておくべき内容を解説していきます。


動画広告のメリット

動画広告を普段からよく見かける方も多いと思いますが、動画広告にはどのようなメリットがあり効果が期待できるのでしょうか?

テキストや静止画より多くの情報を伝えやすい


動きのある映像や音声を組み合わせた動画は静止画と比べてより多くの情報を伝えることができ、視聴者に対して印象を残すことができます。一つの静止画では伝えきれないことが動画広告では表現できることが大きなメリットになります。

インパクトが出せて印象に残りやすい

静止画バナーとは違い視覚的に目を惹くことができ、短い時間でユーザーに対して伝えたいメッセージを直感的に伝えることができます。

さらにオンラインの動画広告では次のようなメリットもあります。

多彩なターゲティングができる

人を軸に絞り込むオーディエンスターゲティングや広告を配信する場所を軸に絞り込むコンテンツターゲティングなど目的に合わせて適切なターゲティングで配信することが可能で広告効果の改善に期待ができます。

より詳細な効果測定や分析ができる

視聴回数や視聴率、視聴単価など多くの指標を元に動画広告配信の効果測定や分析を行うことができ、動画広告に対する配信結果の良し悪しの判断や次に行う施策への仮説立てに対して役立ちます。

このように、動画というフォーマットの魅力に加え、いつでもどこでも誰もが気軽に動画をみることができる環境が相まって、動画広告もより取り組みやすく重要な施策のひとつになってきています。

動画広告の種類と効果

動画広告と言ってもさまざまなフォーマットがあり、配信されるタイミングや効果もさまざまです。ここではまず、動画広告の種類と期待できる効果を見ていきましょう。

動画広告の種類は大きく分けると以下の2つです。

インストリーム広告

インストリーム動画広告は、動画サイトなどの再生画面内で表示される広告のことです。
動画の視聴しようと思ったタイミングで広告が流れ、音声や映像、テキストなどでメッセージや情報を伝えることができます。よく見かける例としてYouTubeの動画を再生する直前に流れる動画広告があります。動画を再生すれば必ず広告を目にすることになるため、ユーザーへ強く印象づけることが可能です。

アウトストリーム広告

動画の視聴している途中に表示される動画広告がインストリーム広告でしたが、通常のウェブサイトやアプリ広告枠に配信される動画広告をアウトストリーム広告と言います。

さらにアウトストリーム広告は、インバナー広告とインリード広告の2種類に分けられます。

インバナー動画広告(インディスプレイ広告)

インバナー動画広告は、Webサイトのバナー広告枠の中に表示される動画広告のことです。インバナー広告は、動画コンテンツの視聴の有無を問わず自動で再生が始まる、ページを開いた瞬間に再生される広告になります。

インリード広告(インフィード動画広告)

インリード動画広告は、WebサイトやSNSにあるコンテンツやページの途中に表示される動画広告です。ユーザーがページをスクロールして動画広告が画面に表示された時点で動画が再生されるという仕様の広告です。動画を最初から見てもらうことができ静止画の広告に比べ、ユーザーの興味を引きやすいフォーマットでもあります。

動画広告の課金形態

動画広告の種類と特徴がわかったところで次はどのような課金形式があるのかを理解しましょう。動画広告を配信すると当然ながら広告費が必要となり、配信するプラットフォームによって課金形式は違いますが、大きく分けて4つに分類されます。

課金形態説明
CPV(Cost Per View)再生回数に対しての課金
CPCV(Cost Per Completed View)動画が完全視聴されたことに対する費用
CPM(Cost Per Mille)インプレッションに対しての課金
CPC(Cost Per Click)クリック数に対しての課金 

先ほど紹介した動画広告のフォーマットに当てはめると以下の通りです。

動画広告フォーマット課金形態
スキップ可能なインストリーム広告CPV、CPC
スキップ不可のインストリーム広告CPM
インバナー動画広告(インディスプレイ広告)CPM
インリード広告(インフィード動画広告)CPV


CPV:再生回数に対しての課金

動画広告視聴1回あたりで課金される方式のことをCPV(Cost Per View)と言います。
1再生の定義はプラットフォームによって異なりますが、YouTubeを参考にすると以下の場合が当てはまります。

  • 動画を30秒間視聴した場合(30秒以上の動画)
  • 動画を最後まで視聴した場合(30秒未満の広告)
  • 動画広告先の要素を操作した場合(行動を促すフレーズ、サイトやモバイルアプリへのリンクのクリックやタップ、カード、コンパニオン バナー、サムネイル、ロゴのクリックやタップなどで、広告フォーマットによって異なります。)


動画広告を最後まで視聴することを促すことができ、ブランディングや商品理解を目的とする動画広告では有効な課金方法の1つになります。


広告費 / 再生回数 = CPVで計算することができます。

例えば100,000円の広告費を配信し、20,000回再生された場合は、次のように算出されます。

100,000円 ÷ 20,000回 = 4円

CPCV:動画が完全視聴されたことに対する費用


動画広告の完全視聴1回あたりの費用のことをCPCV(Cost per Completed View)と言います。動画広告が1回完全視聴されることに対する費用のことで「視聴完了単価」とも呼ばれています。CPVは動画が最後まで視聴されなくとも1再生とカウントされますがCPCVは動画の途中で視聴がスキップされる場合はカウントされません。

広告費 / 完全視聴回数 = CPCVで計算することができ、
例えば100,000円の広告費を配信し、2,000回動画広告を最後まで再生された場合は、以下となります。

100,000円 / 2,000回 = 50円

CPM:インプレッションに対しての課金

動画広告の表示回数に対して課金される方式のことをCPM(Cost Per Mille)と言い、CPMは広告が1,000回表示されることに対しての広告費のことを指しています。表示回数に対しての課金となるため、動画を全て視聴したか、30秒以上動画を見たかなど視聴者のアクションには左右されない課金タイプです。


ブランド認知を高めたい、多くのオーディエンスにリーチしたい場合などに適した課金方法になります。


広告費 / 広告の表示回数 × 1,000 = CPM で計算できます。たとえば100,000円を広告配信し、300,000回表示された場合は、以下で計算できます。

100,000円 / 200,000回(広告の表示回数) × 1,000 = 500円

CPC:クリック数に対しての課金


動画広告を1クリック毎に課金される形式をCPC(Cost Per Click)と言います。

動画広告に興味のないユーザーからのクリックを避け、興味を持って動画を視聴、アクションしたユーザーのみ課金されるため無駄なコストを抑えることができる課金方法となっています。

広告費 / クリック数 = CPCで算出でき、100,000円を広告配信し、5,000回クリック表示された場合、次のように算出できます。

100,000円/ 5,000回= 20円

それぞれの課金タイプにメリット・デメリットがあるので、配信を考えている方はどのタイプなら費用対効果が合うか考えながら検討しましょう。

動画広告の配信が可能な媒体と配信メニュー

ここまでで動画広告の前提を抑えてきました。それでは動画広告は実際にどのような場所に配信されるのでしょうか?今回はYouTube、TikTok、Instagram、Facebook、LINEと有名な動画プラットフォーム、SNSを中心に解説していきます。

YouTube

誰しもが一度利用したことはあるYouTubeは動画広告の配信メニューも多く、大きく以下の5つに分類できます。

TrueViewインストリーム広告

TrueViewインストリーム広告とは、YouTubeとGoogle Display Network(GDN)の動画メディアで配信される広告のことで動画が再生されてから5秒経った後にスキップできる「スキップ可能なインストリーム広告」と動画が終了するまでスキップすることができない「スキップ不可のインストリーム広告」の2種類があります。時間が異なるため、広告の長さや情報量に合わせて選ぶとよいでしょう。

スキップ可能なインストリーム広告

画像 引用元:動画広告フォーマットの概要 スキップ可能なインストリーム広告

スキップ可能なインストリーム広告は動画の前後、途中に再生される動画広告です。長さの制限はなく、5秒が経過すると視聴者は広告をスキップすることができるという特徴があります。ユーザーがスキップしなかった場合、動画を長く見せることができるため商品、サービスの認知度やブランド力を高めることができます。スキップ可能なインストリーム広告は完全視聴課金という課金形態で、動画を最後まで視聴した場合、もしくは30秒以上視聴された場合のみ課金されます。途中でスキップされた場合や30秒未満しか視聴されなかった場合は広告料金が課金されません。

スキップ不可のインストリーム広告

画像 引用元:動画広告フォーマットの概要 スキップ不可のインストリーム広告

対して、スキップ不可のインストリーム広告は、動画の前後、途中に再生される長さが15秒以下のスキップできない動画広告です。インプレッション課金制という広告の表示された回数に対して課金される形式で確実に視聴者にアプローチすることができますが、スキップできないことは強制で視聴してもらうこととなるので、動画広告の内容は視聴者に好まれるような動画を作ることが必要です。

インフィード動画広告

画像引用元:動画広告フォーマットの概要 インフィード動画広告

インフィード動画広告とは、YouTubeの検索結果や関連動画、モバイル版YouTubeのトップページに表示される広告です。

インフィード動画広告は動画のサムネイル画像とテキストで構成され、この広告をクリックすることで動画が再生されます。興味関心が高い状態で視聴者自ら広告をクリックして動画を視聴するためネガティブな印象がなく動画の視聴率が高い、サービスを深く理解しサービスの登録や商品の購入に繋げやすい広告と言えます。尚、インフィード広告は視聴した場合のみ課金される形式となります。

バンパー広告

画像引用元:動画広告フォーマットの概要 バンパー広告

バンパー広告とは、動画の前後や途中で再生される6秒以下の動画広告で、その間ユーザーは広告をスキップすることができない点が特徴です。幅広い層への認知とリーチが期待でき、6秒という短い時間に視聴者に与える影響を最大限に抑えた上で、短いメッセージを印象的に伝えることが重要です。課金形式は広告が表示される数に基づいて課金されるスキップ不可のインストリーム広告と同様の目標インプレッション単価制となっています。

アウトストリーム広告

画像 引用元:動画広告フォーマットの概要 アウトストリーム広告

アウトストリーム広告とは、YouTube以外のYouTubeのパートナーWebサイトやアプリで配信されるモバイル専用の動画広告になります。より多くのユーザーにリーチできるよう、モバイルで動画広告のリーチを拡大できるメリットがあります。

特徴としてデフォルトで音声がオフになっているため、映像だけで伝わるような動画を作成する必要があります。課金形態は動画が 2 秒以上視聴された場合にのみ料金が発生する視認可能なインプレッション単価(vCPM)という課金を採用しています。

マストヘッド広告

画像引用元:動画広告フォーマットの概要 マストヘッド広告

マストヘッド広告とは、YouTubeのホーム画面最上部に掲載される注目度の高い動画広告です。


最大 30 秒間音声なしで、YouTube内では最も目立つ場所に配信されYouTubeの視聴者に最大限のリーチができる広告と言えます。配信エリアは国単位で選択するため、リーチ数は非常に大きいことが特徴です。現在マストヘッド広告は、Google の営業担当者を通じて予約ベースでのみ利用できるメニューとなっています。

YouTube広告まとめ

配信メニュー特徴課金
スキップ可能なインストリーム広告動画の再生前後、途中に表示される広告動画を最後まで視聴した場合、もしくは30秒以上視聴された場合のみ課金
スキップ不可のインストリーム広告画の前後、途中に再生される長さが15秒以下のスキップできない動画広告目標インプレッション単価制という広告の表示された回数に対して課金される形式
インフィード動画広告YouTubeの検索結果や再生画面右側の関連動画に表示される広告視聴者が動画サムネイルをクリックして広告を視聴した場合のみ課金される
バンパー広告動画の再生前後、途中に表示される6秒間のスキップ不可の広告スキップ不可のインストリーム広告と同様の目標インプレッション単価制
アウトストリーム広告YouTube内以外のYouTubeパートナーWebサイトやアプリで配信されるモバイル専用の動画広告動画が 2 秒以上視聴された場合にのみ料金が発生する視認可能なインプレッション単価(vCPM)
マストヘッド広告YouTubeのホーム画面最上部に掲載される注目度の高い動画広告インプレッション単価(CPM)制で課金マストヘッド広告は予約ベースでのみ利用できる

参考:動画広告フォーマットの概要 – YouTube ヘルプ

Instagram

SNS(ソーシャル・ネットワーキングサービス)でも動画の存在感は増しています。代表的なSNSのひとつがInstagramです。

InstagramはFacebookの公式発表によると2019年6月時点で3300万人ものユーザーが利用している写真と動画を共有するSNSです。Instagramで広告配信を行うにはFacebookページと連携させる必要があり、Facebook広告から配信の設定を行います。Instagramで配信できる場所は以下の3つです。

フィード広告というタイムラインに表示される広告とストーリーズに配信される広告、発見タブという自分に興味関心のあるコンテンツとして表示されるリール広告の3つがあります。


その中でもInstagramのストーリーズの利用率は高く、2019年の公式調査によると日本のストーリーズはデイリーアクティブユーザーの約70%が利用している機能のため動画広告を見てサイト閲覧するなどのアクションを行う割合も高いと言えます。

参照:#IGDAYTOKYO2019 ※PDF直リンク

Facebook

Facebookは2019年7月時点で月間で2600万人ほどのユーザーが利用している実名制のSNS

です。また、Faebookは2012年にInstagramを傘下に迎え入れています。そのため、FacebookとInstagramは同じ広告ツールを使い配信をし、双方のサービスを利用するユーザーのデータを用いたターゲティング配信が可能です。

Facebookで配信できる種類としては、フィード、ストーリーズ、インストリームの3つがメインの配信メニューとなります。尚、Facebookを通じて動画広告を配信できる場所はFacebookだけでなく、Instagram、Messanger、Audience Networkと呼ばれるFacebookが提携する外部のアプリやウェブサイトなどに配信が可能です。

TikTok

短尺の動画といえばTikTokという方も多いのではないでしょうか。

TikTokは公式の発表によると2018年12月時点で国内月間利用者が950万人、2022年にはTikTokの世界の月間アクティブユーザー数(MAU)が15億人を突破すると予測されている動画共有SNSです。

以前までは若年層の利用率が高く、全ユーザーの中で10代〜20代のユーザーが占める割合が高かったのですが、昨年の博報堂の調査によるとTikTokユーザーは若年層が主体でありますが若年層以外の年齢層の利用率も年々高まっており、若者だけにリーチする媒体ではなくなっていることを抑えておきましょう。

画像参考元:日本の TikTok ユーザーは平均34歳、博報堂調査が示す実態 

TikTokの動画広告の種類は、アプリ起動時に全画面表示される起動画面広告、通常投稿の間に表示されるインフィード広告、ハッシュタグで動画投稿を促すハッシュタグチャレンジ広告の3つとなります。起動画面広告は1日1社限定、ハッシュタグチャレンジ広告は最低1,000万円から実施可能なメニューとなるため、まずは通常の動画視聴枠内に掲載できるインフィード広告から実施することをオススメします。

Twitter

Twitterでいわゆる「バズっている動画」を視聴したことはありませんか?拡散性のあるSNSの代表であるTwitterでも動画広告を活用できます。

Twitterは2017年10月時点で月間アクティブユーザー数は4,500万人の拡散性の高い情報の伝達速度が早いSNSです。若年層だけではなく、30代以上の利用者も多いプラットフォームになります。


Twitterで配信できる動画広告はタイムラインに表示される動画広告がメインとなります。上図のようにTwitter上にネイティブな形で動画広告を配信します。

LINE

毎日開くLINEでも最近動画を見かけることは増えてはいないでしょうか?

LINEは2020年10月時点で、月間アクティブユーザーが8600万人ほどのチャットSNSです。日本の利用ユーザーが非常に多く、広告を配信する際に圧倒的なリーチ力があり、2020年1月にLINEが行った調査によると、TwitterやFacebookを使わず、LINEのみを利用しているユーザーは40.6%にも及びLINEでしかリーチできないユーザーが多く潜んでいることがわかりました。

LINEの動画広告配信可能な場所は、トークリスト、LINE NEWS、LINE VOOM(タイムライン)、LINEマンガ、LINE BLOG、LINEポイントクラブ、LINEショッピング、LINE広告ネットワークと多岐にわたりそれぞれの配信面によってユーザー属性も変わるため、自分たちの商材にあった面で広告を配信できるというメリットもあります。

またLINE VOOMは2021年の11月にタイムラインから置き換わる形でリリースされた動画を投稿、閲覧できる機能で動画を中心とした配信面となるため動画広告で積極的にアプローチしたい場合は、LINE VOOMを活用するのも一手となります。

動画広告の配信において確認すべきポイント

これまで動画広告の種類や配信媒体についてはわかったけど、実際に広告配信をして見て

広告が効果がいいか判断できない、そう思う方も多いと思います。

そこで動画広告の配信を行い確認すべき指標を以下にまとめました。

表示回数動画広告のサムネイル画像が表示された回数
視聴回数動画広告が再生された回数
視聴率動画広告の再生数を広告の表示回数で割った数値
完全視聴率動画を最後まで視聴された割合
平均広告視聴単価動画広告を視聴者が30秒間視聴したときに発生する広告費の平均単価
総再生時間視聴者のよって再生された動画広告の合計の時間
平均総再生時間動画広告の1再生あたりの平均視聴時間
クリック数動画広告をユーザーがクリックした回数(表示 URL、コンパニオン バナー、広告表示オプションがクリックされた場合も含む)
クリック率クリック回数を表示回数で割った数値
コンバージョン数動画広告を視聴した後に視聴者が商品購入やお問い合わせなどに至った数値
ユニークユーザー数特定の期間に動画広告を再生した視聴者の合計数

指標内にあるコンバージョン数の計測は動画広告ではどのように行うのでしょうか。

YouTube広告では動画視聴したユーザーをエンゲージ ビューコンバージョンという計測期間内にコンバージョンに至った数をカウントする仕組みがあり、Trueviewインストリーム広告ではスキップ可能なインストリーム広告を視聴者が 10秒以上(10 秒未満の動画の場合は最後まで)視聴してから、3日以内にコンバージョンに至った場合動画広告での1件のコンバージョンとカウントしています。

配信する広告によって計測方法は違いますが、一定の期間を設けてコンバージョンを計測する仕組みを用いてコンバージョンの計測を行っています。

ここでは多くの指標をまとめていますが動画広告の効果の良し悪しを判断するにも重要な指標はどれで、成果を伸ばすには具体的にどういった施策を行えばいいのでしょうか。

商品やサービスに関わらず動画広告の配信において紹介した指標でまず見ておきたいポイントは「視聴率」です。

視聴回数を伸ばすこと自体は簡単です。単純に広告費予算を増やすことで広告の露出を増やし視聴回数を増やすことができますが、闇雲に配信して最初の3秒だけ動画をみてスキップする視聴者が多いと視聴率が低くなりサービスに関心のある人が視聴している割合が少ないと判断できます。

YouTube広告では「視聴維持率」といって◯秒地点で何割の人が視聴していたかを%で確認することができます。

視聴率は、その動画に対する視聴者の関心レベルの高さを表す指標として捉えることができ、動画の内容を理解しているか、興味があるかなどを図る指標として視聴率が重要になります。

動画の分析を行い視聴率が下がるポイントを把握した上で、動画を部分的に変更する、見ていて飽きない工夫をすることが視聴率を伸ばすことに有効となってきます。

動画広告の押さえておくべき注意点

このように動画広告を活用することはサービスの販売や利用促進に対して良い影響を与えることができますがデメリットとなる点もあるのでしっかり把握しておきましょう。

1.魅力のない動画だとスキップされてしまう


YouTubeやTikTokなどは動画を見ること自体を目的として利用されます。そのため、基本的に広告は動画視聴を妨げる存在となっており、よっぽど興味がある内容でない限り、広告はスキップされてしまいます。冒頭3秒に伝えたいメッセージを含ませる、ナレーションや、テロップを動画全てに入れるなど視聴者の興味が湧くような動画を制作することを心がけましょう。


2.バナー広告などと比べて制作コストがかかる


動画を制作することは静止画バナーを一つ作ることとは違い、映像や音楽など多くの表現ができます。その一方でシナリオライティング、構成、素材選定、動画制作と手順を踏んで制作するため時間がかかり、その分制作費用も時間も多くかかります。


動画広告を制作する際には費用とスケジュールを事前に把握しておきましょう。

動画広告制作のポイント

ここまでで動画広告の基礎となるポイントを解説し、実際に広告配信するイメージが湧いてきたかと思います。では実際にどのような考えに基づいて動画を用意すればいいのでしょうか。今回は動画制作に関する細かいポイントではなく動画広告を配信する前の事前設計部分、いわば戦略部分のポイントについて押さえておくべきポイントを紹介します。

配信の目的を明確にする

動画広告は制作して終わりではありません。その後広告配信を行い、結果を分析、結果を元に新たな仮説を考え動画広告に反映しPDCAを回していくことが重要です。

そのため動画広告で目指す目的は何なのか(認知度を上げる、サービスの利用数UPなど)明確にしておく必要があります。目的に対して動画広告でできることを考えて制作を行いましょう。

ターゲットを明確にする


効果の良い動画広告を制作するには、前提としてどういったターゲットに対して広告を届けるのかを理解しておくべきです。ターゲットを把握せず制作した動画では実際のターゲットと動画の雰囲気が異なっていたり訴求ポイントもブレてしまう可能性があります。ターゲットを理解した上で伝わりやすい動画作りを行うことがポイントです。



配信媒体を理解する

掲載する媒体によって最適な動画の尺や内容、ユーザー層は異なります。そのため、動画広告をどの媒体に掲載するのか、ターゲットや目的に応じて決定することが大切です。

  • YouTube広告の場合はナレーションの速度をあげて動画のテンポをあげた動画にする
  • Instagramのストーリー広告の場合は動画の尺は45秒以内に収める。媒体の特性上、音声を再生しながら動画を視聴するユーザーは少ないためBGMやナレーションは付けない。

このように、配信媒体によって動画広告の制作の仕方も変わってくるため事前に媒体の特性を理解し最も効果が出やすい動画を作ることが大切です。

ストーリー性を持たせる

動画広告は、静止画広告など他の広告フォーマットでは活用できない「音声」と「動き」を組み合わせて視聴者に対して情報を伝えることが可能です。前半部分でも解説しましたが動画広告には盛り込むことができる情報量が多く、ストーリー性を持たせやすい点がメリットです。

視聴者の視覚や聴覚に訴えかけ、ストーリーとともに商品やサービスの情報を伝えられる動画広告は視聴者の印象に残りやすく、ブランド認知度や購買意欲の向上に効果的となります。

まとめ

動画広告を実施するには事前に多くのポイントを抑えておくことが必要ですが、その分効果も大きく返ってくることが期待できます。

動画制作において制作部分で料金面や表現が難しいなどの理由で実施を諦めていた方もいると思いますが、現在は低コストで動画制作ができるツールがあり比較的低いハードルで実施が可能です。

これからさらに伸びていく市場であることは間違いなく媒体の動画広告における整備が整ってきている現在。動画広告を実施しない理由は少なくなってきたと感じます。実施を考えている方は動画広告の基本を抑えた上で検討してみると良いでしょう。

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Daijiro Seki

Daijiro Seki

アナグラム株式会社 クルー。前職でスマホアプリのコンテンツプロバイダとしてゲームアプリの集客をメインに広告運用、企画運営等、幅広く経験。アプリにとどまらず様々な分野のリスティング広告に携わりたいという思いから2017年9月よりアナグラムへ参画。ルービックキューブが特技である。

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