YDN、サーチターゲティングの仕組みと設定、考え方までのスベテ

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YDNで利用できる配信手法の1つであるサーチターゲティングは、ユーザーの検索履歴がトリガーとなり広告配信を行えるターゲティングです。ユーザーの検索語句の履歴を利用するため、その他のYDNのメニューに比べ精度の高いターゲティングが可能です。その検索語句での検索結果に表示された検索連動型広告をクリックしなかったユーザーにも広告を配信できるため、上手く使いこなせば、ビジネスを大きく加速させられることでしょう。

なお、2016年9月現在、Google アドワーズでは同一の機能の提供はなく、サーチターゲティングはYDN独自の配信手法となっています。今回はこのYDNの伝家の宝刀サーチターゲティングの仕組みと設定、考え方までの”スベテ”をお送りします。


YDNサーチターゲティングとは?

Yahoo!JAPANで検索を行った際にユーザーが使った検索語句の履歴を利用してターゲティングを行う機能です。

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サーチターゲティングで広告の配信対象として設定したキーワード(サーチキーワード)と、あるユーザーが過去に検索に使った検索語句がマッチングされた場合に、YDNの広告が配信されます。サーチキーワードは、検索語句に対して検索連動型広告における絞り込み部分一致と同様なマッチングが行われます。

参考:最高のキーワードマッチ、絞り込み部分一致の徹底解説

サーチキーワードは、リーチ数などをもとにシステムで自動抽出され候補から選択する必要があるため、あらゆる検索語句を自由に設定できるわけではありません。そのため、サーチキーワード候補がない場合は関連する検索語句をターゲティングはできません。ただし、広告の配信対象となるサーチキーワードは随時更新され、以前は無かったサーチキーワードがいつの間にか追加されていることも少なくありませんので定期的なチェックをおすすめします。

より強力なターゲティングが可能となるアップデート

また、2016年8月31日のリリースによりサーチターゲティングに以下の3つの機能が加わりました。従来の機能でネックの1つだった「ユーザーの検索からの日数が30日固定」という部分をケアした、かゆいところに手が届くようになるリリースで、今後ますますサーチターゲティングの活躍が期待できます。
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①有効期間の指定が可能に

サーチキーワードリストごとに、過去1日以内、3日以内、7日以内、14日以内、30日以内から選択して有効期間の指定が可能になりました。8月31日以前は、過去30日以内に検索したユーザー全てが配信対象でした。キーワードにより直近で興味関心を持って検索したユーザーに絞って広告を配信することができます。

②検索回数の指定が可能に

検索回数を1回以上、2回以上、3回以上から選択可能になりました。8月31日以前は、1回以上検索したユーザー全てが配信対象でした。2回・3回以上検索をした、何度も同様のキーワードを検索しているより興味関心の度合が高いであろうユーザーに絞って広告を配信することができます。

③キーワード選定機能

入力したURLをもとに、広告配信に使用できる「サーチキーワード候補」を検索できる機能です。

なかでも特に①の機能追加によるインパクトは大きいです。例えば、引越しなど、検索してからコンバージョンするまでの意思決定が早い商材やサービスでは検索後30日間という期間ではすでに引越しが終わったユーザーへも広告が出続ける可能性があり費用対効果が合わない、といったケースも少なくありませんでした。

今回の機能追加で、よりニーズの高いであろうユーザーへ積極的にアプローチすることが可能となりました。これまで過去30日間に検索をしたユーザーという制限があるがゆえにサーチターゲティングを実施していなかった、または費用対効果が合わなかった広告主も再度取り組んでみる価値がありそうです。

サーチターゲティングの設定方法

1.サーチキーワードリストの作成

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①[ツール]タブ内の[サーチキーワードリスト管理] ②[+サーチキーワードリスト作成]

①キーワードまたはURLを入力して使用できるサーチキーワード候補を検索
②検索履歴の有効期間、サーチキーワードの検索回数をそれぞれ選択
③サーチキーワード候補の中から配信対象とするものを選択
④[サーチキーワードリスト名]にわかりやすい名前を入力
⑤[サーチキーワードリストの説明]も後から分かる説明を入力※任意
最後に[サーチキーワードリスト作成]ボタンを押せば作成完了です。

キーワードまたはURLで検索して提示されるサーチキーワード候補は、すべてがビジネスの目的に合致しているものとは限りませんので、精査したうえで配信の対象とするサーチキーワードを選択しましょう。

2.キャンペーンを作成とターゲティング設定

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①[+キャンペーン作成]をクリックし、広告掲載方式は[ターゲティング]または[インフィード広告]を選択
②ページ下部[保存して広告グループ作成へ] all-of-ydn-search-targeting_06
③サーチターゲティングを[設定する]を選択
④サーチキーワードリストを選択
※ひとつの広告グループには1つのキーワードリストのみ指定可能です。

あとはその他のYDN同様に広告を作成すれば設定完了です。

サーチターゲティングを成功に導くため必要な5つのこと

1.サーチターゲティングと検索連動型広告との違いを知る

サーチターゲティングは、高い費用対効果を誇る検索連動型広告と同じく検索語句がトリガーになっているため、ユーザーの顕在化したニーズを捉えやすいターゲティングです。ただし広告が表示されるのは検索直後ではない点に注意が必要です。サーチキーワードリストの「検索履歴の有効期間」と「サーチキーワードの検索回数」は検索後からコンバージョンまでの行動を十分に把握し適切に設定することが重要です。

2.連想ゲームでサーチキーワードを漏れなく洗い出す

サーチターゲティングと検索連動型広告では、広告表示のタイミングが異なるため、設定するキーワードの役割も異なります。

  • サーチターゲティング:見込み客が普段の生活で検索していそうな語句をターゲティングし、ユーザーのありそうなニーズに応えること
  • 検索連動型広告:検索語句をターゲティングし、ユーザーが検索したその時のニーズに応えること

繰り返しになりますが、検索連動型広告ではユーザーの検索直後に広告が表示されるため、検索語句から読み取れるニーズにダイレクトに答える広告を掲載できます。そのため、検索語句への直接の答えとなる広告を配信するのが正解となるケースが多いです。しかし、サーチターゲティングは実際に広告が配信されるのは、ユーザーがYDNの広告が配信されるウェブサイトを訪れた別の機会です。

そのため設定するサーチキーワードの対象となるのは必ずしもユーザーの顕在化している検索語句を対象としたものでなくとも構いません。むしろ通常の検索連動型広告ではとらえられないユーザーへもリーチするために「見込み客が普段の生活で検索していそうな語句」を想像し、ターゲットを見つけることが重要なのです。

それでは、「見込み客が普段の生活で検索していそうな語句」はどうやって考えればいいのでしょうか?そのためには、例えば顧客が「なぜその商品を購入したのか」、「他にどのようなことに興味を持って日常的に検索を行っているのか」をよく想像しながら、連想ゲームをしてみることが有効です。たとえば、ウォーターサーバーの申し込みを目的に広告を出す場合を考えてみましょう。以下のような連想ができるかもしれません。

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このうち「赤ちゃん子育て中」という連想から、さらにキーワードを連想してみましょう。
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「粉ミルク」と検索したユーザーは、毎晩3時間おきに沸かしたお湯を人肌に冷まして…の授乳を繰り返し疲れ切っているかもしれません。そんなとき、欲しいと思ったときにお湯やお水がすぐに出せる赤ちゃんに最適なウォーターサーバーの広告を目にしたらどうでしょう。

このように、ウォーターサーバーの「見込み顧客が普段の生活で検索していそうな語句」を探し当てることで潜在的なニーズを探し当てることもできますよね。まずは連想ゲームを、ホワイトボードなどにマインドマップを描いて思いつく限りやってみましょう。登録するべきサーチキーワードが見えてきますよ。

3.ビジネスインパクトのある配信になるように、サーチキーワードを選び出す

サーチキーワードを選ぶ際には、ビジネスインパクトが出るようにまとまった配信ボリュームがあるかを意識すると良いでしょう。

検索連動型広告では、検索数は多いものの検索意図が曖昧な、いわゆるビッグワードで費用対効果が合わないことも少なくありませんが、サーチターゲティングにおけるビッグワードは検索履歴という確かなデータをもとにニーズが顕在化したユーザーたちへ広くアプローチができるという強力な価値があります。ただ、ニーズが顕在化しているユーザーに違いはありませんが、検索履歴の有効期間内での態度変容の度合いはユーザーにより異なり、より目的が明確なサーチキーワードの検索履歴をもつユーザーに比べ費用対効果が低くなることは想像に難くありませんので、まずは低い入札単価から始めてみることをおすすめします。

4.サーチターゲティング×他のターゲティングとの掛け合せでトライしてみる

もし商材の利用ユーザー層が絞れているときは、サーチターゲティングと他のターゲティングとを掛け合せてコンバージョンの見込みの高いユーザーに絞ってしまうのは有効です。

「サーチターゲティング」×「デバイス:スマートフォン」
「サーチターゲティング」×「性別:女性(拡張なし)」
「サーチターゲティング」×「年齢:18~29歳」など…

サーチターゲティングをそのまま配信しても費用対効果が合わないけれど、「性別:女性(拡張なし)」との掛け合せだと費用対効果が合うなど、掛け合せのターゲティングのチューニングが撤退の分水嶺になるケースも少なくありません。サーチターゲティングは軌道に乗りさえすれば伸び幅は大きいので、ぜひ掛け合せのターゲティングも合せてねばり強く仮説検証を行うことをおすすめします。

5.いろいろなクリエイティブを検証する

検索連動型広告ではキーワードを含む広告文が有効なケースが多いですが、サーチターゲティングでは必ずしも有効ではありません。サーチターゲティングの広告が配信されるのは、検索直後ではなくYahoo!ニュースなどのコンテンツを見ている別の機会に配信されため、ユーザーは別ことに興味が向いている可能性が高く、必ずしも過去検索したことに注意が向くとは限りません。ユーザーが別のことを考えているときに、ふと興味を持ってクリックして買ってくれるような魅力的な広告を見つけ出すことが、サーチターゲティングの成功には不可欠です。どんどん広告を考えてABテストを回し、効果の高い広告を見つけ出しましょう。

また、広告の掲載フォーマットは、テキスト・ディスプレイとあわせて是非テンプレート広告も試すことをおすすめします。テンプレート広告とはデバイスや広告掲載面に合わせたレスポンシブデザインで配信される広告で、テキスト・画像・コールトゥアクションボタンを設定すると配信できます。テンプレートのみ配信ができるインフィード広告キャンペーンだけでなく、ターゲティングキャンペーンでも導入が可能です。

参考:今さら聞けないレスポンシブ広告。最小限の力で最大限の配信を

まとめ

サーチターゲティングは、検索語句をトリガーとして配信できる強力なターゲティングで、他のターゲティングにはない価値と使い方によっては大きな可能性があります。ただ、そのポテンシャルのわりには、しっかり手をかけて運用しているアカウントは少ないように思います。

「見込み顧客が普段の生活で検索していそうな語句」を連想するのは大変ですし、その中から使用できるサーチキーワード候補を探してリストを作成するのも簡単だとは言えません。ただ、考えることが多く難しそう、などの理由ではじめから敬遠してしまうのは非常にもったいないですよね。

しっかり取り組めている会社さんが少ないからこそ、大きなチャンスがあります。皆様のアカウントにおかれてもぜひ、見込み顧客の普段の生活を頭をひねって想像しながら、サーチターゲティングに取り組んでみていただけると幸いです。

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Jyunya Koyama

Jyunya Koyama

アナグラム株式会社クルー。 東京大学にて歴史学というウェブとかけ離れた学問を学んでいたものの、考えたことが費用対効果として可視化されるリスティング広告の魅力に憑りつかれ、2社のインターンを経て新卒でアナグラムに入社。コンサルタントとしてリスティング広告・Facebook広告の運用・コンサルティングを行っている。