広告文・LPをレベルアップさせる、コピーライティングの原則とは?

広告文・LPをレベルアップさせる、コピーライティングの原則とは?

広告文・ランディングページのコピーをどう書くか?うまく書けずついつい時間が掛かかりすぎてしまったり、上司から「ちょっとピンとこない…」と苦しいフィードバックが続いたり……。

正解のないコピーライティングに関する悩みは尽きないのではないでしょうか。

今回はこういったお悩みをお持ちの方に向けて、あなたの広告文やランディングページのコピーをさらにレベルアップさせるために知っておきたい8つの原則をご紹介します。

  • 作ったコピーをさらにブラッシュアップしたい
  • 8項目を見ながら修正点が無いかチェックする

このような使い方を想定しています。

そもそもどのような訴求をすればビジネスの成果につながるかわからない、というかたは以下の記事から参考にしてみてください。

参考:センスだけに頼らない、ビジネスを加速させる広告文の5つの作り方とは?

なお、本記事での人の性質や行動に関する記述は、行動経済学者ダニエル・カーネマンの『ファスト&スロー』の理論を参考にしています。

参考:ファスト&スロー(上) あなたの意思はどのように決まるか? (ハヤカワ・ノンフィクション文庫) | ダニエル・カーネマン

それでは見ていきましょう!

1.少ない手間で確実に

「少ない手間・リスクで確実に利益が得られる」ことを訴求すると行動を強く促進することができます。
①「少ない手間・リスクで」②「確実に利益が得られる」この2要素を盛り込むことがポイントです。

たとえば、美容液のコピーで「初めての方限定!◯◯美容液が、洗顔クリームまでセットで、なんと定価の半額でお試し」というものがあったとします。

「少ない手間・リスクで」(定価の半額で)
「確実に利益が得られる」(◯◯美容液が、洗顔クリームまでセットでお試し)

いずれの要素も含むものでしょう。

このように①「少ない手間・リスクで」②「確実に利益が得られる」の要素を含むようにすると、成果につながるコピーライティングになるかもしれません。

2.ギリギリまで具体化

ギリギリまで具体化して表現しましょう。また、出せる数字(実績・事例や、ユーザー数など)があるなら、取り入れるようにしましょう。なぜなら人は、具体的でもっともらしい、生々しい表現ほど、影響度を大きく認知する性質があるからです。

適用前:広告文はよく考えよう。
適用後:広告文は3回見直そう。

3.問題提起

「ベネフィット追求」よりも、「リスク回避」の伝え方をするだけで強く行動を促進できます。なぜなら、人はベネフィット追求よりもリスク回避の志向の方が強いからです。

たとえば保険のようなビジネスは、ベネフィット追求(貯金)とリスク回避(病気や事故)との認知非対称性を利用しています。

コピーライティングに取り入れることもできます。

適用前:広告文をたった3回見直すだけで着実に成果に繋がりやすくなる。
適用後:広告文をたった3回すら見直さないのは広告費をドブに捨てるのと同じ。

しかし、「広告文をたった3回すら見直さないのは広告費をドブに捨てるのと同じ。」と上司から言われたら、ドキッとして気をつけるようになるかもしれないですが、かなり嫌ではないでしょうか?下品で強すぎる言い回しになりがちなため、用法用量を守って正しく使いましょう。

たとえば上記の「広告文をたった3回すら見直さないのは広告費をドブに捨てるのと同じ。」ですと「広告文を3回は見直さないと広告費を無駄にしてしまう可能性がある。」ぐらいふんわり言い換えると、攻撃性を抑えマイルドに調整ができます。

4.比較対象を出す(アンカリングする)

比較対象を先に出してしまうことで、人の印象や行動が変わります。

なぜなら人は何を判断するにも先行する指標(アンカー)の影響を大きく受けるからです。これを「アンカリング」と呼びます。

たとえば、AとBとで比べてみましょう。

A「納品まで通常3週間は時間いただきますが、お急ぎとのことで調整し2週間で行けそうですがいかがでしょう?」
B「納品まで1週間で行ける場合もありますが、調整したところ2週間は掛かりそうでして・・・いかがでしょう?」

納品まで同じ2週間で打診していますが、直前に出した納品期日により印象が全くちがうのではないでしょうか?

適用前:広告文をたった3回見直すだけで着実に成果に繋がりやすくなる。
適用後:広告の成果改善で大事なのは「管理画面に24時間張り付く」でも「高価なツールを導入する」でもない。「広告文を3回見直す」たったそれだけなんです。

よりリスクの高い対処法をアンカーとして出すことで、「広告文を3回見直す」がより手軽に見えるようになりました。

5.「もったいない」と思ってもらう

「確実に得られるチャンス」と「それを手にできないこと」を合わせて伝えると、強く行動を促進するコピーライティングになります。

なぜなら人は「確実に得られたはずのものを取りこぼす」ことを強く避けたいと思うからです。

たとえば、テレビ通販の「番組終了30分以内に限り◯%引き」のようなキャンペーンにも見て取ることができます。。

「確実に得られるチャンス」(◯%引き)
「今しか手に入らないこと」(番組終了30分以内に限り)
適用前:広告文は3回見直そう。
適用後:事前にチェックしたときだけ、広告文の誤字脱字を9割防げる。 

「確実に得られるチャンス」(広告文の誤字脱字を9割防げる)
「今しか手に入らない」(事前にチェックしたときだけ)

このような形で要素を含ませています。

6.ストーリーで語る

プロダクトの魅力を効果的に伝えるには、ストーリーを介することです。ストーリーは直感に訴えかけます。

ストーリーを作るコツは、「悪かった状態(できるだけ具体的に)」⇒「良い状態(できるだけ具体的に)」で表現することです。なぜなら人は価値を変化量で認知するからです。絶対値ではありません。そして、その成長や変化こそがストーリーとなります。

たとえば、RIZAPの芸能人をキャスティングしての体型のビフォーアフターは、鮮烈に印象付けられたのではないでしょうか?

適用前:広告文をたった3回見直すだけで着実に成果に繋がりやすくなる。
適用後:売上ゼロだったGoogle広告を、売れすぎて在庫切れまでさせた方法は、「広告文を3回見直す」たったそれだけでした。

「悪かった状態(できるだけ具体的に)」:「売上ゼロだったGoogle 広告」
「良い状態(できるだけ具体的に)」:「売れすぎて在庫切れまで急拡大」

ただしこの例については、「胡散臭い」という印象を持たれたのではないでしょうか?それは、ストーリーが盛りすぎ、ウソっぽいからです。架空の話ですから、その印象は正しいと言えるでしょう。

しかし、一定の説得力があるのもまた事実です。このように、架空の物語を作り上げればほとんど「無」から価値を生み出すことができ、実態がない、効果が無いプロダクトでも売れてしまいます。そのため、詐欺に近い不誠実な売り方に繋がりやすいので注意が必要です。

 

7.権威付けする

意外と忘れがちですが、せっかく権威付けできるプロダクトなのに広告文・ランディングページで十分に活用できていないのは勿体ないので、念のため思い出してみましょう。

適用前:広告文は3回見直そう
適用後:300社以上の広告運用を支援した私がおすすめするたった一つの改善方法は「広告文を3回見直すこと」だった。

8.情報量多く、より簡潔に

人は、視認性・可読性がいい方が正しいことのように感じやすい性質があります。そのため、以下のポイントを押さえることが大切です。

  • 書かずとも伝わる箇所は削る
  • 簡潔な表現に言い換える

このように同じ情報量でもより簡潔にまとめましょう。

適用前:リスティング広告の広告文作成の際はよく考えて入稿するべき。
適用後:広告文はよく考えよう。

「リスティング広告の」⇒書かずとも伝わる
「作成の際は」⇒ここも削っても伝わる
「入稿するべき。」⇒ここも自明

しかし「売れれば何でもいい」は間違い。言葉の力を知ること。

以上コピーライティングの9原則をお伝えしてきました。

  • ユーザーの期待に答えられる範囲で知ってもらうこと
  • そして利用してもらうこと

今回ご紹介した内容はこれらを大前提としています。実の伴わないプロダクトを、ユーザーを騙して売り抜けるテクニックではありません。

  • 下品で過剰に恐怖を煽る
  • 誰かを名指しで批判し貶める
  • 薬機法・景表法に抵触する(またはグレーな)広告表現

買ってもらうことに躍起になるあまり、このように品性が失われてしまうことが多いように思います。

たしかに「過剰に煽れば売れる」という一面はあります。しかし、そのコピーライティングは、顧客だけでなく、世間一般多数の人の目に触れるもの。誰かを傷つける・不快にするのは極力避けるべきです。

なぜなら、広告主・代理店本位で、人を泣かせ世のためにならないコピーライティングがサステナブルなものと思えないからです。広告主にとってもプロダクトのネガティブ・ブランディングに繋がってしまい中長期的に悪い影響が懸念されます。また、ユーザー・取引先の選択肢から静かに外されていくでしょう。採用や人材の定着にも大きく影を落とします。

そして、これらはアクセス解析ツール上のセッションには一切現れないのが怖いところです。

ダイレクトマーケティングの第一人者として有名な神田昌典氏は、ジョン・ケープルズ『ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則』の前書きで以下のように述べています。

私たちは売上を上げるためだけに、コンマ数%の人に反応してもらうために、99%超の人々に不快な思いをさせていないだろうか?広告メッセージは、顧客対象に向けたメッセージではなく、その何百倍もの人々の目に触れるメッセージなのだ

  • 誠実か?
  • ウソや間違った情報ではないか?
  • 法律に抵触する表現でないか?
  • 誰かを傷つける表現(差別的な表現など)を使っていないか?
  • 政治・ジェンダー・格差・宗教・災害・戦争などセンシティブなトピックを、覚悟無く取り扱っていないか?

コピーライティングを世に出す前に、このような視点から後ろめたさを少しでも感じないか、一度胸を手を当てて考えてみることをおすすめします。

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Junya Koyama

Junya Koyama

アナグラム株式会社 マネージャー。インターネット広告代理店にてリスティング広告の分析・運用を経験後、2014年8月よりアナグラムに参画。健康食品、アパレル、求人、士業、BtoBなど多岐にわたる商材の広告に携わり事業拡大に貢献。

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