「ごはんですよ!」や「辛そうで辛くない少し辛いラー油」、「穂先メンマ やわらぎ」など数々のヒット商品を展開している株式会社桃屋さまが販売している機能性表示食品「桃屋のいつもいきいき」。
本記事では、弊社に広告運用をお任せいただいている理由や弊社との取り組み内容についてお話を伺いました。
このインタビューは、2023年6月に行われました。
聞き手:アナグラム株式会社
広告運用事業部 マネージャー 小山 純弥
広告運用事業部 クルー 牧之瀬 大輝(執筆者)
クリエイティブチーム 西尾 美紗姫
ご利用サービス: マーケティング支援 , リスティング広告運用代行 , Facebook広告運用 , Instagram広告運用代行 , X(Twitter)広告運用 , LINE広告運用 , その他の運用型広告(ネイティブ広告、DSPなど) , クリエイティブ制作支援
改めて貴社のサービスについてお伺いさせてください
笠原:「桃屋のいつもいきいき」という機能性表示食品を販売しています。
当社には、にんにくを材料にした商品がたくさんあります。にんにくは一般的に体にいいと言われていますが、そのパワーの源は何かを明らかにするべく研究を重ねてきました。なんとなく元気になる食材というイメージから、「機能性表示食品」や「健康食品」のように健康をサポートできる役割として打ち出すことができれば面白いのではと。
長年の研究の結果、熟成にんにくエキスに「睡眠の質向上」と「疲労感軽減」の機能性がある事が分かり、商品化したのが「桃屋のいつもいきいき」です。
抗酸化作用を持つ熟成にんにくエキスが含まれており、睡眠の質を向上する機能と日常生活で生じる疲労感を軽減するWの機能を持っています。
笠原さま、渡辺さま、高橋さまはどのようなお仕事をされていますか?
笠原:全社の広告宣伝費のコントロールや、各部署との調整などをしています。基本的には各部署で新しい施策をやりたいとか、こういうことにお金がかかるという場面で相談を受けて、社長と打ち合わせをして予算調整をしたりしていますね。
渡辺:私はおもに製造や物流周りの調整、協力会社さんとの連携を担当しています。
あとは、社内外問わず課題感の共有であったり、コミュニケーションを取りながら売上計画と製造計画を練ったりしています。
高橋:私の担当は広告、CRMまわりなどマーケティングにまつわる全部です。なんでもやります(笑)
アナグラムへお問い合わせいただいた経緯を教えていただけますか?
高橋:アナグラムさんのTwitterアカウントをフォローしていたのですが、たまたまタイムラインに流れてきたブログ記事*で、当時抱えていたマーケティングに関する悩みの答え合わせができたんです。
こういう記事を書いている人たちだったらノウハウがあるんだろうな、やっぱりこういう視点で運用するよね!?と思って、お問い合わせさせていただきました。
* 運用型広告の成果を大きく伸ばす5つのヒント
圧倒的なコミュニケーション量と戦略に則った高速PDCAでCPA改善!
当社にお問い合わせいただいたときの運用型広告の課題はどのようなものでしたか?
高橋:獲得件数が月によってブレが大きいこと、PDCAが適切に回っていないこと、施策実施スピードが遅いことの3つが大きな課題でした。
事業フェーズ的に立ち上がったばかりということもあり運用型広告の勝ちパターンが見つかっていないという悩ましい状況が続いていたんです。
実際にお取り引きを始めてみてどうでしたか?
高橋:PDCAの粒度が非常に細かいのと、施策の納得度が高いですね。今がどんな状態で、どの状態になったら次の施策をやるといったことを明確に掲示していただけているので、成果の変動に対しての不安感がなくなりました。
牧之瀬:ありがとうございます。月1のお打ち合わせでは次の3点をお伝えすることを意識しております!
- 1ヶ月実施した施策を通して分かったこと
- 次の1ヶ月で行うこと
- さらに拡大していくうえで2-3ヶ月先に向けて準備したいこと
笠原:打ち合わせの話もそうですが、日々のコミュニケーション量にも驚かされています。
チャット上での進捗共有や施策の進行状況の連絡などを拝見して、「運用型広告で成果を残すためには、ここまで施策を実施し続ければならないのか」と学びになりました。
いつも、すごい細かくフォローしてもらえているなとつくづく感じています。
CPA改善はもちろん定期購入の継続率も前年同月比約15ポイント改善!秘密は「解約理由に先回りした提案」
運用型広告の取り組み以外の課題についてもお伺いできますでしょうか?
笠原:購入してくれた方の継続率を上げることが課題でした。
「いつもいきいき」は継続して利用することで効果を発揮する商品なので、当社としては購入してくれた方に長く続けてほしい想いがあります。
ただ、当初の想定よりも2回目以降の継続率が低く、課題に対する明確な打ち手もない状態でした。
高橋:解約理由のほとんどは「味にちょっと癖があり続けられない」というものでした。
「いつもいきいき」はにんにくの成分から作られています。匂い成分を抑えて味も飲みやすいように黒みつ味にしているのですが、人によってはにんにくの癖を感じて口に合わず、解約にいたってしまうケースが多かったです。
何かに混ぜて摂取することで飲みやすくなるのですが、それが伝わっていなかったようですね。
継続率に対する課題感はお取引前からお伺いしており、広告バナーや記事LPを通して解消できないかを検討を進めておりました。その中の一つの施策で「桃屋のいつもいきいき」の飲み方をご紹介するコンテンツを制作しましたが、配信を通して変化はありましたでしょうか?
渡辺:初回購入後の継続率がグッと上がりました。コミュニケーションの取り方でここまで継続率が変わるんだと驚きましたね。
記事LPの中では飲み方以外にも、「桃屋のいつもいきいき」の機能性やどんな悩みを解決できるのかを分かりやすく解説するコンテンツも作っていただきましたが、LPを見た方からの問い合わせ内容も変化しました。これまでは購入方法に関する問い合わせがほとんどでしたが、最近では「いつもいきいき」の機能に関する質問が格段に増えたんですよ。
お客様がどんなことに悩みを感じているのか、その悩みを「桃屋のいつもいきいき」でどのように解決できるのかを改めて見直すきっかけになりました。
牧之瀬:実は、ご提案前のタイミングで実際に商品を購入し、おいしい飲み方を研究していました。「いつもいきいき」を飲んだ弊社メンバー数名の意見を集約し、「そのまま飲むも良しだけど、他の飲み方もご提案した方が初回購入後のお客さんの満足度も段違いに良くなるのでは?」と思い、紹介コンテンツを作らせていただきました。
また、解約が多い理由についてですが、「購入してくれた方の商品理解が十分ではないから」という仮説を立てていました。
「いつもいきいき」はどんな悩みに対して、何を解決できて、どんないいことが起きるのかをきちんと伝えて行く必要があると考え、通常の商品LPの前に読み物として面白いコンテンツである記事LPを挟もうと決めたのです。
「目の前の購入数だけでなく継続利用してくれるお客様に届けたい!」を叶えた、顧客視点のLP制作
当社の広告バナーやLPなど、制作物に対する印象はいかがでしょうか?
高橋:戦略にのっとったクリエイティブを制作していただいている実感があります。弊社で作ろうとすると、どうしてもメーカー視点で語りたくなってしまうのですが、ご提案いただくクリエイティブはお客様視点のクリエイティブで、仮説をもとに訴求軸・構成を練ってくださるので納得感があるのがすごく良いです。
また、記事LPも制作いただきましたが、制作過程での校正のセンスが抜群だなと思いました。例えば、オファーの表現についてやり取りをした際、CPAを安くすることを考えると「いつでも解約OK」といったオファーで、お得感を前面に押し出したくなるかと思います。その場合、必要以上に商品の価値が軽んじられてしまったり、結果としてLTVが伸び悩むという実態がこれまではありました。アナグラムさんはお得感を前面に押し出すような表現を使用せず、「顧客メリット」を重視したUSP(自社独自の強味)の切り取り方、訴求を重視してくださる点が有難いなと感じています。
私自身も過去いろんな方とお仕事することが多かったんですけど、その中でもトップレベルだと感じます。
「同じ場所で一緒に戦ってる」と感じられるパートナー
今後実施していきたいことについて教えてください
笠原:2020年に創業100年を迎えました。今後は会社として健康事業を伸ばしていきたいと考えているので、「いつもいきいき」のWEB広告をはじめとしたプロモーションは、引き続き頑張りつつ、お客様に長く続けていただけるような取り組みに注力していきたいと考えています。具体的には、オウンドメディアでの情報発信だったり、コミュニケーションの場を作れないかなど検討をしていますね。
高橋:アナグラムさんには初回獲得の部分だけでなく、CRMまわりもご意見いただけたら嬉しいです。例えば、ステップメールを見てもらったり、「長く続けていただくためにどうすればいいのか?」という獲得後のコミュニケーションの部分までご意見いただけたら嬉しいです。
単品通販(健康食品)の商材で広告運用をご検討されている方に、アナグラムをおすすめできる点があれば教えて下さい
高橋:事業のフェーズを理解して提案してくれる点はすごく評価が高いです。ちゃんと私達のレベル感や事業の内容、目指したい姿に合わせて、先を見据えたご提案をいただけます。そのために必要なことを着実に成し遂げてくれるという点は、迷える単品通販のメーカーさんには推せるポイントだと思っています。
渡辺:意向に沿った仕事の進め方をしていただいてるっていうところと、運用状況の共有を非常に頻繁していただけるので、我々も同じ場所で一緒に戦ってるなっていう感じがしています。
自分たちが期待していた以上の結果を残していただけたっていうところでは、他社さんにもおすすめしたいと思います。
- Voice Of AdOps担当者の声
インタビュー内でコミュニケーションが多いとおっしゃっていただいてましたが、桃屋さまにも都度迅速に対応していただいており、施策の展開スピードがかなえられて成果に繋がっているのは桃屋さまにご協力いただいているおかげです。大変感謝しております。
また、「いつもいきいき」のお客様の声や直近の問い合わせ内容、現在事業全体で取り組んでいることなどを都度ご共有いただけているので、次のアイデアが生まれたり、その場で議論して先に進めたりと私としてもやりがいを感じています。
今後「いつもいきいき」の売上を伸ばしていくうえで、まだまだ実施できてない取り組みもあるので、これからも引き続きパートナーとして伴走してまいります。