お互いのビジネスを理解し合った最高のパートナー、信頼がそのまま成果に

ドコモ・ヘルスケア株式会社(dヘルスケア)
「お客様一人ひとりが自分らしく健康に暮らせる社会」の実現を掲げ、健康習慣をつくるヘルスケアサービスを個人、法人それぞれに提供されているドコモ・ヘルスケアさま。

弊社は、個人向けでは「dヘルスケア※」の新規ユーザー獲得と、法人向けでは健康経営の実現を目指す企業様向けのヘルスケアソリューションサービスのリード獲得のための広告運用をお任せいただいています。圧倒的なパフォーマンスを発揮しているポイントをインタビューを通して一緒に考えました。

※「dヘルスケア」はNTTドコモのサービスですが、dヘルスケアで使うことができるアプリの中に「歩いておトク」などのドコモ・ヘルスケア社提供コンテンツが含まれているため、ドコモ・ヘルスケア社にてプロモーション業務の一端を担っています。

話し手:ドコモ・ヘルスケア株式会社
セールス・マーケティング部 課長
巖克彦さま

聞き手:アナグラム株式会社
秋山侑太朗(筆者)
中島匠

※このインタビューは2019年5月に行われました。
– 本日はよろしくお願いします。まずは、ドコモ・ヘルスケアさまについて簡単にお聞かせください。

巖(ドコモ・ヘルスケア):
弊社は、株式会社NTTドコモとオムロン ヘルスケア株式会社によって設立された会社で、個人のお客様向けと、法人のお客様向けの両方に、ヘルスケアサービスをご提供しています。

個人向けでは、スマートフォン向けヘルスケアアプリ「歩いておトク」や「カラダのキモチ」「WM(わたしムーヴ)アプリ」や、ウェアラブル活動量計「ムーヴバンド」の企画・提供などが主な事業ですね。法人向けでは、健康経営を目指す企業さまに対して、従業員の健康増進のためのヘルスケアソリューションサービスをご提供しています。

秋山(アナグラム):
ありがとうございます。御社はただヘルスケアサービスを提供しているというより、健康に対して自発的にアクションしたくなる、そういったモチベーションづくりの仕組みがあるサービスが多いように思えます。

巖(ドコモ・ヘルスケア):
そうですね。弊社は、ノットストイックというか、頑張りすぎることなく、誰もが健康に対してアクションしていけるサービスの提供を目指しています。健康に関心のある人は少なくないのですが、どうしても忙しいとかで、健康に意識が向かない、後回しになるって人はいるじゃないですか。そういった方でも健康を意識し行動していけるような仕組みがあるヘルスケアサービスを提供していきたいんです。また、そういう仕組みや仕掛けづくりに「コミュニケーション」という要素はとても重要だと思っています。個人的には、ヘルスケアという分野で新しいコミュニケーション文化の世界を創造していきたい、と思いながら仕事をしています。

– 巌さんの具体的なお仕事についても教えていただけますか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
セールス・マーケティング部という部署に所属していまして、ざっくりと言えば自社サービスのマーケティング、つまり「売れる仕組みづくり」や「買いたい気持ちづくり」と、その考え方を社内に伝えていくのが主な役割です。弊社は、親会社のNTTドコモと比べると営業に割けるリソースが多くないので、いかに効率的にサービスを広めていくか、受注につながりやすい質の高いリードを集めるかが重要です。そのため、広告を適切な場所に配置するのも含めて、売れる仕組みづくりが重要なのでマーケティングの実行と教育に力を入れています。

圧倒的な専門知識と自信が信頼感に

– 弊社にお任せいただく前の状況や課題はどのようなものだったのでしょうか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
最初にお任せしたのは「dヘルスケア(当時はdヘルスケアパックという名称)」という個人向けサービスでしたよね。当時このサービスを成長させていくうえで、リスティング広告にしっかり取り組んでいこうというタイミングでした。どういうことかと言うと、dヘルスケアは、当時はドコモユーザー限定のサービスだったので、「ドコモ・アドネットワーク(dメニューなどの枠に広告を配信できるアドネットワーク)」が圧倒的にパフォーマンスが良かったんですよね。でも、さらに大きく伸ばすには第二の柱が必要だ、と考え、リスティング広告に本腰を入れるようになりました。

– 弊社にお声がけいただいたきっかけは何でしょうか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
知人に「広告運用で信頼できる会社さんはないか?」とお聞きして紹介いただいたのが御社でした。

秋山(アナグラム):
弊社は営業部隊がおらず、ホームページからのお問い合わせか、ご紹介いただくお仕事がほとんどなので、本当に有難いです。契約は即決でしたが、それはやはりご紹介者さまの影響が大きかったですか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
もちろんそれはあります。ただ、実施前のミーティングで、すごく相性が良いなと思ったのも理由のひとつです。何を質問しても圧倒的な専門知識と自信でこちらの質問に的確に答えてくれたので、一瞬で信頼感が持てましたね。アナグラムさんは他の代理店さんと比べてレベルが違う、と。

それに、あとからわかったんですが、ぼくがリスティング広告の教科書としていたのも、阿部さん(アナグラム代表取締役)が執筆された本だったようで、そこで縁を感じたのも事実です。

広告運用だけでここまで成果が改善するとは

– お取り組みがスタートしてからの成果はいかがでしたか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
dヘルスケアは、初月で目標の獲得単価を達成して、半年後にはリスティング広告経由の獲得件数は10倍近くになりましたね。期待を上回る成果に大満足でした。

– お取り組みのなかで何かギャップはありましたか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
広告運用だけでここまでパフォーマンスが改善したのはすごく驚きました。正直、アナグラムさんに依頼するまでは、お申し込みフォームを含めてランディングページのPDCAを弊社がしっかり回さないと成果は上がらないと思っていたんですよ。

秋山(アナグラム):
たしかに、そこで驚かれるクライアントさまは多いかもしれません。もちろん、ランディングページの良し悪しは成果に影響がありますが、適切なユーザーに、適切なメッセージを、適切なタイミングで広告を届けることができれば、広告効果は改善することが多いです。

– 法人向けのサービスもお任せいただいていますが、そちらの成果はどうですか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
あ、そう言われると、法人向けのマーケティングでも成果は右肩上がりですし、大満足です。でも、アナグラムさんにお願いすると当たり前のように成果を出してくれるので、今、「成果はどうですか?」と聞かれるまで意識していませんでした。成果が出ないなんてことを微塵も心配していなかったので、感謝の気持ちが薄まっていました(笑)

あと、成果そのものだけでなく、eBook(リード獲得を目的にWEB上で配布している資料)をすべて読んでくれたのが本当に嬉しかった。代理店の担当者さんの中には、長く付き合っているのにクライアントのサービスを深く理解せずにトンチンカンな提案や質問をしてくる方も少なくないので。アナグラムさんは弊社のサービスでも自分のサービスのように捉えていただき、売り上げを伸ばそうとしてくれるじゃないですか。サービスを十分に知ろうとするところから始める。このあたりの姿勢が他とは違うと思っていますし、広告成果として「スベらない」ことに繋がっているんだと思っています。

アナグラムさんと仕事をすると、こちらのリテラシー向上にもつながる

– 成果が出ているポイントは何でしょうか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
アナグラムさんはメールやお電話でコミュニケーションを密に取ってくれるのはもちろんですが、運用型広告中心にWEBマーケティングの基本ルールやカラクリを教えてくれるので、ぼくらもどんどん運用型広告に詳しくなっていくんです。そうすると、コミュニケーションのロスが圧倒的に少なくなる。ぼくらもトンチンカンなことは言わなくなるし、ひとこと説明をもらえればだいたい意図を理解できるようになります。だから今は最短ルートで改善が進んでいる印象です。ぼくたちの目線で言うと、広告成果も出しながら自分たちのスキルを磨くことにもつながっているので、正直、とてもおいしいです。最初のころは「この2日間くらいCPAが悪いんですけど、大丈夫ですか」とか聞いてしまって、秋山さんに「運用広告は、日々の変動で一喜一憂するものではない」とよく怒られていましたもんね(笑)

秋山(アナグラム):
巌さんも、ぼくらに何かを依頼するときは必ずその意図や背景を伝えてくれたので、その場で広告運用上それが可能かどうか、実行した方が良いかどうかをお返しすることができて、施策の実行までに無駄な時間がほとんどなかったですね。

案件としてでなく、同じチームの一員として動いてくれる

– 他にご満足いただけているところはありますか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
アナグラムさんは案件=お金として見ていませんよね。代理店さんによっては、強引な、無理のあるロジックで提案してきたり、説得にかかってきたりすることがあるんですよ。でも、アナグラムさんは常にこっち側にいて、弊社のためになるか?を考えて動いてくれるので本当に信頼できました。弊社から予算の増額を提案しても、「いや、今はこれ以上予算を投下しない方がいい」という逆提案をしてくれたりしますよね。あと、先ほどお話ししましたが、弊社のサービスのことを理解しようとしてくれる姿勢からも、アナグラムさんは同じチームだということを実感できています。

秋山(アナグラム):
普段から大切にしている姿勢ですが、あらためてそう言っていただけると嬉しいです。

– 今後、弊社に期待することを教えていただけますか?

巖(ドコモ・ヘルスケア):
先ほど、弊社側メンバーのマーケティングリテラシーの向上が、成果が伸びている一つの要因だと申しました。なので、たとえば、弊社内でセミナーや勉強会を開いてくれると嬉しいですね。少しでも多くの社員がこの分野への興味や知識をもてるようになると、会社としても有益ですし、より御社とのお取り組みも進めやすくなるはずです。

あとは、より上流工程のコンサルティング提供があっても良いかもしれません。ペルソナや訴求の提案は今でもしていただいていますが、ターゲティング~広告~ランディングページ~フォームの一連の設計や、サービス自体の改善提案など、WEBマーケティング全体をスコープにしたコンサルティングをお任せしたいです。


Voice Of AdOps担当者の声

広告運用は管理画面上の調整だけで成果が上がるわけではなく、その先にいるお客さんや、広告を出稿するサービスの理解が必要不可欠です。だからこそ、広告の成果を最大化するため、そういった情報を豊富に持っているクライアントさまとの積極的なコミュニケーションは普段から意識しています。ただ、巖さんからはたくさんの運用型広告のご質問をいただいたのですが、それに丁寧に答えていったことで巖さんの知識が深まり、より弊社の広告運用に信頼が増していたのは新しい発見でした。

広告運用のプロとして運用型広告に詳しいのは当然なのですが、相手のビジネスも理解していくのが弊社の強みです。今後も、お互いのビジネスを理解し合い、同じチームのメンバーとして信頼し協力し合っていく関係を築いていければと思います。


ドコモ・ヘルスケア株式会社:https://www.d-healthcare.co.jp/
dヘルスケア:https://www.nttdocomo.co.jp/service/dmarket/healthcare/