BtoB向けの検索連動型広告で成果を出すために注意したい3つのポイント

BtoB向けの検索連動型広告で成果を出すために注意したい3つのポイント
「この分野なら最初から御社にお願いしようと思っていました」

お客様からお問い合わせが来て、対応した際にこのような言葉を言われたらとても嬉しいですよね。何よりも営業活動がスムーズに進みます。

CEB Marketing leadership Councilの調査によれば、法人の購買プロセスのうち57%までが、営業担当者に会う前の事前調査で終わっていると言われています。その中でも「検索」は法人の情報収集の中で利用頻度の高い手法の一つではないでしょうか。

その「検索」のタイミングで見込み客にアプローチできるのが検索連動型広告ですが、BtoBマーケティングで利用する際にはどのようにしたらいいのか?と悩まれている方も多いと感じています。今回の記事ではBtoBマーケティングで検索連動型広告を有効活用する上での3つのポイントを紹介します。

なぜBtoBの検索連動型広告が上手くいかないのか

検索連動型広告はニーズの顕在化したユーザーへ広告を配信できることから、BtoB向けの広告の中では比較的成果に繋げやすい手法ですが、それでも次のような悩みを聞くことが少なくありません。

  • 法人ではなく個人の問い合わせがきてしまう
  • 顧客数が多くないためメインのキーワードでの検索数やアクセスが少なく判断材料が乏しい
  • 問い合わせ数が増えづらい、
  • もっと効率的に問い合わせを増やしたい

これらは、BtoCと比べて次のようなBtoBの特徴があるためです。

  • 顧客数が少ない
  • 決裁にかかわる人が多い
  • 検討期間が長い

BtoBの検索連動型広告で成果を出せないケースでは、これらを踏まえたキャンペーン設計ができていないことがほどんどです。

では、BtoBの特徴を踏まえて検索連動型広告で成果を出すためには、どんなことに気をつけて検索連動型広告に取り組めばいいのでしょうか?

顧客対象にならないユーザーのノイズを減らす

BtoBにおいて検索連動型広告を運用する場合、顧客対象にならないユーザーの無駄なアクセスを減らすことが重要になります。

例えば、法人向けでオフィスの電気代削減をするビジネスだと、「電気代 削減」「電気代 省エネ」などの検索語句が主力になると思います。しかしながら、これらの検索語句は、一般の人が家庭の電気代を抑えたくて検索することがほとんどでしょう。オフィスの電気代削減に特化しているこちらの会社は、一般の方からの問い合わせが来てもお仕事にはなりません。

広告文を工夫する


そこでこの会社が検索連動型広告を行う場合は、広告文に「法人専用」と、わかるような文言を入れるといいでしょう。

ただ、たとえ記載があっても個人の方が広告をクリックすることは避けられません。自分が広告をクリックする時、広告文をそれほど注意深く読んでいないことに心当たりのある人も多いのではないかと思います。

上記はやや極端に「法人限定」としていますが、「オフィス」や「企業、会社」など法人が対象とわかるような文言を入れないよりはいくらかマシですので、入れたことのない場合はおまじない程度に試してみてもよさそうです。

検索広告向けリマーケティングリスト活用で検索語句の幅を拡げる

先ほど述べたとおり、法人向け以外の一般の検索ニーズがある検索語句は広告文である程度スクリーニングができるといっても、やはり費用対効果が悪くなりやすく、キーワードの幅を広げていくのは難しいです。

検索広告向けリマーケティングリスト(RLSA)を使えば、ユーザーの質を落とさずに、検索語句の幅を広げることができます。RLSAは一度自社サイトに訪れたユーザーに検索連動型広告が配信できます。例えば「電気代」や「電気代 抑える」などの一般の人が検索する検索語句でも、一度自社サイトに訪れたユーザーであれば比較的ユーザーの質を落とさずに検索語句の幅を拡げてアプローチできるようになります。

効果を測る判断材料を増やす

BtoBはBtoCにくらべ顧客数の絶対数が限られている為、コンバージョンの数が少なくなりがちです。そのため、検索連動型広告を最適化するための判断材料が乏しくなるケースがあります。その際にはマイクロコンバージョンを設定することをおススメしています。

BtoB向けの検索連動型広告を運用するうえでマイクロコンバージョンを採り入れるメリットは2つあります。

  • 最終的なコンバージョンの母数が少ない場合の判断基準にできる
  • 最終的なコンバージョンに至るまでの行動を定量的に把握できる

そして、最終的なコンバージョンへ繋がる行動をマイクロコンバージョンに設定しましょう。最終的なコンバージョンが問い合わせであれば、たとえば以下のようなポイントがマイクロコンバージョンとして上げられます。

  • ランディングページを最後までスクロールした
  • 問い合わせフォームに訪れる
  • 問い合わせフォームのタップに触れる

最終コンバージョンである問い合わせの母数が少ない場合は、マイクロコンバージョンの設定を検討してみてください。

マイクロコンバージョンの概要については以下もご参考ください。

参考:【よくわかる】マイクロコンバージョンとは?:失敗しない設定方法

顧客の行動パターンを踏まえる

BtoBの検索連動型広告で成果が出ていないケースでは、広告を配信する対象を広げすぎていることがよくあります。

顧客対象となるユーザーに対して適切にアプローチできるように配信対象を絞り込むには入札単価調整の機能が有効です。BtoBで有効な入札単価調整の代表的な要素を3つご紹介します。

デバイスはPCを中心に配信

商材にもよりますが、ビジネスにおいて会社で使っているのはやはりPCではないでしょうか。そのため、コンバージョンが多くはデスクトップやノートPC経由が多くなる傾向があります。

世の中的にモバイルファーストがもはや当たり前なので、この前提を忘れてすべてのデバイスに同じく広告を配信を行ってしまうと、モバイル端末経由でたくさん広告をクリックをされたけれどコンバージョンに繋がらなかった……となりかねません。

BtoB向けの広告配信は、まずはモバイル端末への配信を控えるのをおススメします。ただし、モバイル経由でビジネス情報が全く調べられていない訳ではなく、間接的な貢献が見込めるケースもあります。PCで成果が出せたのであれば、モバイルはPCのの10分の1など、控えめな入札価格からモバイルへの出稿へもチャレンジするのが安全です。

自社の商圏内での広告配信

問い合わせをもらい、営業担当者が実際にお伺いして賞品の説明や契約のやり取りをするような商材の場合、営業担当者が通える範囲で配信が有効です。


例えば、営業所が東京のみで法人向けにサービスを提供している会社を想定してみます。問い合わせが来て、お伺いができる範囲と考えると関東県内での配信に絞るのがいいでしょう。関東圏でも営業体制によってはさらに絞り込む必要もあるでしょう。Google 広告であれば、「半径○キロ圏内」といった設定も可能です。

また、Google 広告の管理画面では都道府県や市区町村ごとの広告配信の実績も把握できます。これらのレポートを活用し、成果のエリアへの広告配信を強めることも可能です。

余談ですが、昨今では遠隔で商談できる営業ツールも増えています。自社の商材が遠隔商談でも十分に決まる商材であれば、このようなツールを使い全国を対象に商談をすることも検討の余地がありますよね。広告運用担当者は営業部門と連係をしながら広告を配信する対象地域を決めて行きましょう。

営業時間帯での配信に注力しよう

一般的な企業であれば営業時間は概ね8時から19時あたりで、土日と祝日はお休みという業態がほとんどでしょう。

そのため、広告の配信スケジュールを平日の営業時間内外は停止する設定も有効です。ただし、中堅、中小やベンチャー企業、あるいは業種業態によっては土日も働いており、情報収集しています。自社の顧客となりうるユーザーに合わせて配信調整をしましょう。また、営業時間以外は問い合わせがない、というのが思い込みであるケースもあります。Google アナリティクスなどで曜日ごと、時間帯ごとの状況を確認してから、これらの設定をすることを推奨します。

特徴的なBtoB商材も、誰に何を売っているのかを考え尽くそう

BtoB向けの広告の費用対効果が合わないという場合に、よく見逃しがちな3つのポイントを上げてきましたが、BtoBでもポイントを抑えれば、検索連動型広告は充分に活用できます。

ただし、忘れてはいけないのはあくまでも数ある手法の一つであり、検索連動型広告だけが有効な施策ではないということです。テレアポや展示会が有効な業界や商材も多くあります。寺社のサービスや業界に合った方法を模索していく必要があります。

また、冒頭に挙げたようにBtoBは決裁に関わる人数も多く期間も長いため、工夫するべきポイントが他にも沢山あります。

その一つが導線の設計です。たとえば決裁権のない担当者いきなりお問い合わせを送るのは、少々ハードルが高いですよね。お問い合わせの前に資料請求などのコンバージョンポイントを設けるだけで次の検討段階へ進めるようになり、受注の効率がアップすることはよくあります。

しかしながらこれほど特徴的なBtoBでも、BtoCと変わらず「誰に何を売っているのか」を理解し、必要なひとに必要なタイミングで必要な情報を届けることに違いはありません。

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Ryohei Nihei

Ryohei Nihei

アナグラム株式会社 クルー。大学3年まで野球一筋に打ち込む。あるきっかけから野球をやめ、ビジネスに興味を持ち、学生団体やメディア運営をする。大学卒業後、起業家支援や基幹システムの販売をする会社に入社。マーケティングからセールス、CSを経験。その後、国内最大級のインバウンドニュースサイトにてライター兼営業として活躍。運用型広告を極めたいという思いからアナグラムに2019年に参画。

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