よくわかる!リスティング広告で商標の利用を第三者から守る方法

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リスティング広告を運用していると、自社のブランドネーム(社名・商品名・サービス名など)を広告文に用いた他社広告を目にする機会があるかもしれません。

これらの他社広告が広告枠にひしめきあった光景は、検索ユーザーにとっても、ブランドネームの所有者である自社にとっても、健全な状態とは言い難いものがあります。本記事では、そんなときに取るべき具体的な対策――商標用語の使用を制限するための申請方法や留意点などをまとめてみました。

ブランドネームでのリスティング広告出稿については、状況・方針によっていろいろスタンスが分かれるところかと思いますので、こちらの記事(永遠の課題に終止符!?検索連動型広告において「ブランドネームやサービス名」、または「オーガニック検索で1位のキーワード」には入札するべきなのか?)も合わせてご覧いただけますと幸いです。

1. 商標用語の使用を制限するための申請ができるケース、できないケース

他社のブランドネーム出稿に対し、もっともポピュラーな対策が、媒体社(Yahoo!社・Google社)への商標用語の使用を制限するよう申請することです。100%ではありませんが、他社広告のブランドネーム使用をある程度制限できる仕組みが用意されています。

ただ申請ができるのは、自社が商標権(文字商標)を有するキーワードが、他社の広告文の中で使用されていた場合です。

意外と誤解の多い部分かもしれませんが、あくまで広告文の中で使用されている場合に申し立てができるだけで、自社キーワードで検索した際に他社が広告出稿しているケースは対象外となります。この場合は、対媒体社間ではなく、広告主(もしくは代理店)と他社間での直接やり取りによる、アナログなブロック依頼となります。

ちなみに、所有している商標権が文字商標ではなく図形商標のみの場合や、商標権を未所有な状態であっても申し立て自体はできますが、経験上、承認の可能性がぐっと低くなる印象ですので、文字商標の有無は事前に確認しておきましょう。

商標権所持の有無や、申請に必要な商標番号・商標種類の確認は、特許情報プラットフォームが便利です。

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① 商標(検索用)の検索キーワード欄に、調べたいブランドネームを入力し検索ボタンをクリック。商標登録があれば②にヒット件数が出てくるので、テキストリンクをクリック。

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クリック後、商標の登録番号や商標種類(文字商標、図形商標など)が表示されます。後ほど申請時に使うのでコピペして保存しておきましょう。

2. Googleアドワーズで商標用語の使用を制限するための申請方法

Googleアドワーズの場合、広告主もしくは代理人のいずれかであれば、こちらのフォームからネット申請が可能です。※一応郵送でも申請可能ですが、日本からだとカリフォルニアへの国際郵便となってしまうので、手軽にできるフォームからのネット申請をお勧めいたします。

基本は入力フォームに沿って必要情報を埋めていけばOKです。※念のため2点ほど重要ポイントをピックアップしています。

<ポイント1>商標の詳細

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「商標の詳細」は上記のように埋めていきます。商標名は、半角・全角も正確に入力しましょう。

<ポイント2>商標使用を許諾する相手

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フォームの最下部近くに位置し、忘れがちですが重要なのが「商標使用を許諾する相手」です。ここで自社のGoogle アドワーズアカウントを入れておかないと、自社の広告文内で自社ブランドネームが使えないなんてことにも。

他にも、リスティング広告でのブランドネーム使用を許諾したいパートナーサイトがある場合は、パートナーがGoogle アドワーズアカウントに登録している広告主名とIDをいただいて、許諾設定を行うことをお勧めします。

以上、漏れなく記載が終わったのち、フォーム最下部の送信ボタンをクリックし、滞りなく審査が終われば、申請した商標名を広告文内で使用しており、かつ商標使用を許諾されなかったアカウントの広告が掲載停止となります。体感ではだいたい送信後1週間程度でGoogle社から、フォームに記載したメールアドレスへ審査完了の連絡が来るという印象です。

3. Yahoo!プロモーション広告で商標用語の使用を制限するための申請方法

一方のYahoo!プロモーション広告。こちらはGoogleアドワーズと異なり、代理人からの申請を受け付けていないため、広告主の会社に所属している方が、直接Yahoo!社へ申し立てを行う必要があります。

また、フォームがなく、必要資料を集めて郵送という形となるため、若干ハードルが高くなりますが、こちらと下記を参考に申請準備を進めていただければと思います。

Yahoo!への申請に必要な資料・情報(郵送物)と解説

1. 申立て者の本人確認ができる資料(法人の従業員の場合は名刺で結構です)

申立て担当者さまの名刺を同封してください。

2. 検索キーワードおよびリンク先URL

ブランドネームで検索した際の配信画面と、広告出稿サイトのリンク先一覧を印刷&同封してください。下記がサンプルです。

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3. 商標登録証明書

こちらはコピーで大丈夫です。

4. 当該広告主の如何なる行為が商標権侵害にあたるかの詳細な説明

具体的な形式は各社法務部の判断ですが、「各サイトの広告文に、弊社が保有する文字商標が含まれているため」という旨は説明内に入れておきましょう。

5. 当該広告主との交信・交渉の状況の記録、説明

もし過去に直接交渉した企業さまがあれば、その時の経緯などを記載します。特になければ「なし」で大丈夫です。

上記5点を用意してYahoo!社へ郵送すれば手続きは完了です。返信は郵送で来ますが、審査の混み具合により数ヶ月かかることもありますので、気長に待ちましょう。

※必ず申請が通るわけではありませんので、あくまで申請フローのイメージとしてご認識いただけますと幸いです。

4. 商標用語の使用を制限するためのアナログな方法

Yahoo!、Googleなど媒体社を通さず、直接他社とコンタクトを取って交渉する方法です。

エネルギーはかかりますが、誠実に対応することで、応じていただける場合も多いように思います。

ただ、新規出稿広告の監視やそのたびに連絡を取る労力など、継続的なリソースが必要となるため、永遠に終わらないもぐら叩き化するリスクをはらんでいます。監視頻度を週1から月1に下げるなど、適当なところでめどをつけ、あまりここにばかり力をかけず、新規施策やプロジェクトに力を注いでいくほうが建設的かと思います。

なお、広告文内での使用だけでなく、自社キーワードでの出稿停止をお願いする際は、キーワードの停止と合わせて、フレーズ一致で除外キーワード登録していただくのもお勧めです(部分一致での表示を防ぐため)。連絡の際は、除外対象のブランドネーム一覧も送ると、対応確度・スピードともに高まると思われます。

5. まとめ

ここまで、自社のブランドネーム出稿を制限する手段をご紹介してきました。

ブランドネームは自社の大事な財産ですし、ブランドネームを検索してサイトに訪れるユーザーは、当然、非常に成約までのモチベーションも高い優良顧客です。この優良顧客を自社サイトへ導いてくる確率を上げるのも、広告の重要なミッションのひとつだとは思います。

ただ、少し視野を広げると、比較サイトやランキングサイトなど、他社が自社とは異なるアプローチで広告展開をしており、気付かないうちにビジネスの販路を広げてくれている場合もあります。

自社ではできないアプローチだったからこそコンバージョンしたユーザーがいるのであれば、そのサイトは抑制せず、ウェブマーケティングの営業部長として、引き続き共存していく道も十分選択肢に入ってくるかと思います。

いずれにせよ、画一的な全方位殲滅を行う前に、本当にその広告文やキーワードでの他社出稿を止めることが自社のプラスになるかを、実際のデータを元に、場合によってはGoogleアナリティクスなどの解析ツールで参照サイト別のコンバージョンデータなども調査・検証した上で、慎重に判断することをお勧めします。

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Shigero Morino

Shigero Morino

アナグラム株式会社 運用型広告エキスパート。 雑誌編集者、商社マンを経てリスティング広告の世界へ。某広告代理店にて、100案件以上のリスティング広告の運用改善を手がけた後、2014年7月からアナグラム株式会社に参画(現職)。ボトルネックの見極めと成果にコミットする運用が信条。社内イベントでは、人数分のバースデーケーキを瞬時に切り分けるケーキカットおじさんとして活躍中。