App storeの検索広告「Apple Search Ads」のはじめ方と運用のコツ

Appleの提供している検索広告「Apple Search Ads」。知ってはいるけれど、実際どんなことができるの？というアプリマーケティング担当の方もいらっしゃるのではないでしょうか？

Apple社が提供する「Apple Search Ads」とは、iPhoneとiPad用のアプリをダウンロードするApp Store内にアプリダウンロード広告を配信できる唯一のプラットフォームです。

今回はiOSユーザーへのアプリダウンロード広告を検討するうえでは必ず押さえておきたいApple Search Adsについて、始め方から運用のポイントまでわかりやすく紹介します。

Apple Search Adsでできること

Apple Search Adsを使えば、App Storeへアプリを探しにきた人の年齢や性別などの属性はもちろん、検索キーワードに合わせて、自分のアプリをダウンロードしそうなユーザーにアピールすることができます。

App Storeの検索結果の最上位にひとつのみ用意されている広告枠への掲載であるため、アプリを探しているユーザーへ効果的にアプローチが可能です。さらに、Google広告やYahoo!広告の検索連動型広告と同様にターゲティングや入札方法を自由に運用調整できます。

また検索結果だけでなく、App Storeを開くと表示されるTodayタブやアプリ詳細画面のプロダクトページにも広告枠が追加されるなど掲載面も拡大しています。

Apple Search Ads の2つのプラン

Apple Search Adsにはアプリマーケティングにおける専門知識、リソース、予算などに応じて「Advanced」と「Basic」の2つのプランがあります。プランごとに設定できる内容が異なるので自身に合ったプランを選択しましょう。

※広告代理店など、アプリ開発社以外はAdvancedプランのみ選択可能です。

各プランによる利用機能の違いは以下のとおりです。

	Advanced	Basic
利用ユーザー	アプリ開発者、広告主、代理店	アプリ開発者のみ
広告プレースメント	Todayタブ広告検索タブ広告検索結果広告プロダクトページ広告	検索結果広告のみ
料金	制限なし	1つのアプリにつき10,000USD／月まで
入札	タップ単価（CPT）方式	インストール単価（CPI）方式
ターゲティング	配信面ごとに年齢／性別／アプリカテゴリー／キーワードなどの指定が可能	キーワードや年齢・性別の指定は不可。設定CPIの範囲内で自動的にターゲティングが行われ配信される
レポート	配信開始日から日ごとにカスタム可能	当月/前月/過去3か月
宣伝できるアプリ数	無制限	最大50個
クリエイティブ	自動生成 ※カスタムプロダクトページでの一部コントロールも可能	自動生成
トラッキング	タグやツールを使用せずにインストール数の計測ができる※AdjustやAppsFlyerなどのサードパーティーの広告効果計測ツール（モバイル計測プロバイダー（MMP））の連携も可能

参考：Apple Search Adsのソリューションを比較する

App Store内に公開しているアプリの登録情報を元にクリエイティブは基本的に自動生成され、タグやSDKの設置などトラッキング設定の手間なく広告配信が可能な点は両プランに共通です。

トラッキングにAdjustやAppsFlyerなどのサードパーティーの広告効果計測ツール（モバイル計測プロバイダー（MMP））を利用する場合は別途設定が必要になるので覚えておきましょう。

Basicプランは、App Storeの検索結果の上位にアプリを掲載しダウンロード数を最大化する目的において、複雑な設定をせずとも、手軽に広告配信ができるメリットがあります。一方で、配信設定からレポーティングまで利用できる範囲に制限がかかる点には注意が必要です。

AdvancedとBasicの違い

AdvancedとBasicでは配信設定からレポーティングまで利用できる範囲が異なるため、それぞれのプランの違いを以下、5つの項目にまとめて紹介します。

①配信可能な広告プレースメント

Basicで配信できる広告プレースメントは検索結果広告のみです。Todayタブ広告や検索タブ広告など検索結果広告以外のプレースメントへの配信を希望する場合は、広告プレースメントを制限されないAdvancedを選択してください。

広告プレースメント	Advanced	Basic
Todayタブ広告	〇	×
検索タブ広告	〇	×
検索結果広告	〇	〇
プロダクトページ広告	〇	×

参考：Apple Search Adsのソリューションを比較する

また、広告プレースメントごとに掲載される場所、設定できるターゲティング、クリエイティブの見え方が異なるため目的にそって選択しましょう。

広告プレースメント	配信面	ターゲティング	クリエイティブ	特徴
検索結果広告	検索結果面の上部	ユーザーの検索キーワード＋オーディエンス設定（手順⑭詳細）	アイコン/アプリ名//サブタイトル/アプリプレビュー 画像引用元：検索結果 - ヘルプ - Apple Search Ads	・検索キーワードを使用したターゲティングが可能 ・クリエイティブの情報量が豊富
Todayタブ広告	Todayタブ	オーディエンス設定のみ （手順⑭詳細）	アイコン/アプリ名/サブタイトル/アプリプレビュー(背景) 画像引用元：Todayタブ - ヘルプ - Apple Search Ads	・App Store起動時に必ず表示されるため、リーチ力に優れる ・背景が動くなどクリエイティブの視認性が高い
検索タブ広告	検索タブ 「おすすめ」欄上部		アイコン/アプリ名/サブタイトル 画像引用元：検索タブ - ヘルプ - Apple Search Ads	・App Storeユーザーの70%が検索機能を利用していると言われているため、Todayタブに次いでリーチ力が高い 参考：検索タブ - ヘルプ - Apple Search Ads ・おすすめ欄にユーザーとの関連性が高いアプリと並んで表示される
プロダクトページ広告	アプリ詳細面「その他のおすすめ」欄上部		アイコン/アプリ名/サブタイトル 画像引用元：プロダクトページ - ヘルプ - Apple Search Ads	・アプリ詳細画面の下部に表示されるため、ダウンロード検討中のユーザーへアプローチが可能

②入札方法

Advancedは広告を1回タップされた場合に支払う上限金額「最大タップ単価（CPT:Cost Per Tap）」のみ設定が可能です。一方、BasicはAdvancedと課金タイミングが異なり、アプリのダウンロードが完了した時に課金が発生する「最大インストール単価（CPI）」で運用を行います。

そのため、広告を運用しながらインストール単価を調整していきたい場合はAdvanced、インストール単価の上限が明確であればBasicをおすすめします。

③広告のターゲティング

Advancedは目的に応じてキーワードや性別、年齢、地域等などのターゲティングを設定できます。

一方、Basicはアプリに関心のあるユーザーに対して自動でターゲティングを行い広告を配信します。逆に言えば、Basicではターゲティングは媒体社にお任せとなるため、「このキーワードに表示させたい」といった小回りを効かせるのは難しくなります。

④レポート

AdvancedとBasicではダウンロードできる指標にも違いがあります。

Basicでは「当月」「前月」「過去3ヶ月」の指定された期間のみ成果の確認が可能です。そのため、任意の期間を設定したレポーティングはできない仕様なのは覚えておきましょう。

一方で、Advancedは任意期間設定での成果確認が可能になるだけではなく、表示する指標を組み合わせることで配信成果の詳細なレポーティングができます。

⑤クリエイティブ

Basicプランではクリエイティブも自動生成となる一方、Advancedでは後述のカスタムプロダクトページという機能を使用すれば、クリエイティブのカスタマイズも可能です。

検索キーワードやターゲティングに合わせてクリエイティブを変更したい場合はAdvancedを選択しましょう。

AdvancedとBasic、どちらを使えばいい？

広告代理店などアプリ所有者以外による運用代行で広告を配信する場合は、必然的にAdvancedを選択することになります。しかし、アプリ所有者が自身で広告運用を行う場合は、広告配信の目的や配信にかけられる工数を加味してプランを選択してください。

Basicは入札や細かいターゲティング設定を行わずとも手軽に広告配信を開始できます。しかし手軽さの反面、配信の成果や配信状況に合わせた運用調整がほとんどできないとも言えます。キーワード、オーディエンスの設定など細かい運用調整を行いたい場合はAdvancedを利用するのがオススメします。

また、Basicでは毎月の広告配信予算が最大10,000USD(約150万円　※2024年3月時点)までと制限されている点にも注意していきましょう。

広告の配信準備(Advanced)

AdvancedとBasicのプランの違いが理解できたら、実際に配信準備に進みましょう。

今回は、配信設定の手順が多いAdvancedを利用する場合の配信手順を解説します。

事前準備

広告を出稿するには事前にアプリをApp Storeへの登録と、Apple IDの発行が必要になります。配信準備の前に用意しておきましょう。

参考：
新しい Apple ID を作成する方法 - Apple サポート
App Store Connect - Apple Developer

キャンペーン作成

まずは広告を配信するアプリを選択し、キャンペーンをつくります。

①キャンペーンの作成からApple Search Adsにて広告配信するアプリを選択します。
②広告を配信する広告プレースメント（配信面）を選択します。

Apple Search Adsでは、1つのキャンペーンにつき1つの広告プレースメントを選択します。

初めてApple Search Adsを配信する場合は、ユーザーの検索キーワードを指定して配信する検索結果広告が、能動的な検索行動とアプリインストールに積極的なユーザーにリーチができるのでおすすめです。

以下手順「⑫キーワードの設定」にて設定するキーワードについて詳しく解説しています。

③1つ以上の国または地域を選択し、「続ける」をクリックします。

都道府県や市区町村単位での地域ターゲティングの設定は後述の広告グループ設定で調整します。

④キャンペーン名を入力します。
⑤日予算を入力します。

以前の仕様では、キャンペーン設定画面から配信期間での通算予算の設定も可能でした。しかし2023年12月現在、通算予算の設定はできず、キャンペーン単位の日予算設定のみ可能になっています。

⑥キャンペーンの開始日と終了日（任意）を設定します。

広告グループの作成

キャンペーンが作成できたら、広告グループの設定に進みます。

広告グループの設定は配信する広告プレースメントにより設定項目が異なります。特に、検索結果広告ではキーワードの選択など選択項目が多いため、検索結果広告の配信手順で説明をします。

広告グループ作成（検索結果広告の場合）

⑦広告グループ名を入力します。
⑧広告グループには推奨の最大タップ単価（最大CPT）を設定することができます。

はじめは表示された推奨単価を使用し徐々に調整していきましょう。

⑨1つのコンバージョンに支払う金額の上限が設定可能です。

設定した上限CPAと広告グループの推定コンバージョン率から最大タップ単価が自動で算出される仕様です。

⑧で最大タップ単価を設定した上で上限CPAを設定した場合、上限CPAから算出された最大タップ単価と比較して、低い方のタップ単価の値が最大入札額として適用されるのでご注意ください。

⑩広告グループの開始日と終了日（任意）を設定できます。

キーワード設定

⑪検索マッチの使用有無を選択します。

検索マッチとは、関連性が高いと判断されたキーワードに広告が自動的に配信される機能です。

これを利用することで自分では想像できなかったキーワードからインストールを獲得することができます。

デフォルトで検索マッチはオンに設定されています。そのため、意図しないキーワードの拡張を望まない場合はオフに設定しましょう。

検索マッチのキーワードの拡張範囲はかなり広い傾向があるため活用には注意が必要です。筆者の経験上、ファッション系アプリを広告運用する際に検索マッチを設定したことで、キーワード設定をしていない「アマゾン」「メルカリ」「ZOZOTOWN」など同一ジャンルの類似アプリへのキーワード拡張がされる場合もありました。

そのため、実際にどのようなキーワードに配信が広がっているのかをレポートで確認し、アプリダウンロードの確度が低いキーワードは適宜、除外設定を行うなど定期的な管理をおすすめします。

⑫キーワードの設定を行います。

「広告グループにキーワードを追加」をクリックして広告配信用のキーワードを設定していきます。

A：関連キーワードの提案

登録したアプリのデータから広告配信に設定する関連キーワードを提案してくれる機能です。 検索数の多いキーワードは人気度として表示されるため、アプリのインストールにつながりそうなキーワード選定に活用してみましょう。

B：手動設定枠

関連キーワードで提案されなかったキーワードは手動追加することもできます。

C：最大タップ単価（最大CPT）・マッチタイプ

追加したキーワードはキーワード単位で最大タップ単価（最大CPT）とマッチタイプの設定が可能です。

キーワード単位で最大タップ単価（最大CPT）やマッチタイプを設定しなかった場合は広告グループで設定した値が適応されます。獲得確度の高いキーワードは最大タップ単価（最大CPT）を高めに設定し他のキーワードとの入札の傾斜をつけることで配信の強弱をコントロールすることも可能になります。

また、マッチタイプは部分一致、完全一致のどちらかを選択します。

マッチタイプ	キーワードの拡張範囲	「写真 編集 無料」で登録した例
部分一致	単数形や複数形のような表記ゆれ、誤字、同義語。対象の語句を一部含む関連フレーズなど類似の検索語句	語順違い「編集 写真 無料」一部の語句「写真 編集」他の語句の混在「写真 編集 コラージュ 無料」同義語「ピクチャ 編集」
完全一致	特定の語句や一般的なスペルミス、複数形	語順通り「写真 編集 無料」類似パターン「写真編集 無料」「写真 編集機能 無料」

意図しないキーワードの拡張だけではなく、キーワードの広がりを狭めすぎて獲得の機会損失をしないようマッチタイプの拡張範囲はしっかりと理解しておくことが重要です。

設定するキーワードについては、こちらのブログも合わせてご参照ください。

Apple Search Adsの基本的なキャンペーン構造と成果を大きく伸ばす3つのポイント

　

除外キーワード設定

⑬除外キーワードを設定します。

配信結果を確認し、アプリインストールに繋がりづらい検索クエリは除外キーワードとして設定しましょう。

オーディエンス設定

⑭オーディエンス設定の項目は以下、表の通りです。
　

項目	設定内容	補足
デバイス	iPhone / iPad	両デバイスへの配信も可
顧客タイプ	すべてのユーザー	-
	新規ユーザー	まだアプリをダウンロードしたことがないユーザー
	その他の自社アプリケーションのユーザー	App Storeに登録している他の自社アプリユーザー
	以前アプリケーションをダウンロードしたことのあるユーザー	-
ユーザー層	性別	男性 or 女性
	年齢	20歳～64歳までを1歳単位で指定可
地域	都道府県または市区町村	-
広告スケジュール	曜日×時間単位で広告を表示するタイミング	ユーザーがいる現地のタイムゾーンに基づく

⑮広告クリエイティブを選択します。

App Storeに登録しているプロダクトページを使用する場合はデフォルトを選択します。後述するカスタムプロダクトページを利用する場合はこの画面で「カスタム」を選択してください。

カスタム選択後「広告を作成」というボタンが表示され、カスタムプロダクトページ選択の画面に遷移します。広告で使用するカスタムプロダクトページを選択して「保存」をクリックして広告配信の準備は完了です。

なお、検索結果広告以外の場合にはキーワードや広告クリエイティブの選択はなく、オーディエンスのみ指定が可能です。

Apple Search Ads 運用の3つのポイント

実際に配信をしてみて、はじめてApple Search Ads に取り組む方がつまづきそうな点や知っておくとよいポイントを3つ挙げたいと思います。

タップ単価（CPT）、インストール単価（CPI）を低く設定しすぎない

広告配信開始時、いきなり多くの広告費を使ってしまうのを避けるために低い入札額で始めることが一般的ですが、広告の表示が不十分になることがあります。

Advancedでは「入札額に関するインサイト」という機能が用意されており、入札額を検討するうえでの目安を確認できます。

広告管理画面の「すべてのキーワード」タブから次の2つの指標が確認できます。

なかなか広告が表示されない、入札金額をどこまであげたらいいのかわからない場合は、2つの指標を確認して入札単価の調整に役立ててみましょう。

一方で、これらは検索結果広告のみで確認できる指標のため、他の配信先の場合には予算上限の設定や入札価格をいきなり上げすぎないのがおすすめです。

配信先に合わせたクリエイティブ設定

広告タップ前のユーザーへ見せるクリエイティブはユーザーがアプリダウンロードを決める最初の入り口になります。そのため、プレースメントごとにクリエイティブ形式が異なるApple Search Adsにおいては、配信先でどのように広告が掲載されるのかを把握することが大切です。

例えば、検索結果広告では「アプリアイコン」「アプリ名」「サブタイトル」のテキスト情報に加えて、App Storeに登録した画像や動画がアプリプレビューとして配信されます。Todayタブ広告と比べて伝えられる情報が多くなる一方で、検索キーワードとアプリプレビューの内容が合っていなければアプリインストールには繋がりにくいです。

そのため、広告配信前にはアプリプレビューで意図したクリエイティブで広告掲載ができているかのチェックをおすすめします。

また、Apple Search Adsでクリエイティブの修正を行う場合、広告管理画面ではなくアプリを管理するApp Store Connectから編集を行う必要があるので合わせて覚えておきましょう。

参考：プロクトページの複数のバージョンの構成 - カスタムプロダクトページの作成 - App Store Connect - ヘルプ - Apple Developer

検索結果広告ではカスタムプロダクトページも活用する

カスタムプロダクトページとは、広告をクリックした際に表示されるプロダクトページをカスタマイズできる機能で、検索結果広告のみで設定が可能です。iOS 15 および iPadOS 15以降では最大35個のプロダクトページを作成できます。

デフォルト設定では広告の遷移先は既存のプロダクトページから自動生成される仕様ですが、カスタムプロダクトページを設定することで、ユーザーの検索意図に合わせたクリエイティブを設定することによるクリック率の改善などが期待できます。

山登り用位置情報アプリの例で見ていきましょう。たとえば「山登り」ひとつとっても、通常の登山からロッククライミング、ヒルクライムまで、検索意図はさまざまです。

例のように、検索キーワードに合わせてクリエイティブをカスタムプロダクトページで設定することで、ユーザーの検索意図に合わせたクリエイティブの出し分けが可能になります。

最後に、カスタムプロダクトページはApple Search Adsではなく、アプリを管理するApp Store Connectから設定します。App Store Connectでの設定には、アカウント所有者、管理者、アプリ マネージャー、またはマーケティングの権限が必要なので作成をする場合は事前に自身の権限を確認しておきましょう。

参考：Configure multiple product page versions - Create custom product pages - App Store Connect - Help - Apple Developer

iOSアプリのダウンロード促進に欠かせない Apple Search Ads

国内のスマートフォンにおけるOSシェアをみるとiOSが7割近くを占めます。

参考：Mobile Operating System Market Share Japan | Statcounter Global Stats

そしてAppleによれば、65%のユーザーがApp Storeの検索結果からそのままアプリをダウンロードしているそうです。ユーザーがどんなアプリを探しているかがわかるキーワードによるターゲティングは、アプリマーケティングにおいて強力な武器となります。

そして、iOSユーザーがアプリダウンロードを行うためには必ずApp Storeでアプリを探します。そのため、ユーザーへのリーチの広さもApple Search Adsの強みであり、App Storeにアプリを登録している方であれば、真っ先に押さえておきたい広告手法ですね。