Facebook「ブランドアンケート」とは?広告のブランドリフト効果をセルフで調査する方法をご紹介

Facebook「ブランドアンケート」とは?広告のブランドリフト効果をセルフで調査する方法をご紹介

Facebook広告を利用して、商品やサービスの認知度を上げる施策を行ったものの、その効果がどれくらいあったのか判断できなかった経験はありませんか?

商品の購入などの売上を目的としたキャンペーンとは異なり、認知度を目的としたキャンペーンは成果を可視化しにくく、なかにはどの指標をもとに評価したらよいかわからない方も少なくないはずです。

そんなときは、「ブランドアンケート」の実施が有効です。ブランドアンケ―トは、Facebookで実施できるブランドリフト調査(以下、ブランドリフトテスト)のひとつです。「ブランドアンケート」を実施すると、自社の広告を見たユーザーがどのような態度変動を起こしたのかを確認できるため、認知施策の効果検証に役立ちます。

ブランドリフトテストは、Meta社に依頼しないと実施できないと思われがちですが、実は管理画面から通常の広告メニューと同じように実施することも可能です。

今回は、マーケティング指標のひとつに認知度を置いている広告主にぴったりな機能「ブランドアンケート」のしくみから設定方法、注意点までを紹介します。

ブランドアンケートとは?

画像引用元:Facebookが管理するブランドリフトアンケートの質問について | Metaビジネスヘルプセンター

ブランドアンケートとは、認知度が目的のキャンペーンを実施する広告主向けのメニューです。広告ターゲットから得られるアンケート結果を通じて、認知度が目的のキャンペーンが及ぼしたブランドや広告想起への影響力を把握することができます。

参考:ブランドアンケートテストについて | Metaビジネスヘルプセンター

ブランドアンケートの実施要件

、ブランドアンケートの実施には以下の条件を満たす必要があります。条件を1つでも満たさない場合は実施ができないため、必ず実施前に確認しましょう。

  • テスト期間中はアカウントの合計予算が$15,000を上回る
  • テスト期間は最低14日以上
  • ブランド名かロゴを目立つ場所に入れるなど、ブランドを目立たせたクリエイティブを用意する
  • 18歳未満の人はアンケートの対象外になるため、キャンペーンのオーディエンスに18歳以上の人を含める

参考:ブランドアンケートテストを使用できる国と最小予算 | Metaビジネスヘルプセンター
参考:Facebookにおけるブランドリフトの測定|Meta
参考:ブランドアンケートテストを作成する際のベストプラクティス | Metaビジネスヘルプセンター

リフトテストのしくみ

ブランドアンケートでは、リフトテストが使用されています。リフトテストとは、ユーザーを広告を見たかどうかに基づいた2グループに分け、それらのパフォーマンスの差を比較するものです。

では、簡単にリフトテストのしくみを説明します。

画像引用元:Facebook広告のテストにおけるリフトとホールドアウトについて | Metaビジネスヘルプセンター

まず、広告ターゲット層の一部を無作為に抽出して、広告を表示させるテストグループが自動的につくられます。

次に、広告が表示されたテストグループと、広告が表示されなかったコントロールグループを対象にそれぞれアンケートを行います。

商品の購入や広告を覚えているかどうかなどのポジティブな反応の数や割合を測定し、テストグループとコントロールグループの結果の差異により、Facebook広告による態度変容の効果を読み取ります。

また、リフトテストは「コンバージョンリフトテスト」と「ブランドリフトテスト」、「テスト」の3種類あります。ブランドアンケートは、ブランドリフトテストのテスト方法が2つあるうちのひとつです。

ブランドアンケートで確認できる指標

ブランドアンケートで確認できる主な指標は、次の3つです。

指標内容
ブランドリフトブランドアンケートでポジティブな反応を示した人の推定増加数
例)テストグループでポジティブな反応を示した人-コントロールグループでポジティブな反応を示した人
ブランドリフト率テストグループとコントロールグループの各々でポジティブな反応を示した人の割合を計算・比較して、ブランド認知度が向上したかどうかを確認するための指標
ブランドリフト単価ブランドリフトを、テストグループにリーチするためにかかった費用で割った推定獲得単価
例)ブランドリフト÷テストグループの広告費

参考:ブランドアンケートテストの結果に応じて戦略を展開する | Metaビジネスヘルプセンター

ポジティブな反応を示した人とは、たとえば「過去2日間にこの商品の広告を見た覚えがありますか?」などのブランド想起の質問に対して「はい」と回答した人のことを指します。

ブランドアンケートで利用可能な質問

ブランドアンケートは、次の6種類の質問のなかから、最大3問まで設定が可能です。

質問の種類質問例
標準広告想起
※設定必須
過去2日間にオンライン上・モバイルデバイスで[ページ名]の広告を見た覚えはありますか?
標準ブランド認知度[ページ名]をご存じですか?
抽象的好感度[ページ名]を総合的にどう思いますか?
熟知度[ページ名]についてどの程度知っていますか?
おすすめ[ページ名]を友達にすすめますか?
アクションの意向[ページ名]を購入する可能性はどの程度ありますか?

※上記質問は、実際の管理画面の設定内容を参考にしています。

標準ブランド想起は設定が必須です。残りの質問は、標準ブランド認知度、抽象的好感度、熟知度、おすすめ、アクションの意向のなかから最大2問まで選択できます。

質問の細かい言い回しなどはカスタマイズができます。たとえば、おすすめの質問「[ページ名]を友達にすすめますか?」を「友達」ではなくて「上司」や「親戚」に変更も可能です。

質問項目からも分かるとおり、基本的にFacebookページ名についての質問となります。

たとえば、商品アンケートを実施したい場合、Facebookページ名が会社名になっていると、商品ではなく、会社名についての質問となってしまうため、注意が必要です。

ブランドリフトレポートの見かた

ここでは、ブランドアンケートでどんなレポートを確認できるのかを紹介します。

レポートは、広告管理画面のテストメニューから確認できます。レポート項目は大きく2つのセクションに分かれます。

  • 結果
  • アンケートの質問

それぞれどんな内容が確認できるのかを解説します。

結果

[結果]のセクションでは、ブランドアンケートの質問ごとに「ブランドリフト率」と「ブランドリフト単価」が確認できます。

下記は、ブランドリフト率のレポートです。

コントロールグループ(水色)とテストグループ(青色)の指標が横並び表示されるため比較がしやすいです。

ブランドリフト率は、コントロールグループ(水色)よりもテストグループ(青色)のブランドリフト率が高ければ高いほど、広告がポジティブな影響を及ぼしてFacebookユーザーへのブランド認知度が向上したと判断できます。

一方で、ブランドリフト単価は低ければ低いほど、Facebookユーザーへのブランド認知度への効果が高いとなります。

なお、ブランドリフト単価は、ブランドアンケートで使用する言語で日本語を選択していたとしても、通貨はドル表記になります。金額を見間違えないように注意しましょう。

アンケートの質問

[アンケートの質問]のセクションでは、アンケートの質問ごとに、年齢、性別ごとの「ブランドリフト率」を確認できます。

女性向けの商品や、50台以上向けのサービスなど、ターゲットの属性がある程度決まっているものは、年齢や性別ごとの反応が大きく異なる可能性があります。

ブランドアンケートの優位性を高めるために注意したいこと

ブランドアンケートの有意性と正確性を高めるための注意点として、以下のことが挙げられます。

  • ブランドや商品を表す(または関連する)内容を広告クリエイティブに取り入れる
  • ブランドアンケートは18歳以上のFacebookユーザーのみが対象となるため、広告の主なオーディエンスを18歳未満に設定しない
  • ブランドアンケートキャンペーン実施中は、配信する広告クリエイティブや予算を変更しない
  • 1つのブランドや商品に対するブランドアンケートキャンペーン(その他の調査系広告メニューも含む)は、同一期間中に1つのみ実施する
  • ブランドアンケートで調査対象とする商品やサービスを、ブランドアンケートの対象外のキャンペーンで広告配信することを避ける

参考:ブランドアンケートテストを作成する際のベストプラクティス | Metaビジネスヘルプセンター

ブランドリフトテストでは、広告が表示されたテストグループと、広告が表示されていないコントロールグループに無作為に分けられ、因果推論技術(※)を使って、広告の影響を測定しています。

たとえば、同期間に複数のブランドキャンペーンを展開してしまうと、本来広告が表示されていないはずのコントロールグループのユーザーが、他のキャンペーンの広告を閲覧してしまうことで、結果が乱れることがあります。

そのため、ブランドや商品の内容がわからない広告クリエイティブを使用してしまうと、調査対象の商品やサービスの広告を見たかどうかがわからなくなってしまうので注意しましょう。

また、ブランドアンケートキャンペーンはInstagram面への配信も可能ですが、アンケートはFacebookのみで実施されます。あくまでFacebook上でのアンケートとなるため、調査対象のキャンペーンはなるべくFacebookのみにすることをおすすめします。ブランドリフト調査をInstagramで実施したい場合は、Mata社のアカウント担当者にご相談ください。

※因果推論とは、原因と結果の関係性を明確にし、因果関係の有無や大きさを統計的に推定する考え方のことです

ブランドアンケートの設定方法

ここからは、管理画面からブランドアンケートを実施する手順を説明します。

テストページを開き、ブランドアンケートの「スタート」を選択します。

テスト詳細

まず、テストの詳細を設定します。テストするのはアカウント全体なのか、特定のキャンペーンのみなのか、テストするFacebookページ、テストの実施期間などを設定します。

テストしたいものは何ですか?

特定のキャンペーンがブランド指標にどう影響しているかを見たい場合はキャンペーン単位を、Meta広告によるブランド指標への影響が見たい場合はアカウント全体を選択しましょう。

特定のキャンペーンをテストしたい場合は、「キャンペーン」より検索して対象のキャンペーンを選びます。「ページ」は、キャンペーンを選択すると、Facebookページが自動的に選択されます。

地域

[地域]は、広告を表示させるユーザーの主な所在地を4つの地域から選択します。

バーティカル

[バーティカル]では、自社の商品やサービスに近しい業界を選択しましょう。

スケジュール

スケジュールは最低でも14日以上を選択する必要があります。

参考:Facebookにおけるブランドリフトの測定|Meta

ただし、Metaの推奨は4週間以上です。テスト結果を見るためには250件以上の回答を得る必要があるため、テスト期間が短くて回答が溜まらないことを防ぐためです。

また、リフトテストの優位性や正確性を高めるため、他のブランドリフトテストとはテスト期間が被らないようにスケジュールを設定しましょう。

最後に「テスト名」を入力してテストの詳細の設定は完了です。

アンケートの質問

次は、ブランドアンケートの質問内容を設定します。アンケートで使用する言語や質問を入力していきます。

「アンケートの言語」は、調査対象のキャンペーンで使用している言語を選択しましょう。調査対象のキャンペーンで使用している言語と、アンケートの言語が一致しない場合、質問内容が伝わらず、正しい計測ができなくなってしまいます。

標準広告想起は必須項目のため必ず設定しましょう。質問を追加する場合は、下部の[質問を追加]から追加できます。

質問の設定が完了したら、[テスト詳細を確認]を押し、設定内容に誤りがないか確認します。問題がなければ[テスト作成]を押しましょう。通常60分以内にテストが開始されます。

テスト期間の途中であってもアンケートの回答が250件集まった段階でレポートが確認できます。

まとめ

オーディエンスの正確な年齢や性別情報を持つFacebookだからこそ、このブランドアンケートは信頼でき有意性が高いものと言えます。

認知度を目的とした広告配信はどうしても効果測定の難易度が高まってしまいますが、ブランドアンケートなどのブランドリフトを可視化できる機能を活用していくことで、ブランドの認知度向上を目的とした広告配信の改善に繋げていけるのではないでしょうか。

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