Google広告、オーディエンスターゲティングの種類から設定方法、考え方まで

Google広告、オーディエンスターゲティングの種類から設定方法、考え方まで

オーディエンスターゲティングとは、ユーザーの属性や興味、ウェブサイトやアプリに訪れたユーザー情報などに基づき「人」をターゲティングする配信手法です。たとえば、広告主のウェブサイトに訪れたことのある人や、特定の商品について積極的に調べている人に対して広告を配信でき、商品やサービスの認知から比較検討しているユーザーまで、幅広くアプローチが可能です。

しかし運用型広告を始めたばかりだとどんな人にアプローチできて、どのように考えて選べば良いのか、わからない方も少なくないでしょう。

そこで今回は、これからオーディエンスターゲティングを始める方に向けてオーディエンスターゲティングの種類や考え方、注意点などを解説します。

※「人」をターゲティングする配信手法は、Google広告では「オーディエンスターゲティング」、Yahoo!ディスプレイ広告では「オーディエンスリストターゲティング」という名称ですが、この記事ではGoogle広告のオーディエンスターゲティングに焦点を当ててお話します。


オーディエンスターゲティングの種類

ユーザーの興味関心や行動データに基づいてユーザーを束ねたリストを「オーディエンスセグメント」と言います。オーディエンスターゲティングは、オーディエンスセグメント(以下、セグメント)を指定して配信します。

オーディエンスターゲティングに使用できるセグメントの種類は大きく3つに分かれます。

  • 興味関心や詳しいユーザー属性
  • カスタムセグメント
  • データセグメント(広告主様のデータ)

興味関心や詳しいユーザー属性

ユーザー属性データや行動データに基づくセグメントです。あらかじめ用意された項目から選択します。

オーディエンスセグメントターゲティング内容
購買意向の強いセグメント特定の種類の商品やサービスについて積極的に調べており、それらを前向きに検討している人
アフィニティセグメントライフスタイルや趣味、習慣に基づき、特定のトピックに高い関心を示している人
ライフイベント結婚、転職など、ライフイベントを予定している人
詳しいユーザー属性子供や配偶者の有無、住宅所有状況などの特徴を持つ人

参考:オーディエンス マネージャーのオーディエンス セグメントについて - Google広告 ヘルプ

カスタムセグメント

キーワードやURLなどを指定してユーザーの行動データを調整して作成できるセグメントです。興味関心や詳しいユーザー属性よりも柔軟に指定できます。

オーディエンスセグメントターゲティング内容
カスタムセグメントキーワードやURL、アプリ名を指定して、それらに関心があるオーディエンスを作成し、商品やサービスを前向きに検討している人

参考:オーディエンス マネージャーのオーディエンス セグメントについて - Google広告 ヘルプ

データセグメント(広告主様のデータ)

広告主が把握しているユーザー情報に基づくセグメントです。他のセグメントはウェブ上の行動データに基づくのに対し、データセグメントは顧客情報や広告主のウェブサイト内の行動データに基づきます。過去に一度でも接点を持ったユーザーにアプローチが可能です。

オーディエンスセグメントターゲティング内容
データセグメントウェブサイトを訪れたユーザー広告主のウェブサイトに訪れた人
アプリユーザーデバイスに広告主のアプリをインストールした人
YouTubeユーザー動画広告を表示または操作した人
顧客セグメントメールアドレスや電話番号などの顧客情報に当てはまる人
リードフォームセグメントGoogle広告でリードフォームを送信した人
電話をかけてきたユーザー(※1)広告主のビジネスに電話をかけてきた人
組み合わせリスト複数のデータセグメントを「AND」「OR」「NOT」のいずれかを用いて条件を組み合わせて作成したセグメントに該当する人

参考:オーディエンス マネージャーのオーディエンス セグメントについて - Google広告 ヘルプ
参考:データセグメントについて - Google広告 ヘルプ

※1:通話レポートを有効にしている場合のみ使用可能となります。通話レポートの詳細は以下のページをご参照ください。
参考:通話レポートについて - Google広告 ヘルプ

オーディエンスターゲティングの設定方法

オーディエンスターゲティングは、ディスプレイキャンペーンとファインド(デマンド)キャンペーンで設定方法が異なりますので、それぞれ分けて説明します。

※今回は例として、広告グループにオーディエンスセグメントを設定する手順を紹介します。

ディスプレイキャンペーン

まずは、ディスプレイキャンペーンのオーディエンスターゲティング設定方法を解説します。

1.広告管理画面を開き、セグメントを追加したい広告グループを選択後、「オーディエンス」「オーディエンスセグメントの編集」の順番でクリックし、オーディエンスセグメントの編集画面を開きます

2.「ターゲティング(推奨)」が選択されていることを確認します

3.検索窓にセグメントに関連する語句を入力してセグメントを検索します。セグメント候補が表示されるので、選択したいセグメントのチェックボックスにチェックを入れます。選択したセグメントは右側に表示されます。

また、セグメントに当たりがついたら、「閲覧」から他に設定ができそうなセグメントがないかも確認してみましょう。設定したいセグメントが見つかったら、同様にチェックボックスにチェックを入れて選択します。

対象のセグメントをすべて選択後、「保存」をクリックで設定完了です。

ファインド(デマンド)キャンペーン

次は、ファインド(デマンド)キャンペーンでのオーディエンスターゲティング設定方法を解説します。

ファインド(デマンド)キャンペーンでは、ユーザー属性や除外設定も含めてひとつのユーザーリストとして作成できます。

1.広告管理画面を開きます。セグメントを追加したい広告グループを選択後、「オーディエンス」「オーディエンスセグメントを追加」の順番でクリックします。

2.オーディエンスの選択画面で「+新しいオーディエンス」をクリックします

3.新しいオーディエンス画面では、広告グループに紐づけるセグメントを選択します。オーディエンスの種類ごとに設定項目が分かれていますので、設定したいオーディエンス項目からセグメントを選択します。また、オーディエンスの除外とユーザー属性の設定もこちらで行えます。

セグメントの選び方は「ディスプレイキャンペーン」の手順②~④と同じです。対象のセグメントをすべて選択したら「保存」をクリックで設定完了です。

カスタムセグメントの作成方法

カスタムセグメントは、任意のキーワードやURL、アプリ名を指定してオリジナルのセグメントを作れます。

たとえば、運動不足で運動習慣をつけたいヨガに関心がありそうな人のセグメントを作成したい場合は、次のように指定します。

  • キーワード
    ストレッチ、運動不足 解消
  • URL
    https://yoganavi.com/
  • アプリ
    Google Fit、FiNC

なお、カスタムセグメントの作成と設定は、広告管理画面とオーディエンスマネージャーより行います。

広告管理画面

まず、広告管理画面でカスタムセグメントを作成する方法を解説します。

広告管理画面から作成すると、そのまま作成元の広告グループに紐づけられるので作成から設定までがスムーズに行えます。

「オーディエンスターゲティングの設定方法」の手順1を行い、オーディエンスセグメントの編集画面を開きます。

2.「閲覧」タブを選択し、「選択したカスタム オーディエンス セグメント」をクリックします

3.「+カスタム セグメント」をクリックし、新しいカスタムセグメントの作成画面に移動します。

4.ここではキーワードやURL、アプリを指定してカスタムセグメントを作成します。

設定項目の詳細は下記の通りです。

①セグメント名

作成したセグメントの名称を設定します。

②次の興味 / 関心を持っていたり行動を取るユーザー

ターゲティング方法は次のいずれかを選択できます。

  • Googleでこれらの興味/関心や購買意向を持つユーザー
  • Googleでこれらのいずれかのキーワードを検索したユーザー

Googleでこれらの興味/関心や購買意向を持つユーザーは、任意で指定したキーワードに関連する商品やサービスに対して関心を持つ可能性が高いユーザー、または購入意向があるユーザーに広告が表示されます。対してGoogleでこれらのいずれかのキーワードを検索したユーザーは、指定した語句とその類似語句を検索したユーザーに広告が表示されます。

ターゲティング方法を選択したら、ユーザー層に合わせて任意の語句を設定します。ここで入力した語句は完全一致ではなく部分一致で判断され、指定した語句とその類似語句に関連するターゲティング属性のユーザーに配信されます。

なお、「Googleでこれらのいずれかのキーワードを検索したユーザー」への配信はGoogleのサービスに配信されるファインド(デマンド)キャンペーンと動画キャンペーン(YouTube)のみです。ディスプレイキャンペーンなどで「Googleでこれらのいずれかのキーワードを検索したユーザー」を設定しても、「Googleでこれらの興味/関心や購買意向を持つユーザー」で配信されます。

③特定の種類のウェブサイトを閲覧するユーザー

クリックすることでURL入力窓が出現しますのでURLを設定します。この設定自体は任意です。たとえば、ターゲットユーザーが普段から見ていそうなウェブサイトなどを設定すると良いでしょう。

④特定の種類のアプリを使用するユーザー

こちらも任意設定ですが、想定ターゲットが使っていそうなアプリがあれば設定します。

例えば、小さいお子さんを持つママをターゲットにする場合は、子どもの成長記録アプリや写真共有アプリなどの子ども関連のアプリを選択すると良いかもしれませんね。

カスタムセグメントの条件を設定し、「保存」をクリックするとセグメントの作成は完了です。

なお、ここで設定した条件はすべて「OR条件」になりますので、設定した条件のいずれかに当てはまるユーザーに配信されます。

オーディエンスマネージャー

次に、オーディエンスマネージャーでカスタムセグメントを作成する方法を解説します。

オーディエンスマネージャーから作成すると、オーディエンスの除外やユーザー属性の条件を加えたユーザーリストを作成できます。

1.オーディエンスマネージャーを開き、「オーディエンス」「+」の順にクリックします

2.カスタムセグメントの検索窓にカーソルを合わせると「+新しいセグメント」が表れますので、クリックして新しいカスタムセグメントの画面を開きます

3.見出し「カスタムセグメントの作成方法」の広告管理画面の手順3~4と同じ手順でカスタムセグメントを作成します

次に、作成したカスタムセグメントに、オーディエンスの除外やユーザー属性の条件を加えていきます。

4.除外したいオーディエンスセグメントやユーザー属性を設定します。

例えば、既存ユーザーと新規ユーザーで広告を出し分けたい場合は、先ほど作成した「肩こり体質を改善したい人」から「ウェブサイトを訪れたユーザー」を除外します。また、顧客の年齢層がある程度決まっている場合は、ユーザー属性よりターゲット対象以外の年齢を除外することで、より顧客像に近いセグメントを作成できます。

すべて設定したのち、「保存」をクリックで作成が完了します。

複数の条件を使って柔軟にユーザーリストを作成したい場合は統合セグメント

統合セグメントを使用すると、複数の条件に当てはまるユーザーに絞って配信する「AND条件」や一部のオーディエンスを除外する「NOT条件」を使用してユーザーリストを作成できます。

なお、「NOT条件」はキャンペーンや広告グループ単位であればオーディエンスの除外機能でも可能です。複数の条件を使って柔軟にユーザーリストを作成したい場合は統合セグメントがおすすめです。

次より、統合セグメントの設定手順を解説します。

1.オーディエンスマネージャーを開き、「分類して表示」「統合セグメント」「+」の順番でクリックして新しい統合オーディエンス セグメントの画面を開きます

2.ここでは「OR条件」「AND条件」「NOT条件」を使ってオーディエンスセグメントを組み合わせて統合セグメントを作成します。各項目で設定する内容は下記の通りです。

セグメント名を任意で設定
OR条件で追加したいセグメントを選択
②で設定したセグメントに対して、「AND条件」で追加したいセグメントや「除外したいセグメント」を設定

例えば、小さいお子さんを持つママをターゲットにしたい場合は、「子供あり(0~1 歳の乳児)」や「子供あり(1~3 歳の幼児)」を、ヨガ経験者ではない人をターゲットにしたいので「ヨガ愛好家(アフィニティセグメント)」を除外するなどができます。

「作成」をクリックで、AND条件やNOT条件を使った統合セグメントの作成完了です。

オーディエンスターゲティングの考え方

オーディエンスターゲティングはセグメントの種類も多く、どのように考えて選べば良いのか、イマイチわからない方もいるのではないでしょうか。

そこでこの章では、商品やサービス、ユーザーの購買行動に合ったセグメントを選べるようになるための考え方を解説します。

理解しやすくするために、「オンラインヨガ教室」の入会促進とブランド認知を目的としたオーディエンスターゲティング施策を例にあげて説明します。

「誰に」向けた広告なのか

まず最初に「誰に」向けた広告なのかを考えることが重要です。

オンラインヨガ教室に興味や関心を持ってくれそうな人はどんな人なのか、ざっくりで良いので顧客像を考えてみましょう。

たとえば、次のような人はオンラインヨガ教室に興味や関心を持ってくれそうですよね。

  • ヨガに関心がある人
  • 肩こり体質を改善したい人
  • リラックス方法を探している人
  • 美容に関心がある人
  • 産後のママ など

もし自分の身近にない商材で顧客像がイメージしづらい場合は、広告主や競合のサービスサイトを見直したり、広告主のSNSのフォロワーがどういったユーザーかをチェックしてみると良いでしょう。

広告主のサービスやビジネスを理解する方法が気になった方は、こちらの記事をご覧ください。

ユーザーの購買行動別に考えよう

顧客像のイメージがついたら、次は想定顧客にアプローチするためにセグメントを選んでいきます。

オーディエンスターゲティングは人の行動をターゲティングする手法なので、ユーザーの購買行動ごとにセグメントを振り分けることができます。

次の図を頭に入れておくと、セグメントの当たりをつける際に役に立ちます。

さて、ここからは、先ほど考えた顧客像とオーディエンスセグメントを紐づけて深堀りしていきます。

認知

広告主のサービスをまだ知らない人は、ニーズもはっきりしていなければヨガを検討しているわけではないので、ヨガ教室に通うイメージがつきやすくなるクリエイティブを用意することがポイントです。

顧客像①:産後のママ

ヨガは、産後の体力回復や体型戻しなど、産後のリカバリーにも良いとされています。産後のママをターゲットにする場合は、次のようなセグメントを検討できます。

顧客像オーディエンスセグメントセグメント例備考
産後のママ詳しいユーザー属性子供あり(0~1 歳の乳児)子供あり(1~3 歳の幼児)ユーザー属性は「女性」を選択(※)
購買意向の強いセグメント育児、教育 / 幼児服 / 乳幼児用食品 / おむつ、ベビー用衛生用品

※総務省によると、ヨガを行う人は男性よりも女性の方が圧倒的に多いことが分かっているため、ユーザー属性は「女性」を選択しています
参考:令和3年社会生活基本調査 生活時間及び生活行動に関する結果 結果の概要

詳しいユーザー属性の「子供あり(0~1 歳の乳児)」や「子供あり(1~3 歳の幼児)」はもちろん、ママと思われる人は普段からおむつやベビー用衛生用品のような幼児関連の商品を積極的に調べていそうですよね。

また、顧客像に合わせた訴求を用意することも重要です。

例えば、ママと赤ちゃんが一緒にヨガをしている写真を使ったり、小さいお子さんとの外出は大変なため「オンライン教室」や「ママクラス」があることを強調したり、ヨガ教室に通うイメージがつきやすくする工夫をクリエイティブに盛り込むことで、広告主のサービスに興味を持ってもらえる可能性が高まります。

興味・関心

広告主のサービスと興味・関心事の親和性が高い人にアプローチしたい場合は、次のように考えます。

顧客像②:美容に関心がある人

ヨガで筋肉がほぐれ、血行やリンパの流れが良くなり、美肌やアンチエイジング効果があるとされています。そのため、美容に関心がある人とも相性が良さそうです。

顧客像オーディエンスセグメントセグメント例備考
美容に関心がある人アフィニティセグメント美容通ユーザー属性は「女性」を選択
購買意向の強いセグメントアンチエイジング スキンケア商品 / スパ、美容サービス / バス、ボディ商品 / ヘアケア商品 / ネイルケア商品
カスタムセグメントスキンケア / ボディケア / ヘアケア / アンチエイジング

アンチエイジング商品を調べている人やネイルケアやボディケアまでしている人は美容への関心がありそうです。

普段から「美」を意識している方が多いため、「美」と絡めた訴求でまずは気づいてもらう、ユーザーの関心事から興味をひきつけるアプローチが良いでしょう。

顧客像③:リラックス方法を探している人

ヨガは深い呼吸で自立神経のバランスを整えてくれるため、リラックスしたいときにもおすすめです。リラックス方法はヨガとの親和性が高いため、ヨガが代替になれる可能性があります。

顧客像オーディエンスセグメントセグメント例備考
リラックス方法を探している人カスタムセグメント深呼吸 / 瞑想 / マインドフルネス / 合谷(※1) / トリプトファン / GABAユーザー属性は「女性」を選択

※:「合谷」は、自律神経を整える効果があるとされているツボです

深呼吸や瞑想などの心を落ちつける方法を探している人や、自律神経を整えるツボや食べ物に関心がある人はリラックスする方法を探していそうです。

これらのリラックス方法と同様に、ヨガがユーザーのニーズ(リラックスできる)を解決できることを伝えられれば、代替としてヨガを検討してもらえるかもしれません。「リフレッシュ」や「リラックス」など、ヨガに心と体を整える側面があることを訴求してみましょう。

顧客像④:肩こり体質を改善したい人

女性は、冷えやもともと筋肉量が少ないことから、肩こりになりやすいです。ヨガは、筋肉をほぐして血流を良くすることは肩こりにも良いとされています。

顧客像オーディエンスセグメントセグメント例備考
肩こり体質を改善したい人購買意向の強いセグメントジム、アスレチック クラブ / フィットネス クラス、個別トレーニング サービス / フィットネス商品ユーザー属性は「女性」を選択
カスタムセグメント肩こり 緩和 / 首回り ストレッチ / 肩甲骨 / 肩回り 筋トレ

首回りのストレッチ方法を探している人や肩回りの筋トレ動画を見ている人は肩こりに悩まされていそうですよね。

バナーには肩・首・肩甲骨あたりの筋肉をほぐしているポーズの写真を使うのが良さそうです。また、ストレッチや筋トレ動画を見ている人は、ジムに通えない事情がある、または通うのが億劫だと感じている可能性があるため「オンライン教室」であることを強調してあげるのも良いでしょう。

比較・検討

広告主のサービスと同じニーズを解消するサービスよりどのサービスを申し込もうかを比較・検討している人へのアプローチ方法を紹介します。

顧客像⑤:ヨガに関心がある人

ふだんからヨガ動画などを見ているなどのすでにヨガに関心がある人や、広告主のウェブサイトに訪れたことがある人は、広告主のサービスに好意的なためサービス申込に至る可能性が最も高く、オーディエンスターゲティングでは必ず押さえたいセグメントです。

顧客像オーディエンスセグメントセグメント例備考
ヨガに関心がある人カスタムセグメントヨガ 初心者 / ヨガ 動画 / ヨガ レッスン / ヨガ ポーズ / ヨガ マット / https://yoganavi.com/ユーザー属性は「女性」を選択
顧客像オーディエンスセグメントセグメント例備考
広告主のサービスに関心がある人データセグメントウェブサイトを訪れたユーザーユーザー属性は「女性」を選択

ただし、ヨガに関心がある人や広告主のサービスに関心がある人はすでに他サービスを検討している可能性が高いため、訴求で広告主のサービスの特徴や競合との違いを伝えることが重要です。

また、すでに自社のサービスを利用したことがある人は申し込みを途中まで行い忘れている可能性もあるので、リマインドをしてあげることで申し込みをしてもらえる可能性があります。

オーディエンスターゲティングの注意点

何ごとも間違った設定をすると十分に効果が発揮されません。ここでは、オーディエンスターゲティング配信時に注意したいことを紹介します。

相性が良くない商材もある

オーディエンスターゲティングは、鍵開けや水漏れ工事などの検討期間が短く緊急性の高い商材には不向きです。これらは検索広告が主戦場となっています。

なぜなら、検討期間が短く緊急性の高い商材は、悩みが顕在化されたタイミングでしか興味を持ってもらえない、かつ、悩みに気づいた瞬間に問題を解決させたいケースが多いためです。

データセグメントの有効期間を短くすることで少しはコンバージョンを獲得できることもありますが、検索広告並みに売上拡大につながるチャネルにさせるのは難しい場合が多いです。

最適化されたターゲティングに注意

キャンペーンや広告グループに設定したセグメント以外の人に広告を配信したくない場合は、「最適化されたターゲティング」をオフにすることを忘れないようにしましょう。

「最適化されたターゲティング」とは、コンバージョンした人が最近検索した語句などのデータに基づいてコンバージョンに至る可能性の高い人にリーチを拡張する機能です。

この機能自体は優秀なのですが、設定したセグメント以外の人にも広告が配信されます。

「最適化されたターゲティング」はキャンペーン作成時のデフォルト設定がオンになっています。設定したオーディエンスセグメント以外の人に広告を配信したくない場合は、オフにしましょう。広告グループ設定よりオンオフの切り替えができます。

まとめ

オーディエンスターゲティングは種類もあって、広告の目的にあったセグメントがどれなのか、迷ってしまう方もいるかもしれません。

しかし、そんな難しく考える必要はありません。各セグメントでできること(仕組み)を理解して、「誰に」向けた広告なのかを考えれば、自ずと選択を迷わなくなります。

商品やサービスを購入するまでの過程や顧客の普段の行動を意識し、顧客像に合ったクリエイティブを用意する。綿密なターゲット像を持って訴求と併せてアプローチすることで、商品やサービスに興味を持ってもらえる可能性が高まります。

オーディエンスターゲティングを使用すれば、ターゲット像にあったユーザーを柔軟にターゲティングできます。商品やサービス、広告の目的にあったセグメントを随時選択して、オーディエンスターゲティングをビジネスに最大限活用していきたいですね。

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