Twitter広告、キーワードターゲティングの仕組みと設定、考え方までのスベテ

Twitter広告、キーワードターゲティングの仕組みと設定、考え方までのスベテ

Twitter検索を使いこなす日本人をターゲティングしよう

2015年11月にTwitter広告がセルフサービス式としてリリースされ、出稿の敷居が下がったことから徐々にTwitter広告を活用する企業が増えてきましたね。

参考:セルフサービス式のTwitter広告の始め方

世界のユーザー数が横ばいの中、2015年12月時点で、日本のTwitterユーザー増加率は世界トップとなりました。日本ではライフラインのツールとして、普段ツイートをしないユーザー層も活用しておりTwitterというプラットフォームが定着している様子が伺えます。

参考:Twitterが国内ユーザー数を初公表 「増加率は世界一」

画像引用元:若年層スマホユーザーは日常的にSNSで情報収集 ~ニールセン、SNSの最新利用動向を発表~

さらに、ニールセンが2016年8月に発表したSNSの最新利用動向の結果では、全スマートフォンユーザーのうち34%、13-19歳に至っては75%がTwitter内の検索機能を利用していることから、特に若年層にTwitter検索は日常的に利用されています。

しかしながら、Twitter広告はまだ歴史も浅く機能改善も現在進行形で実施されているため、運用のノウハウやベストプラクティスの開示が少なく、どのように配信したらいいのか分からず、なんとなく広告を配信してしまっている広告運用者も少なくはないかと思います。他の広告媒体にはない、ユニークなターゲティング手法も、Twitter広告の運用に“壁”を感じさせてしまう要因のひとつではないでしょうか?

今回は運用型広告運用者が感じている“壁”を少しでも取り除けるよう、数あるユニークなターゲティングのうち活用頻度が高い「キーワードターゲティング」のスベテをご紹介いたします。


Twitter広告のキーワードターゲティングとは?

指定した任意のキーワードをもとに、直近1週間の検索内容やツイート内容に基いてユーザーをターゲティングする方法です。

検索内容

検索内容は、Twitterで検索されたキーワードやフレーズを指しています。筆者は、リアルタイムで知りたいニュースや発売前の新商品は、Google検索など検索エンジンを使わずにTwitter検索で情報を集めることが多く、認知目的の広告に釣られてついつい新発売の食品や飲料を買ってしまう…なんてことが結構ありますが、キーワードターゲティングでは、同じようにTwitter検索で情報収集を行うユーザーをターゲティングすることができます。対象のビジネスで話題になっているトピックはチェックしキーワードを入稿しておく心構えが求められますね。

ツイート内容(タイムライン)

ツイートはTwitterの専門用語で、140文字以内の投稿を指しています。特徴は、ユーザーがいま考えていることが表現されることが多く、FacebookやInstagramといった他のSNSと比較すると「電車遅れてる」「早く帰りたい」「眠い」といった感情がダイレクトに表れた投稿が多く見受けられます。

口語調のツイートから読み取れる「感情」「思考」対してターゲティングすることができるため、Twitterに普段から慣れ親しんでいる方は腕の見せ所でもあります。普段自分がどのような語調でツイートしているか思い返して、自分ならこうツイートするだろうなと口語調でキーワードを考えてみるとキーワード出しが円滑に出来ることが多いです。

他にはないユニークなターゲティング

検索内容をもとにユーザーをターゲティングする方法といえばYahoo!ディスプレイアドネットワーク(以下、YDN)のサーチターゲティングがありますが、サーチターゲティングでターゲティングできるのはあくまで「すでに過去、検索エンジンで検索を行ったユーザー」です。

参考:YDN、サーチターゲティングの仕組みと設定、考え方までのスベテ

例えば、転職を考える人は、急に思い立って「転職」と検索エンジンで検索し始めるのでしょうか?「残業が続いているけど、家族との時間をもっと増やしたい」、「自分の能力を発揮できる仕事を見つけたい」など、検索に至るまでにはさまざまな感情や思考がありますよね?「今日も残業」「休日出勤」「忙しい」など、ついついつぶやいてしまっているのではないでしょうか。

前述しましたが、このように検索エンジンでの検索というアクションに至る前の潜在的なユーザーへ、ツイート内容に表れる「感情」「思考」フックにアプローチができるという大きなメリットがあります。

なお、Twitter検索では、話題になっているニュース・トピック、イベントやスポットなどリアルタイムで知りたい情報のほか、商品の口コミ情報などが検索されています。こちらはGoogle検索などに近く、興味・関心をすでに抱いている顕在的なユーザーへのアプローチが可能となります。

キーワードターゲティングはキーワードを自由に設定することができるため、興味や趣味嗜好を細かくピンポイントでターゲティングできます。もちろん、ツイートや検索が少ないキーワードばかり設定しても十分なインプレッションが出ませんので、ターゲティングしたいユーザーが検索しそうかつ、一定のボリュームがあるフレーズを考え抜くバランスも求められます。

効果の良いキーワードの傾向と探し方

成功のキモはツイート内容からターゲットをピンポイントで特定できる語句を見つけることです。これらの語句は検索連動型広告やGoogle アドワーズのコンテンツターゲット、YDNのサーチターゲティングのキーワードなどとはまるで違う傾向のものも多くあります。

マストで抑えておきたいキーワードの洗い出し方法については検索連動型広告やYDNのサーチターゲティングも同様です。以下の記事もご参考ください。

参考:2016年版、検索連動型広告のキーワード洗い出し方法
参考:YDN、サーチターゲティングの仕組みと設定、考え方までのスベテ

今回は、Twitterのメディア特性から、成果の出やすい独自のキーワードの探し方をみていきます。

Twitter 独自のキーワードとは?

ツイート内容には「感情」や「思考」が表れるため、それらに関わるキーワードをターゲティングすることは、文脈を汲み取ってその瞬間にアプローチするのに有効です。例えば、「おなかすいた」とツイートするユーザーに飲食店のキャンペーンや、コンビニの新商品などを訴求するのは効果的でしょう。

また、Twitterはユーザー同士のコミュニケーションツールとしても利用されています。例えば職種や「○○ファン」、「○○大学」など特定の団体やコミュニティーに属するユーザー同士が交わしている会話の中から有効なキーワードを探し出すこともできます。例えば「再履」は「再履修」の略語で、ほとんどの場合で大学生同士の普段の会話に使われている言葉で、大学生をピンポイントでターゲティングができます。このような普段の会話で使われる語句はなかなか検索されませんよね。。

ではこういったキーワードの探し方を見ていきましょう。

ターゲットユーザーのツイートをみる

筆者は、商材に関連するキーワードを実際にTwitterで検索し、ペルソナに近いターゲットユーザーを5~10人をカウントのフォロワーやTwitter検索などで見つけてタイムラインを遡ります。(時間が許す限り)この観察により、思い至らなった関連ワードを拾うこともしばしばありますし、ターゲットユーザーの関心事を知ることでペルソナ像が深まりクリエイティブに活かすための知恵ももらえることが多いです。

ハッシュタグで定点観測

ハッシュタグとはツイートに「#xxx」と入れるタグのことで、特定のトピックに関するツイートを検索しやすくするためのTwitterの機能です。例えば何かのイベント時などに狙いたいターゲットの属するコミュニティで使われているハッシュタグを選び流れていくタイムラインを定点観測するのもおすすめです。

画像引用元:#ハッシュタグってどうやって使うの? | Twitterヘルプセンター

キーワードを実際にTwitter検索する

これらの方法で探し出したキーワードが、ターゲティングとして有効かどうかを判断するために、Twitter検索で実際に検索することをおすすめします。

Twitter検索結果をモニタリングすることで、キーワードが含まれるツイートがどの程度の頻度でに使われているかボリューム感をざっくりとつかむことができます。また、Twitterで検索すると思わぬ別のクラスタ(集団)がそのキーワードを使っているということがあります。除外キーワードでも排除しきれない場合には、ターゲティングするキーワードとしては不向きであると判断できます。

キーワードターゲティングの設定方法

今回は、「ウェブサイトへの誘導数またはコンバージョン」を目的としてキャンペーンを作成していきます。

1. キャンペーンを作成します。


①目的[ウェブサイトへの誘導数またはコンバージョン]を選択します。

②[キャンペーンを作成]をクリックします。

③完了

2. ターゲティング(広告配信先ユーザーの絞り込み)を設定します。

①[+キーワード(ツイート/検索した言葉で絞り込む)]を選択します。

②キーワードを入力します。

入力手段は2種類ありますが、はじめてキャンペーンを作成する場合は[複数のキーワードをインポート]を選択し、カンマ区切りまたは改行でまとめてキーワードをインポートしていきましょう。その後、運用でメンテナンスをする際には[キーワードやフレーズを入力]で都度追加していくようなイメージですね。

マッチタイプについて

なお、キーワードのマッチタイプには部分一致・絞り込み部分一致・フレーズ一致の3種類があり、キーワードの拡張範囲を定めることができます。それぞれの拡張範囲は以下の通りです。

部分一致(表記例:おなかすいた)

キーワードとその関連用語、活用形、類義語、スペルミス、および俗語
語順は問わず、キーワードの間に別のワードが挿入されていても一致するとみなされます。

絞り込み部分一致(表記例:+おなかすいた、+ランチ +ワンコイン)

語順は問わず、キーワードの間に別のワードが挿入されていても一致するとみなされます。

フレーズ一致(表記例:”おなかすいた”、”ワンコインランチ”)

絞り込み部分一致より拡張範囲が狭くなり、指定した語順通りの場合のみ一致します。キーワードの間に別のワードが挿入されていても一致するとみなされます。

部分一致は、スペルミスや俗語も配信対象としてくれるため、口語的なキーワードをターゲティングする上では必要になってきますが、はじめてキーワードターゲティングを実施する場合には絞り込み部分一致やフレーズ一致で設定しておき、一定期間クリエイティブのPDCAを回した後の拡大施策として部分一致に挑むのが得策です。

完全一致こそありませんが、登録方式などは検索連動型広告のマッチタイプと同様ですね。

参考:検索連動型広告、キーワードのマッチタイプ【完全ガイド】

③予算、クリエイティブを選択して完了です。
なお、一日あたりの予算の上限をきつめにかけておくことをお勧めします。
例えば、特定の単語や物事が爆発的に多くの人に取り上げられる、いわゆる「バズる」ことや失言などをきっかけに非難が殺到する「炎上」は、Twitter上では日常茶飯事です。もしも設定していたキーワードがこれに含まれた場合、急激に費用が伸びることは避けられないでしょう。

このように、Twitterのキーワードは事前には予期できない急激な動きが多くあるので、一日あたりの予算はリスクを加味して設定することをおすすめします。

最後に

Twitter広告のキーワードターゲティングは、自由度が高く、他の媒体にはないターゲティング方法で、よりピンポイントにアプローチすることが可能です。実際のツイート内容などからペルソナを深掘りしていくことで、検索連動型広告ではみつからない、ビジネスの成果を伸ばすまだ競合他社も見つけられていないような”お宝キーワード”を見つけられる余地も大きくあります。この記事を読んでチャレンジしてみようと思っていただけたならとても嬉しいです!

参考:キーワードターゲティング(キャンペーンターゲティング) - Twitter広告のビジネス活用

Wakako Takanashi

Wakako Takanashi

アナグラム株式会社 クルー。小売メーカーでCS業務・マネジメントを学び、医療系ECサイト運営/化粧品OEM事業の商社にて商品開発~品質・在庫管理に従事。マーケティングに関わる中でリスティング広告の奥深さを知り、2016年7月よりアナグラムへ参画。太陽のトマト麺に目がなく、月1で出没。

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