Twitter広告、キーワードターゲティングの仕組みと設定、考え方までのスベテ

※2019年10月18日：最新の情報をもとに更新

Twitter検索を使いこなすひとをターゲティングしよう

Twitterは気になる人をフォローしたり、自らツイートしたりという意外にも情報を検索するツールとしても広く利用されています。

 

Google 広告やYahoo!プロモーション広告のスポンサードサーチなどの検索連動型広告の運用に携わったことのある方であれば想像しやすいと思いますが、ユーザー自らが能動的に行っている検索行動からは、検索者がいままさに求めている情報が読み取れ、それに応える情報を広告として提示することで高い効果が見込めます。ツイートにしてもユーザーの状況やいま考えていることが露わになります。

しかしながら、Twitter広告はまだ歴史も浅く機能改善も現在進行形で実施されているため、運用のノウハウやベストプラクティスの開示も多くなく、どのように配信したらいいのか分からず、なんとなく広告を配信してしまっている広告運用者も少なくはないかと思います。他の広告媒体にはない、ユニークなターゲティング手法も、Twitter広告の運用に“壁”を感じさせてしまう要因のひとつではないでしょうか？

今回は運用型広告運用者が感じている“壁”を少しでも取り除けるよう、数あるユニークなターゲティングのうち活用頻度が高い「キーワードターゲティング」をご紹介いたします。

Twitter広告のキーワードターゲティングとは？

指定した任意のキーワードをもとに、直近1週間の検索内容やツイート内容に基いてユーザーをターゲティングする方法です。

検索内容

検索内容は、Twitterで検索されたキーワードやフレーズを指しています。筆者は、リアルタイムで知りたいニュースや発売前の新商品は、Google検索など検索エンジンを使わずにTwitter検索で情報を集めることが多く、認知目的の広告に釣られてついつい新発売の食品や飲料を買ってしまう…なんてことが結構ありますが、キーワードターゲティングでは、同じようにTwitter検索で情報収集を行うユーザーをターゲティングすることができます。対象のビジネスで話題になっているトピックはチェックしキーワードを入稿しておく心構えが求められますね。

ツイート内容（タイムライン）

ツイートはTwitterの専門用語で、140文字以内の投稿を指しています。特徴は、ユーザーがいま考えていることが表現されることが多く、FacebookやInstagramといった他のSNSと比較すると「電車遅れてる」「早く帰りたい」「眠い」といった感情がダイレクトに表れた投稿が多く見受けられます。

口語調のツイートから読み取れる「感情」「思考」対してターゲティングすることができるため、Twitterに普段から慣れ親しんでいる方は腕の見せ所でもあります。普段自分がどのような語調でツイートしているか思い返して、自分ならこうツイートするだろうなと口語調でキーワードを考えてみるとキーワード出しが円滑に出来ることが多いです。

他にはないユニークなターゲティング

検索内容をもとにユーザーをターゲティングする方法といえばYahoo!ディスプレイアドネットワーク(以下、YDN)のサーチターゲティングがありますが、サーチターゲティングでターゲティングできるのはあくまで「すでに過去、検索エンジンで検索を行ったユーザー」です。

参考：YDN、サーチターゲティングの仕組みと設定、考え方までのスベテ

例えば、転職を考える人は、急に思い立って「転職」と検索エンジンで検索し始めるのでしょうか？「残業が続いているけど、家族との時間をもっと増やしたい」、「自分の能力を発揮できる仕事を見つけたい」など、検索に至るまでにはさまざまな感情や思考がありますよね？「今日も残業」「休日出勤」「忙しい」など、ついついつぶやいてしまっているのではないでしょうか。

前述しましたが、このように検索エンジンでの検索というアクションに至る前の潜在的なユーザーへ、ツイート内容に表れる「感情」「思考」フックにアプローチができるという大きなメリットがあります。

なお、Twitter検索では、話題になっているニュース・トピック、イベントやスポットなどリアルタイムで知りたい情報のほか、商品の口コミ情報などが検索されています。こちらはGoogle検索などに近く、興味・関心をすでに抱いている顕在的なユーザーへのアプローチが可能となります。

キーワードターゲティングはキーワードを自由に設定することができるため、興味や趣味嗜好を細かくピンポイントでターゲティングできます。もちろん、ツイートや検索が少ないキーワードばかり設定しても十分なインプレッションが出ませんので、ターゲティングしたいユーザーが検索しそうかつ、一定のボリュームがあるフレーズを考え抜くバランスも求められます。

効果の良いキーワードの傾向と探し方

成功のキモはツイート内容からターゲットをピンポイントで特定できる語句を見つけることです。これらの語句は検索連動型広告やGoogle 広告のコンテンツターゲット、YDNのサーチターゲティングのキーワードなどとはまるで違う傾向のものも多くあります。

今回は、Twitterのメディア特性から、成果の出やすい独自のキーワードの探し方をみていきます。

Twitter 独自のキーワードとは？

ツイート内容には「感情」や「思考」が表れるため、それらに関わるキーワードをターゲティングすることは、文脈を汲み取ってその瞬間にアプローチするのに有効です。例えば、「おなかすいた」とツイートするユーザーに飲食店のキャンペーンや、コンビニの新商品などを訴求するのは効果的でしょう。

また、Twitterはユーザー同士のコミュニケーションツールとしても利用されています。例えば職種や「○○ファン」、「○○大学」など特定の団体やコミュニティーに属するユーザー同士が交わしている会話の中から有効なキーワードを探し出すこともできます。例えば「再履」は「再履修」の略語で、ほとんどの場合で大学生同士の普段の会話に使われている言葉で、大学生をピンポイントでターゲティングができます。このような普段の会話で使われる語句はなかなか検索されませんよね。。

ではこういったキーワードの探し方を見ていきましょう。

ターゲットユーザーのツイートをみる

筆者は、商材に関連するキーワードを実際にTwitterで検索し、ペルソナに近いターゲットユーザーを5～10人をカウントのフォロワーやTwitter検索などで見つけてタイムラインを遡ります。（時間が許す限り）この観察により、思い至らなった関連ワードを拾うこともしばしばありますし、ターゲットユーザーの関心事を知ることでペルソナ像が深まりクリエイティブに活かすための知恵ももらえることが多いです。

ハッシュタグで定点観測

ハッシュタグとはツイートに｢#xxx｣と入れるタグのことで、特定のトピックに関するツイートを検索しやすくするためのTwitterの機能です。例えば何かのイベント時などに狙いたいターゲットの属するコミュニティで使われているハッシュタグを選び流れていくタイムラインを定点観測するのもおすすめです。

画像引用元：#ハッシュタグってどうやって使うの？ | Twitterヘルプセンター

キーワードを実際にTwitter検索する

これらの方法で探し出したキーワードが、ターゲティングとして有効かどうかを判断するために、Twitter検索で実際に検索することをおすすめします。

Twitter検索結果をモニタリングすることで、キーワードが含まれるツイートがどの程度の頻度でに使われているかボリューム感をざっくりとつかむことができます。また、Twitterで検索すると思わぬ別のクラスタ（集団）がそのキーワードを使っているということがあります。除外キーワードでも排除しきれない場合には、ターゲティングするキーワードとしては不向きであると判断できます。

最後に

Twitter広告のキーワードターゲティングは、自由度が高く、他の媒体にはないターゲティング方法で、よりピンポイントにアプローチすることが可能です。実際のツイート内容などからペルソナを深掘りしていくことで、検索連動型広告ではみつからない、ビジネスの成果を伸ばすまだ競合他社も見つけられていないような”お宝キーワード”を見つけられる余地も大きくあります。この記事を読んでチャレンジしてみようと思っていただけたならとても嬉しいです！

参考：キーワードターゲティング(キャンペーンターゲティング) -　Twitter広告のビジネス活用