a2i ウェブアナリスト養成講座「運用型広告に取り組む基本的な考え方と実践方法」セミナーレビュー(後編)

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前回は、竹内から「これからの運用型広告の立ち位置と経営に寄り添い本気でビジネスを伸ばす方法」についてお話したものをまとめました。今回は、森野からお話しました、「実在するネットショップを仮想案件として取り上げ、商品やサービスに適した広告展開や、キーワードの広げ方」についてまとめていきます。

実際のアカウント構築をどうやっているのか、構築時のポイントをお話しています。

参考:第一部「これからの運用型広告の立ち位置と経営に寄り添い本気でビジネスを伸ばす方法」セミナーレビュー

第二部:「実在するネットショップを仮想案件として取り上げ、商品やサービスに適した広告展開や、キーワードの広げ方」

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実在するサービスを例に、配信が開始されるまでの6stepをステップごとにお話していきました。

① 目標決定
② 3C分析
③ ターゲティングの洗い出し
④ ポートフォリオ作成
⑤ 全体設計
⑥ 細部構築
配信開始!

今回は①~⑥までを簡単にご紹介をします。

① 目標決定

課題と実績から目標を導き出します。ここがブレると全てが徒労に終わります。最初の手順で、最も大事なことかもしれません。

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目標を決定する際に整理しておくべき情報は以下のような一例です。

  • 今までの課題は?課題を解決するためには何が必要?
  • KPIとして最も適した指標は?CPA?ROAS?CV数?
  • KPIから適切な予算を設定

また、CPAにもいろいろな種類があります。「非リピート型通販サイト」「リピート型通販サイト」「webで売上が確定しないサイトの場合」「複数商品を扱う総合流通ショップ」など広告の投資効果を明確にして、最大限の費用対効果を得るために適切な指標を選ぶことが大切です。

② 3C分析

3C分析以外にもSWOT分析やファイブフォース分析など様々な分析方法がありますが、3C分析はプロモーション全体の方向性を決める上で、汎用性に優れた分析手法だと思います。幾つか具体的なアクションを紹介します。

顧客:Customer

  • コールセンター、カスタマーサポートの人と話す
  • 口コミを読む
  • 実際に購入(利用)して使ってみる。☆これは、オススメです。実際の店舗がある場合には訪問してサービスをお客さんとして経験します。お店にいる他のお客さんの行動など見ることでより深い訴求を考えることが出来ると思います。また、店舗がない場合でも商品を購入して使ってみます。一ユーザーの体験を広告展開に活かすことができます。

競合:Competitor

  • 自社サイトおよび競合サイトを徹底的に読み込む

自社:Company

  • 自社サイトおよび競合サイトを徹底的に読み込む
  • 顧客データの分析(メイン顧客層や伸びしろの把握)
  • 実店舗訪問
  • メインキーワードで検索して各社の広告訴求や自然検索面を確認(パワーバランスの目安にも)
  • サービスに詳しい人に話を聞く。特徴、強み、弱み

ここで大事なのは調査したデータを可視化して、スピーディーかつ的確なジャッジをすることが目的です。

③ ターゲティングの洗い出し

その商品を買ってくれるユーザー像からターゲティングのアタリをつけていきます。3C分析までで得た業界知識や商品知識をまとめつつ、商品を買う人の気持ちになり、どのようなターゲティングをしていく必要があるのかをブレストしていきます。一人で考えると、一人の脳みそのなかのイメージでしかなくなってしまうので、複数人でブレストをしたり、意見交換すると良いでしょう。

一部、ターゲティング選定のフロー例を紹介します。

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“誰”が”何”を買うのか考えることが重要

”何を買うのか”=商品特性をまとめる

<商品ベネフィット> ※健康食品を例に

  • 肌荒れ改善
  • ビタミン補給
  • 大人ニキビ改善…など
”誰が買うのか”=ターゲット像をイメージ
  • 年齢、性別、エリア、時間などを考える。

ターゲットやキーワードを考える時に常時念頭に置くべきことは「誰に何を売っているのか」を忘れないことです。これを無視して、機械的にキーワードを出していくのであれば人がアカウントを構成する意味がありません。常に「誰に?何を?」を忘れないでください。

④ ポートフォリオの作成

これまでの材料も加味し、最適なポートフォリオを作成していきます。有限な時間の中で最も成果を上げやすい現実的なポートフォリオを組めているかがプロモーションの成否を分けます。ポートフォリオとは、戦い方であり、商材特製やクライアントの目標やフェーズに合わせて戦い方をチョイスしていくことです。

seminar-20160914_07リスティング広告5タイプ理論®

※自分たちのサービスがどのタイプに当てはまるのかによって、運用型広告での戦い方が変わってきます。
※今回はオリジナルタイプの企業を想定してお話しました。

参考:ショップのタイプが違えば施策も違う! 「ネットショップリスティング広告5タイプ理論」とは |ネット通販情報満載の無料Webマガジン「ECzine(イーシージン)」

皆さんのサービス・商品はどのタイプでしたか?今回はオリジナルタイプのポートフォリオを例で紹介します。最もシンプルな形ですが、実際はサービス・商品によってベースのポートフォリオからカスタマイズしていきます。

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ここで大切なのは、仕組み・型を正しく理解しユーザーのことを想像すれば、必ず最適なアプローチが見えてくるということです。

⑤ 全体設計

運用しやすく目標達成に寄り沿ったアカウント構造が肝になってきます。ここから、ビジネスインパクトやユーザーモチベーション、運用のしやすさを加味しながら、成果を出しやすいキャンペーンや広告グループの構造を考えていきます。全体設計はビジネスの特性やポジションによっても最適なアカウント構成は常に変わってくるため正解はありません。下記に幾つかのポイントを確認しつつ、考えていってください。

  • アカウント
    • 媒体ごとに一つで十分です。
    • デバイス別、検索・ディスプレイごと、エリア別などにアカウントを分ける必要はありません。
  • キャンペーン
    • プロダクトで分ける。見やすければ問題ないですが、大体10~20位内で分けると見やすいと思います。瞬時に見て各キャンペーンの実績が把握できやすいことを優先にします。
  • 広告グループ
    • 広告で分けるorモチベーションで分ける。
    • 広告文を分けないのであれば基本的には同じグループに入れたほうが成果は溜まりやすく検証もしやすいです。ただ、モチベーションが大きく異なるキーワードの場合には、分けて入札の強弱をつけやすくしておいたほうがいいです。
  • その他
    • 必要以上に細かくしすぎない。まとめられるものはまとめましょう。入札調整と施策のPDCAが回しやすいアカウント設計ができるように全体設計をしていきましょう。

⑥ 細部構成

今まで作り込んできたアカウント構成に入札・予算設定をしていきましょう。想定コンバージョン率や予算の折り合いをつけながら機会損出を起こさない入札設定をすることがポイントです。
他にも、お宝プレースメント(=CVがよく取れるプレースメント)の探し方などの実践方法をお話しました。ゴールへの道筋は無数にあるため、大事なのは成果を残すための取捨選択をどうしていくかになります。

最後に、良質な売上を上げ続けていくためには、同じことをし続けてはだめです。歩みを止めず環境に合わせて進化し続けることを恐れず、取り組んでいきましょう。

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そして、「誰に何を売っているのか?」いつもこの言葉を背骨において、すべての戦略、戦術、広告、訴求、キーワードを行っていけば見失うことはありません。ダメだからと言ってすぐに新しい手法に手を伸ばすのではなく、とにかくユーザーのニーズに深くダイブしてやりきっていきましょう。

セミナー登壇後の森野にインタビュー

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長丁場のお付き合いありがとうございました!

セミナー後に受講者の方から、「考え方や進め方が具体的でイメージが整理できました」などのご感想をいただき、やってよかったなぁ……と。

また喋らせていただく機会がありましたらよろしくお願いします!

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