【入門】Amazon広告とは?特徴や種類、仕組みを分かりやすく解説

【入門】Amazon広告とは?特徴や種類、仕組みを分かりやすく解説

世界最大級のECサイトであるAmazonへは、ネットショップを営んでいる多くの企業が商品を出品しています。ただし、巨大であるがゆえ膨大な商品の中から自社の商品を見つけてもらうのは非常に困難です。そんなときにぜひ取り組みたいのがAmazon広告(amazon advertising)です。

この記事では、Amazon広告の特徴や種類、仕組みを分かりやすく解説していきます。

Amazon広告の特徴・メリット

Amazon広告はその高い費用対効果から注目を集めています。では高い費用対効果を生み出すAmazon広告の特徴とはどのようなものなのでしょうか?ここでは大きく3つの特徴を挙げてみます。

購入までの距離がきわめて近い


ユーザーは、Amazonへ買うものを探しに来ています。Amazonされる検索は基本的に、すでに何かを買いたいユーザーによるものです。もちろん同様な検索意図も含まれますが、商品に関する情報を調査する段階で利用されることの多いGoogleをはじめとする検索エンジンとは、利用の目的が異なることを抑えておきましょう。

また、Amazonを利用しているユーザーはログインしていれば、新たに決済情報を入力する必要がありません。そのため購入までの距離が自社のECサイトに比べてもきわめて近く、高い費用対効果が得られやすくなっています。

Amazonの「売れる仕組み」に乗る

Amazonでは、特定の商品を探す際にサイト上部に設置されている検索ボックスが利用されることがほとんどでしょう。Amazonには膨大な数の商品が登録されており、お客さまに検索結果で見つけてもらうことは非常に困難です。

検索結果はデフォルトで「アマゾンおすすめ商品」の順に並んでいますが、簡単に言えば評価のよい売れる商品です。Amazon広告を活用することによって、広告によって直接得られる成果に加えて、Amazonストア自体への集客の増加や商品購入の促進が図れ、商品の評価を促すことも期待できます。

参考:Amazon.co.jp ヘルプ: ベストセラーのランキングについて

「購買データ」による強力なターゲティング

Amazonのウェブサイトやアプリに留まらず、Amazon以外のサイトやアプリでも、Amazonの豊富な商品閲覧から購買までのデータを利用したターゲティング配信が利用できます。

閲覧や購買履歴をもとに想定されるライフスタイルや、商品に対する直近の購買意向にもとづいた配信は非常に強力なのは言うまでもありません。

Google,Facebookに次ぐ3大広告プラットフォームへ

他の広告プラットフォームにはないこれらの特徴により、Amazon広告に取り組む企業は増えています。オンライン広告市場を寡占している、GoogleとFacebookという2大広告プラットフォームにはまだまだ届きませんが、海外では、近い将来Amazonを加えたトリポリー(Tripoly)になるとも言われています。

eMarketerによれば、2019年にはAmazonの広告収入は100億ドルに達すると予測しており、その成長率はしばらくはGoogleやFacebookよりも高い水準で推移しそうですね。

Amazon広告の種類

では次に、Amazon広告がどのように表示されるのか、掲載場所や広告形態によって異なるAmazon広告の種類を見ていきましょう。

スポンサープロダクト広告


ユーザーのAmazonでの検索キーワードや個々の商品あるいはカテゴリー、ブランドを指定して、Amazonの検索結果や商品詳細ページに個別の商品の広告を表示できます。広告をクリックするとその商品詳細ページにリンクします。

クリエイティブはAmazonに登録している広告主の商品情報から自動で生成されるため作成は不要です。Amazonへの商品登録があれば比較的容易にスタートできるため、まずはこちらの広告配信から始めるのがおすすめです。

スポンサーブランド広告


ブランドロゴ、カスタマイズ可能な見出しとともに最大 3 つの商品をAmazonの検索結果に表示することができ、ブランド自体や商品ラインナップの認知向上を図ることができます。広告をクリックするとAmazon内の専用ランディングページあるいはブランドストアへリンクします。

スポンサーディスプレイ広告(旧:商品ディスプレイ広告)

スポンサーディスプレイ広告を利用することで、Amazonのサイト内の商品詳細ページなどへディスプレイ広告を表示することができます。

広告する商品と関連する「商品」を直接指定、または「興味関心」カテゴリーを指定して、商品詳細ページなどへ広告を掲載することが可能です。特定の商品を積極的に探しているユーザーへ、商品の露出拡大を図るために利用できます。また、「View」ターゲティングを利用することで、Amazon以外のサードパーティのWebサイトやアプリにもディスプレイ広告を表示できます。(ただし2019年12月現在、日本ではまだ利用することができません)

以前は「商品ディスプレイ広告」という名称で、Amazonのサイト内に限って配信可能な広告メニューとして提供されていました。これに対し、2019年9月にAmazon以外のサイトへも広告配信が可能な米国限定のベータ版での提供が開始され、スポンサーディスプレイ広告の一部として統合されました。

参考:Introducing Sponsored Display | Amazon Advertising

また、Amazonのサイトの中へ配信できる3つの広告は、以前は Amazon Marketing Services(AMS)と呼ばれていましたが、2018年に現在のそれぞれの名称へと変更になりました

Amazonの”外”への広告配信

この3つはいずれもAmazonのサイトの中で配信できる広告で、Amazonスポンサー広告とも呼ばれています。一方でAmazonのサイト外へ広告を配信する仕組みも用意されています。

AmazonDSP

Amazonの閲覧履歴や購買履歴をもとにした詳細なターゲティングを用いて、Amazonのサイト内の他、第三者 Ad Exchangeを通じた掲載枠を活用して、プログラマティックにディスプレイもしくは動画広告を表示できる広告です。Amazonで商品を販売していない場合でも利用が可能で、広告をクリックするとAmazonの商品詳細ページや広告主のウェブサイトへ誘導が可能です。

※AmazonDSPはAmazonが直接運用するマネージドサービスと、一部のメディアレップで取り扱いが可能なセルフサービスの2種類の運用方法があります
※以前は「Amazon Advertising Platform(AAP)」と呼ばれていたソリューションです


以下では、Amazon広告でまずはじめに利用するのをおすすめする、Amazon内へ表示できるAmazonスポンサー広告に絞って解説します。

Amazon広告の費用

Amazon広告はいずれもクリック課金制(CPC)での提供となっています。インプレッションのみでは課金とならず、実際のユーザーのアクションに基づいての課金となるため、高い費用対効果が見込めます。

また、最低出稿料金などもなく、広告主側で任意の1日の予算やクリック単価の上限を定めることが可能です。まとまった費用からでなくとも、必要に応じて利用ができるのもAmazon広告の大きなメリットの一つです。

Amazon広告のターゲティングの種類

Amazonスポンサー広告では次のようなターゲティングが利用可能です。

機能 スポンサープロダクト広告 スポンサーブランド広告 スポンサーディスプレイ広告
ターゲティング

・オート(ほぼ一致、大まかな一致、代替商品、補完商品)

・マニュアル(キーワードターゲティング、商品ターゲティング)

マニュアルのみ(キーワードターゲティング)

・商品ターゲティング(個別の商品やカテゴリー)

・興味、関心ターゲティング

除外キーワード

スポンサープロダクト広告には、「オート(自動)」というターゲティングがあります。商品詳細ページの内容を基にキーワードが自動で選定されるため、キーワードの設定が不要です。また、オートといっても、広告を表示する商品検索結果であれば「ほぼ一致」あるいは「大まかな一致」とマッチタイプのように選択・調整可能です。商品詳細ページへの広告表示についても「代替商品」あるいは「補完商品」という具合に、ターゲティングの範囲や入札価格を個別に調整しての配信もできます。

Google 広告,Yahoo!広告といった検索広告を利用している場合でも、検索語句の傾向が異なるAmazon広告ではキーワードの選定は意外と難しいため、オートではじめてキーワードレポートなどで傾向がつかめたらマニュアル(手動)のターゲティングを用いて別のキャンペーンでも広告運用を行なう、というのがもっとも効果的かつスピーディーに広告配信を行えると考えています。

マニュアルの場合、キーワードには完全一致、フレーズ一致、部分一致、さらには除外キーワードと、検索広告に慣れ親しんだ方ならお馴染みのマッチタイプが存在しています。マニュアルのターゲティングに切り替えてからキーワードによる拡大を図る際にはマッチタイプの追加や変更などこれまでの知見も活かしていけるでしょう。

ただし、Google 広告などのマッチタイプとは仕様がやや異なります。変換ミスや表記ゆれには対応していないため、想定できるパターンをすべて登録しておく必要もありますが現実的ではありませんよね。そのため、マニュアル一本に絞るのではなく両方のターゲティングを並行して用いる運用が望ましいと考えています。

※スポンサーディスプレイ広告によるAmazon外部向けのターゲティング「Views」は現時点で選択不可

Amazon広告の始め方

Amazon内へ表示できるAmazonスポンサー広告に関しては、Amazonに商品を出品している前提が必要です。

セラーセントラルとベンダーセントラルの違い

Amazonで商品を販売する方法は大きく次の2種類の方法があります。

  • ベンダーセントラル、e託販売サービス

  • セラーセントラル

ベンダーセントラルは、Amazonに商品を卸す、つまりAmazonに商品を預けて商品の販売を一任する方式です。一方、セラーセントラルは、Amazonのサイトに商品を載せてもらいますが、あくまで販売システムやツールを借りるだけで、販売自体は販売者が直接行います。 それぞれのおもなメリット、デメリットは以下のとおりです。

  ベンダーセントラル、e託販売サービス セラーセントラル
メリット ・梱包や配送など業務の簡略化
・Amazonによる販売表示による信頼性
・Amazon独自のマーケティングツールの利用
・価格や在庫を管理して売上をコントロールできる
・出品から配送までの自由度が高い(※)
・参入が容易なため、手軽に始められる
・Amazonの販売分析情報を利用できる
デメリット ・価格をAmazonが決めるため、利益率が変動する
・Amazonによる注文が不確定
・適切な在庫管理が難しい
・招待制のため参入が難しい
・「Amazonが販売」表示がなく信頼が得られにくい
・固定の基本料金が毎月かかる(大口出品)
・販売するごとに料金がかかる
利用可能な広告商品 ・スポンサープロダクト広告
・スポンサーブランド広告
・スポンサーディスプレイ広告
・スポンサープロダクト広告
・スポンサーブランド広告
※小口出品では利用不可

セラーセントラルには「大口出品」「小口出品」の2種類があり、小口出品ではAmazonスポンサー広告自体の利用ができませんのでご注意ください。大口出品の場合も、スポンサープロダクト広告およびスポンサーブランド広告の利用はできますが、スポンサーディスプレイ広告(旧称の商品ディスプレイ広告でも)利用ができないのが、ベンダーセントラルとの大きな違いです。

利用できる広告商品自体に違いはありますが、もちろんどちらが良いというのもではなく、利益率などを重視するのであればセラー、認知の拡大や販売数の増加を第一に置くのであればベンダーというように、広告主の目的に合わせて利用するのをおすすめします。

まとめ

ここまで読んでいただいた方であれば、Amazon広告の基本が理解できたのではないかと思います。スポンサープロダクト広告はキーワードを利用した広告手法であるため、リスティング広告の検索広告を利用されたことのある方であれば馴染み深いのではないでしょうか。

しかしながらAmazon広告では、何かを買おうと思ってAmazonへ訪問してきた購買意向の強いユーザーへのアプローチが可能です。何かを探している行動の中の一つとして使われるGoogleをはじめとした検索エンジンとではユーザーのモチベーションは大きく異なります。そのため、リスティング広告とは勝手が違うことも理解しておきたいですね。

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Ryota Fujisawa

Ryota Fujisawa

アナグラム株式会社 クルー。 広告代理店にて、多品目の大型ECサイトから大手メーカーのキャンペーンプロモーションまで多種多様なリスティング広告の運用・改善に従事。2015年にアナグラムへ参画。単品通販やアプリのプロモーション、スタートアップまで、さらに幅広い案件の運用型広告全般のオペレーション・コンサルティングに携わる。アナグラムブログの編集部員も兼任。

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