今だからこそ従事者に伝えたい、運用型広告の”これまで”と”これから”

運用型広告の良さは数々の「商売」に向き合えること

――本日はよろしくお願いします。アナグラムは運用型広告に強みを持つマーケティング支援会社ですが、改めて「運用型広告の良さ」とは何でしょうか？

本当に沢山のことがあると思うのですけど、しいて上げるとするならば数々の「商売」の生々しい現場に向き合う機会を多く得られることですね。始めはいち「広告運用者」かもしれません。ただ、ずっと「広告運用者」という意識だと、必ずどこかで頭打ちがきますよね。運用型広告のテクニックはもちろん大事です。ただ、テクニックだけで成果を伸ばせなくなったとき、「その商売はどこで利益を出しているんだっけ？」とか「誰にどういう価値を提供しているんだっけ？」という、運用型広告だけに依存しない発想で「商売を伸ばす」という視点に切り替えられるかどうかはすごく重要です。それができる人はどこに行っても活躍できると思いますね。

――アナグラムは一気通貫の体制を取っているからこそ、テクニック論だけではなく、商売にまで踏み込んでいきやすい環境ですよね。

クライアントの商売を考えられるベストな環境を整えようとは常に思っています。営業担当と運用担当が分かれていない、一気通貫という体制もその一つです。ただし、分業で広告運用をしている人が商売のことを考えられないという訳では決してありません。結局のところ、体制問わず「お客様のことをどれだけ考えられるか」に尽きるでしょうね。自分が担当している領域が限られているのであれば、その前後まで想像してみるとかは非常に重要です。

――とはいっても、仕事量が多かったりして、自分の担当する領域以外を考えられないという人も多いのではないでしょうか？

そうですね。分業は、その仕事を最適化し、効率的にマネジメントする手法です。要は「考えなくてもそこそこ高い成果があげられる方法」なので、思考停止しやすい環境であるのは間違いないと思います。それが嫌なら、仕事の仕方を工夫するか、意識を変えるか、環境を変えるしかない。アナグラムに転職してくる人は、分業制の仕事をしていたときにも「自分で考えてお客さまのために仕事をしたい」と思っていた人が多いと思います。

やれることは変わっても、やるべきことは変わっていない

――最近「運用型広告が変わりつつある」という議論もよく耳にします。運用型広告は今後どのように進んでいくのでしょうか？

運用型広告が変わったと言われるのは、テクニック論の話です。2018年頃のGDPRを発端とするプライバシー保護の問題や、直近では「サードパーティクッキーを取得できなくなる」といった変化も実際に起こっていて、小手先のテクニック論はどんどん通用しなくなっていきます。いわゆる「作業」しかしていなかった人には厳しい時代になっていくでしょうね。プライバシー保護の問題がどこで終着点を迎えるかは分かりませんが、そういったことに振り回されるよりも、現在重要度の高いクリエイティビティを磨いていくことに注力したほうがいいでしょう。

――「クリエイティビティを磨く」とは、具体的にどういうことでしょうか？

クリエイティビティというのは「いつ・どこで・誰に・どのように届けるか」という設計を考える力です。2000年中盤位の検索連動型広告しかなかった時代から、これをひたすら考えられるかどうかが重要で、やれることは確かに沢山変わりましたが、やるべきことは言われるほど変わっていません。

では、なぜクリエイティビティよりもテクニックに関する議論が盛んだったかというと、これまでは「アテンション・エコノミー」の時代だったからです。

アテンション・エコノミーの世界では、「より多くの注意を引くことが価値」であり、且つ、プラットフォームの力が強すぎるという背景があったので、「テクニック」を駆使することで多数派に広告を届けることが出来ました。

ただここ数年は、アテンション・エコノミーの世界からクリエイティブ・エコノミーの世界への移行が起きています。クリエイティブ・エコノミーとは直訳すると「創造的な経済」です。つまり「必ずしも多くの注意を奪わなくても、良いものは良いよね」という経済です。クリエイターを始めとする、インフルエンサーを軸に人々が集まっているのがその傾向のひとつですね。

この世界の価値が移り変わる中で、広告の世界でも分散の傾向があります。以前はGoogleやFacebookなどの大きな媒体を抑えておけばよかったですよね。しかし、最近は商材によって合う合わないといった相性が明確になってきました。それを踏まえ、さまざまな媒体に出稿する必要性が高まっています。「いつ・どこで・誰に・どのように届けるか」を媒体選定から考え、広告配信のみに囚われず、より大きな絵を描けるかどうかがより重要になっているということです。

実際のところ、アテンション・エコノミーの世界からクリエイティブ・エコノミーの世界に100％切り替わることはまずあり得ません。それに、テクニック論を好む人もいますから、テクニック論が完全に廃れる訳ではないでしょう。

でも、時代の流れを踏まえても「テクニック論に終始してしまっていてはもったいない」というのは声を大にして伝えたいところです。

データが大事なのは引き続きですが、ファクトベースでしか動けない人は今後苦労するでしょう。逆にクリエイティビティに関して勘が鋭かったり、「こんなの当然」くらいの勢いで社内にそれを通せる人が活躍するようになるのではないか、と予想しています。

スタートアップでインハウスの広告運用が増えているのは「時間」の価値が上がっているから

――最近では、インハウスで広告運用を行う方も増えてきているようですが。

まず、インハウスの広告運用者に関してというよりは、インハウスの広告運用者を取り巻く環境自体の変化が近年大きく変わってきていますね。

これまでは、インハウスで広告に携わっても、それ以上の昇進が見込めない場合が多く、キャリアプランを描きづらかったというのはあったと思いますし、そういうケースをいくつも見てきました。ただ近年では「運用型広告の担当者からCMOへ」といったキャリアパスも出てきています。

この背景には、2つ理由があると見ています。1つ目がより多くの経営層がデータを元に意思決定をするようになったこと。WEBからの売上が伸びてきたり、WEBからの獲得比率も高まってきたことで、経営判断にWEBからのデータを活用するケースが多くなってきたと感じます。そうなると必然的にそこに従事するヒトの価値も上がっていきますよね。

そして、2つ目が時間の価値が高まったこと。これは新型コロナウイルスの影響が強いです。リモートワークなどにより、移動などの時間が削減されたことで、時間に対する意識が変わり、結果的に時間自体の価値が高まりました。

これにより、広告代理店を始めとする中間業者に発注することによる時間のロスが目に付くようになってしまった。その結果、これまで「成果 ＞ スピード」だったものが、「成果 ＜ スピード」となってきたと言えるかもしれません。いや、正確にはスピードを取る事で成果を出しやすい環境が生まれた(各広告媒体で成果を上げるための重要度がクリエイティブに寄ってきている、というのも含め)、というのが正しいかもしれません。いずれにしても、時間の価値が高まった、ということですね。これにより、インハウスでの広告運用の価値も高まったと言えます。

とはいえ、これは全ての事業者に向けて言える話ではなく、主にスピードを重視するようなスタートアップに強くあてはまる話ではありますけどね。

――広告運用者のキャリアについてはどう考えていらっしゃいますか？

真摯に広告運用に取り組んできた人は、数字上の遊びに終始せず、数値の定義について知っていたり、数字の奥にいる人を想像することができる人です。CMOという道が拓けるのは当然と言っても良いかもしれませんね。スピードが重視される業界においては、そういったキャリアプランを描いて広告運用に携わることも可能です。

先ほども述べた通り、私たち支援する側には多くの商売に携われる良さがあります。多くの商売に本質的に向き合った経験のある広告運用者は、どんな仕事にもそこで培った能力を活かすことができるという確信があります。

身もふたもない事を言いますが、キャリアなんて、それぞれが好きなものを選べばいいと僕は思いますけどね。他人がつべこべ言うようなことではないと思います。ただ、小手先のテクニックに頼り自分のキャリアばかりを追い求めるような利己的な思考をしているうちは、どこに行ってもちょっと難しいだろうなぁとは思います。僕にもそういう時期がありました。

山元さんのインタビュー記事を読んでも感じましたが、「どうやって貢献するか(クライアントに、仲間に)」をひたむきに考え、足りないものを真摯に埋めていく。つまり、与えられた持ち場で結果を出し続ける人のキャリアは自ずと見えてくるものなんじゃないかなと、これまで多くの運用型広告従事者をみて感じています。

繰り返しになりますが、運用型広告という事業の良さは数々の「商売」に向き合えることです。沢山の商売の在り方を目の当たりにすることで、自分はどんな商売が好きなのかを見つけやすいとも言えるかもしれません。

今我々はフィードフォースグループとして、多くの新しい取り組みにチャレンジしている最中なので、数多くの商売に向き合いたいという方に是非ジョインして欲しいですね！