FeedTech2016:いま取り組むべきショッピング広告&動的リマーケティング、成果を出し続けるために必要なポイントとは? セミナーレビュー

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今回で2回目の開催となる、FeedTech2016は1,000人近くの方が応募されて、会場がフィード熱溢れる雰囲気となっていました。事業主・媒体・代理店の方が一同に集まっており、それだけフィードに関心が集まっているということでしょう。

FeedTech2016では分科会のようにセッションが複数に分かれており、その中のセッションの一つで弊社テクノロジーエキスパートぼ田中が登壇をさせていただきました。かなり注目度も高く、おかげさまで満席となった同セッション、「いま取り組むべきショッピング広告&動的リマーケティング、成果を出し続けるために必要なポイントとは?」についてまとめていきます!


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今回のセミナーのポイントは5つに分かれています。

  • Point1:ショッピング広告の目立ち度
  • Point2:商品フィード構築の考え方
  • Point3:商品フィードにも品質がある?
  • Point4:広告運用がしやすい商品フィードとは?
  • Point5:動的リマーケティングとの向き合い方

Point1:ショッピング広告の目立ち度

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ショッピング広告の最近の目立ち度を振り返っていきます。まずはじめに皆さんの記憶にも新しい出来事として、「Googleの右側広告が無くなり、よりショッピング広告が目立つようになってきた。」ことが上げられると思います。今年に入ってからの大きな変更でしたね。右側広告が無くなった今、検索結果の上下で最大計7本の広告が掲載されるようになりました。そして、右側にはショッピング広告が!

スマートフォンでは、ファーストビューに表示されることも増えてきています。

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また、弊社で運用させていただいている、とあるECサイトのアカウントではデータフィード広告(ショッピング広告+動的リマーケティング)でのコンバージョン推移はここ1年で全体の約20%超を占める割合になってきており、2015年度よりも増加してきています。ショッピング広告は年々成長していき、アカウントの中での目立ち度も上がってきていると言えるのではないでしょうか。

Point2:商品フィード構築の考え方

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ショッピング広告の配信は、検索連動のようにキーワードをアカウントに登録する必要はありません。キーワードの代わりに、Google Merchant Centerに商品フィードを登録します。そうすることによって、検索語句と商品フィードによって登録された商品情報のデータが照合されて検索語句に関連した広告が出ます。

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ショッピング広告が掲載されるには

  1. ユーザーが検索
  2. 検索語句が解析される
  3. Google Merchant Centerに商品情報の問い合わせ
  4. 登録商品の中から検索語句に最も関連した商品が決定される
  5. 広告のオークション
  6. 広告ランク上位の商品が広告として表示される

ショッピング広告は従来の検索連動型広告のようにキーワードを登録しないので、Google Merchant Centerにアップロードする商品情報の量と質が極めて重要になってきます。なので、商品フィードの構築はとても重要な要素となります。

商品フィード構築時の大切な事は、「商品フィードには、すべての商品情報を可能な限り埋める」「広告がどのように表示されるのか考える」この2つになります。

1つ目の「商品フィードには、すべての商品情報を可能な限り埋める」。これは、みなさんも買い物するときに(ネット上でもリアルでも)価格・割引率・大きさ・色・素材・スペック・商品状態などなど、様々な情報をもとに商品購入を決めますよね。なのでGoogle も商品フィードに多くの属性の登録をしてもらいたいのです。これによって検索語句との関連性も強まるので、検索語句に対して関連性の高い商品のみを広告として表示できるようになります。

また、定期的にGoogle Merchant Centerのポリシー変更があります。それによってこれまで登録していなくても良かった推奨属性が急に必須属性に変わることもあるため、そのような細かいアップデートもあるぞということを念頭に置くと、予め持ち合わせている商品情報は入れておいたほうがその後の都度対応も必要なくなるので、その後の対応もラクになるケースも多いです。

2つ目は、今記事を読んでくれている方、「本棚 通販」で検索してみてください。(本棚でなくともいいです。ショッピング広告が出ている検索結果を出してみてください。)すると、商品名がすべて表示されているアイテムはどれだけありますか?ひょっとしたら、最後まで商品名が表示されているアイテムはないかもしれません。検索結果で同時に表示される商品数が多ければ多いほどテキストで表現できる文字数は少なくなります。ですので、商品で重要なことは出来るだけ前方に持ってきましょう。

また、商品画像も商品購入の際の情報にとても大事な要素です。ショッピング広告のポリシーを確認し、その範囲の中で画像を使った商品をアピールしましょう。

参考:商品フィード仕様 – AdWords ヘルプ

Point3:商品フィードにも品質がある?

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商品フィードにも品質があると思いますか?答えはYESです。ただし、ここで言う商品フィードの品質は、Google アドワーズ上でいう広告の品質とイコールという意味ではありません。

実は、Google Partners ショッピング広告認定資格試験の対策ガイド(ショッピング広告認定資格試験:Google Partnersに登録している方が受けることの出来る認定試験です)に、「品質の高いデータの提供」という項目があります。そこには、どのような商品データをGoogleに送信するのが好ましいかについて記載がありますので、この項目を踏まえた商品フィードを構築するというのが1つの目安になると言えます。

このガイドでは、どのような商品フィード(商品情報)が高い品質といえるのか、次の2つの要素が紹介されています。

  1. 正確で包括的なデータの提供
    ・できるだけ多くの推奨属性も含める。
    ・情報が正確であること
  2. 最新データの提供
    ・商品データとサイトの情報が一致しているか。

まずはこの2つを重点的に意識した商品フィード構築を行った方が良いと言えます。

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Point4:広告運用がしやすい商品フィードとは?

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広告運用がしやすい商品フィードとはどのようなものでしょうか?それは、ショッピング広告を運用する場合、どの単位で入札の調整できるのかを見ていきましょう。そして運用しやすい商品フィードと入札の戦略を考えていきます。

■入札できる単位

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入札できる単位は上記のように様々ありますが、この中で注目すべきは、商品カテゴリ(product_type属性)です。Google商品カテゴリを使って商品グループを細かく分けて入札することもできるのですが、この項目は登録できる値がGoogleによって指定されてしまっているために、思わぬところでそれ以上細分化できなくなることが多々あります。

商品カテゴリ(product_type)属性では、サイトの商品カテゴリ構造やパンくずリストの値を使って作成することもできるので、より柔軟な入札を行うことができます。

ただし、その基となるサイトや商品マスターデータベース上で、ある程度細かにカテゴライズされているか、そのカテゴリに間違いはないかと言った点には注意が必要です。

また、カスタムラベル属性を併せて登録すると、季節もの・利益率・イベントなどの販売戦略を反映させた入札も行えるようなり、さらに柔軟な入札コントロールが行えるようになれます。

参考:ショッピング キャンペーンでカスタムラベルを使う – AdWords ヘルプ

サイトのカテゴリ構造にあった構成や入札の戦略を考えて商品フィードを構築していきましょう!

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Point5:動的リマーケティングとの向き合い方

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ショッピング広告の中で最もメジャーなのが、動的リマーケティングではないでしょうか?活用されている企業さんも多いかと思います。

動的リマーケティングは、ショッピング広告で活用している商品フィードを使って、訪問者の商品閲覧履歴に応じた商品を広告のクリエイティブとして配信する方法です。訪問者が見た商品などが出るため、他の配信と比べてもコンバージョン率が高く、EC業界のみならず活用されている広告手法です。この動的リマーケティングで成果を出すためのポイントについてお話します。

■動的リマーケティング 成果を分けるポイント

  1. リマーケティングタグ
  2. 入札の自動化

まずは、1.リマーケティングタグについてですが、EC向けの例ですと動的リマーケティング用タグは8種類も用意されています。※Criteoの場合には5種類。

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どうしてこんなにタグが存在しているかというと、ページの種類(=コンバージョンまでの距離)ごとにタグを設置することで、訪問者がどのように回遊して商品を購入したか細かくデータを取得し、そのデータをGoogle アドワーズにフィードバックするためです。このフィードバックによって機械学習を行い、効果的な広告配信につなげています。

続いて2.の入札の自動化です。Webサイトに来た訪問者の動きを複数のタグを通して情報を集めますが、その情報を基に個々のユーザーの状況に合わせて運用者が手動で入札を変えていくのは不可能です。 また、自動入札ではGoogle アドワーズの管理画面では確認できないような様々なシグナルをデータとして記録し、それを自動入札に反映してくれるため、個に合わせて最適化される動的リマーケティングでは入札を自動入札に任せた方が成果は出やすいです。

■自動入札に使用されるシグナル(一例)

  • ユーザーの行動:前回のサイト訪問からの経過時間、閲覧ページ数、閲覧した商品金額など…
  • ユーザー属性:年齢・性別・所在地・デバイス・興味・関心
  • 閲覧されるページコンテンツとセッションのコンテキスト:ウェブサイトのコンテンツ、構成など…
  • 広告の特性:広告のフォーマットや掲載結果など…

※管理画面では確認できない情報を元に自動入札が行われる

AdWords スマート自動入札について – AdWords ヘルプ

動的リマーケティングでは注意点がその他にもいくつかあります。

  • 拡張CPCから初めて自動化にする。
  • ユーザーリストの有効期間は30日で始めてみる。
    →拡張CPCや入札戦略時よる自動入札は最終訪問からの経過時間も加味してくれているので、変に細かく分けないほうが効果も出やすい。
  • テキスト広告の追加を忘れないで。
    →テキスト広告しか掲載できない広告枠があるので、テキストも必ず入れてあげる。または、動的レスポンシブ広告を利用するのもあり。

これらのポイントを見なおして、動的リマーケティングで成果が出やすい構造にしていきましょう。

FeedTech2016を終えて、講師を務めた田中より

45分と限られた時間の中でできるだけ多くのTipsをお伝えさせていただきました。時間厳守という頭ばかりであまり皆さんのお顔を見る余裕はありませんでしたが、多くの方が熱心にメモを取られたりスライドを撮影されたりしていたので、かなり関心の高いテーマだったのかと思います。

ただ、ここでお話した内容は、実践をして初めて知識や知恵として定着する内容になりますので、ぜひ業務を通して商品フィードに触れる、作ってみることで少しずつ知見を得て前進をしていただければ良いかなと思います!

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最後に

データフィードを活かした広告が一部の広告主だけでなく、どの業種業界でも活用され始め、効果を上げてきたことにより、広告媒体の最新動向を知れるFeedTech2016に多くの来場者が訪れたのだと思います。

データフィードの仕組みを理解して、土台をしっかり作っていけば、とっつきにくいイメージのあるデータフィードも怖くありません。来年の今頃にはより多くの事業主さんがデータフィードを活かした広告で利益の拡大ができているのではと思っています。

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