リピート型通販サイトがリマーケティングを使って売上を上げた3つの方法

Googleアドワーズのリマーケティング、YDNのサイトリターゲティング共にリスティング広告プロモーションの中では欠かせない配信機能の一つになってきました。(※以下リマーケティングで統一)

cookieを利用した単純な仕組みのリマーケティングですが、2010年にGoogleアドワーズに登場して以来、利用者も増加の一途を辿っています。

~リマーケティングのcookieの仕組み~
リマーケティングは特定のサイトに指定されたタグを貼り付け、ユーザーがそのサイトを訪問した際にそのユーザーのブラウザにcookieを付与することでユーザーを特定し、広告を柔軟に配信する仕組み。

リマーケティングは未だ賛否ある機能(追跡型の広告であるがためにストーキング広告などと一部で呼ばれていたり、Googleアドワーズの生態系を脅かすものなどの議論があります)であることは確かですが、各配信側が節度を持ち、モラルをもって接することでより良い機能となることも確かです。この記事ではリピート型通販サイトがリマーケティングを使って売上を上げた3つの方法をお伝え致します。

  1. 段階的な配信
  2. 異なるドメインへ訪問するユーザーへの配信
  3. 購入者への配信

段階的な配信

「サイトを訪れたユーザーを30日間なんとなく追いかけ続ける」そんな風にリマーケティングはただ単に配信することで成果を上げることが出来る時代は終わったと言っても過言ではないでしょう。リマーケティングはユーザーのモチベーション毎に適切に配信の強弱を行うことで、より成果を上げることが可能になります。

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※リマーケティングの段階的配信の図

上図ではリマーケティングのリストをユーザーのモチベーションに合わせて3日、10日、30日で分けています。「サイトに訪問し3日以内、且つ、コンバージョンしていないユーザー」への入札価格は222円と強めに設定していますが、その反面、「サイトに訪問し11日~30日の間、且つ、コンバージョンしていないユーザー」への入札は55円と弱めにしているような場合です。ほとんどの商材においてサイト訪問直後のユーザーはモチベーションが高いということが出来ますから、多くの商材でこのような段階的な配信を行うことで、既存のリマーケティングよりもより成果を上げることが可能となります。

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※とあるEコマースサイトではサイト訪問から3日以内のコンバージョンが約73%

尚、ユーザーのモチベーションはGoogle アナリティクスを使うと便利です。Google アナリティクスメニューの「コンバージョン→eコマース→購入までの間隔」にて、サイトへ訪問後、どういった期間でどの程度のコンバージョンが発生しているかを見ることができます。水漏れ業者とマンションの販売の場合、ユーザーのサイト訪問後のモチベーションが異なることは容易に想像がつきますよね?こういったデータは商材によって大きく異なる数字をみることが出来るため、商材毎に確認する必要があります。

異なるドメインへ訪問するユーザーへの配信

同じドメイン内でのみリマーケティングが可能だと決めつけてはいませんか?リマーケティングは異なるドメインに訪問したユーザーへも広告を配信することが可能です。自社で保持しているメディアサイト(例:http://A.jp/)などにリマーケティングタグを貼り付け、そのメディアサイトに訪問したユーザーに自社のサービスサイト(例:http://B.jp/)の広告を配信する、などといったことが出来ます。

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※異なるドメインへ訪問するユーザーへのリマーケティング配信図

「Aに訪れ、Bに訪れたことのないユーザーへの配信」、勿論、その逆の配信も可能となります。先出しの通り自社でメディアサイトなどを保持している場合や、パートナー企業、その他、何かしらで提携している企業などがある場合、このような配信方法が可能となります。例えば、Eコマースではなく恐縮ですけれど、弊社が求人を積極的に行っていて絶対的な信頼をおいているGreenさんでは、アナグラムの詳細ページにアナグラムのリマーケティングタグを貼って頂いています。これにより、Green内でアナグラムの求人ページを閲覧した場合、アナグラムが自費で出稿しているリマーケティングが配信されるという仕組みになっています。

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※Greenのアナグラムの詳細に訪れ、アナグラムの本体サイトに未訪問のリストへのリマーケティング配信の例。これにより、求人の応募が約2倍近くに。勿論、このケースの場合は他の変数は加味してませんので、あくまで例の一つとして見てみて下さい。

こういった異なるドメイン上でのリマーケティング配信はここ数年でより活発になってきていますが、これまでの経験則ですと通常のリマーケティングの獲得単価の約1.3倍~1.5倍ほどで推移するケースが多いのが現状ですので、「獲得単価よりも獲得件数を増加させたい」といったケースでの利用をお薦めしてます。※ユーザー自身には未訪問、且つ異なるドメインから執拗に広告に追跡されるのは決して良いことではない場合もあるので、モラルのある配信を心がけることが重要です。

購入者への配信

これまでのリマーケティングは原則的に未購入者への初回購入を促すための代表的な施策の1つでした。ところが、このリマーケティングを既存客に向けて配信することで多くのアプローチを可能にしています。「メルマガが開かれない」と騒がれる昨今では、リマーケティングでメルマガの役割を補完することが出来ます。時代とともに、リマーケティングそのものの役割自体が変化しているとも言えるでしょう。※リマーケティングを利用する側が役割を与えて上げた、とも言い換えることが出来るかもしれません。

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※購入者への配信の例。

上図では「120日以内に購入しているが、30日以内では購入していないユーザー」を対象とすることが出来ます。商材が1ヶ月スパンでリピートをするような商材などであればこういったリマーケティングを利用する事により、メルマガを開かないユーザーやメルマガを開いても購入しないユーザーにアプローチが可能になります。この取組は比較的購入頻度の高いリピート型通販サイトで大きな成果を生み出す傾向があります。

まとめ

ここでは「リピート型通販サイトがリマーケティングを使って売上を上げた3つの方法」をお送りしましたが、この他にもリマーケティングという配信形態を使って多くのアプローチ手法があります。例えば、段階的な配信にストーリーテリングを行ったアプローチ(訪問3日以内は通常のリマーケティング、訪問4日以上、~10日以内では20%OFFなど)や、GAリマーケティング(Google アナリティクスリマーケティング)を導入し、特定のキーワードでの訪問者のみに強力な訴求を行うなどがあげられるでしょう。その他にもまだまだあります。そしてそういった特殊なアプローチはこれからも増え続けていくでしょう。それらを上手に活用するためには、リマーケティングそのものの仕組みやルールを徹底的に知っておく必要があります。

また、よく頂く質問の中に「リマーケティングの成果が悪い」というものがありますが、この問題はリマーケティングの仕組みを理解していれば容易に答えは見つかります。リマーケティングの成果はリストの質に依存します。その為、リストの質そのものを改善しなければなりません。リストの質、というのは訪問者そのものです。どういったユーザーにどのようにしてアプローチすればいいのか?それを見極めれば、リマーケティングは必ずや貴方のビジネスを加速させてくれる強力な配信手法となってくれるでしょう。