アナグラムが考える「広告運用の現在と未来」

あけましておめでとうございます！本年もアナグラム株式会社ならびにアナグラムブログをよろしくお願いいたします。

運用型広告に携わるみなさま、2023年も本当におつかれさまでした。

新年早々に能登地方で大きな地震がありました。甚大な被害が出ている様子を伺い、私どもも、たいへん心配しています。みなさまがご無事で被害が最小限でありますことを心よりお祈りいたします。

災害や事故、社会の変化はメディアや広告へも大きな影響を及ぼします。流通に影響が出て、該当地域の広告配信を調整したり、広告主とさっそくコンタクトを取ったという広告運用者も少なくないでしょう。

まだまだ手元が忙しい反面、足元では広告を取り巻くさまざまな変化があり、広告業界の未来に漠然とした不安を感じている方も少なくないと思います。

そこで2024年1発目の本記事では、アナグラムの屋台骨の御三方に「広告運用の現在と未来」について、ざっくばらん意見を交わしていただきました。

※このインタビューは2023年12月に金沢のLIFT社オフィスにて行いました

生成AIが提示するのはあくまで選択肢、選ぶのは人間

ーー気がつけばもう2023年も終わりですね。2023年、広告業界でもっともインパクトの大きかったものとしてChatGPTを始めとする「生成AI」を挙げられると思います。2022年11月にリリースされてから早1年、広告運用においても変化はありましたか？

小山：もはや当たり前に使うようになりましたね。SlackやNotionなどの業務ツールにも組み込んで、いろいろと活用しています。便利なアシスタントという感じで、さらにいろんな用途での利用も進めています。

阿部：もはや当たり前だもんね。ただ、30案のコピーを作成するみたいなのは、あくまで選択肢の提示なので、選ぶのは人間側。その中からちゃんと選べる力や問いかける力が必要だよね。なので巷で言われているような、採用が要らなくなるとか人間の仕事がなくなるってことは無いのかなと。

岡田：これまでも自動入札やアルゴリズムの文脈で、AIの話はしてきましたよね。たとえば自動入札によってオペレーションが自動化されたら広告運用者は不要になると言われたけど、それどころか人による運用の需要は増しているっていうのは、AIも含めてコントロールやディレクションできる人が、圧倒的に足りていないという事実が前提にあるんだと思います。

阿部：「富める者がさらに富む」という資本主義の根本みたいなのがより露骨に現れたのが現在ですよね。

岡田：はい。なので顧客やマーケットに向いている人間ががんばらない限り、格差はさらに拡大していってしまう。

たとえばここ数年のGoogleの平均CPCの上昇はAIによる自動入札の効果で世の中のインフレ率より高いわけだけど、そうなると運用者側はさまざまな努力をして平均CVRを上げる施策を打たないと費用対効果はどんどん悪化してしまう。人間側が適切にディレクションできないと平均点はおそらく下がるんですよね。

小山：その側面はあると思います。AIって、平均点を出すのは得意だと思うんですけど、マーケティングとの相性は良くない場合も少なくないと思ってます。マーケティングを行う上でクライアントの「他社と違うところ」に価値を見出すというのが重要だと思うんですが、効率だけで最適化していくと、提案も差別化されていないものになりがちです。

長い目でのバリューを考えた、意思決定の回数が多い組織・業務設計

ーー一方で、広告運用の人員をAIに置き換えると平均点は下がるかもしれませんが、最適化されて生産効率が上がるのかなとも思いますがどうでしょう？

阿部：企業ってどこかのフェーズで合理化や平準化が大事なときもあるんですよ。ただ、僕らはあえて非合理にいったほうがバリューが出るぞって感じてる。それはたぶん、時間軸の違いだと思ってるんですよね。

「粋な商売人を輩出したい」ってよく言ってますけど、まさにそれと一緒で。その場だから最適化でよかっただけであって、長い時間軸で一人ひとりの個人でみたときに市場で引く手あまたな人材になれるんだっけって考えるとたぶんそうじゃないよね。

岡田：そうですね。アナグラムという組織が周りと比較して価値があるのだとしたら、それは育成や機会の量や質の部分だと思うんですよね。

阿部：昔、フィードフォースの塚田さんが言っていて妙に納得したのですが、「アナグラムが強いのは意思決定の回数が他の会社より圧倒的に多いから」っていうのは一理あるなと。アナグラムでは採用も仕事も自分で取る、一個一個が最適ではないかもしれないんだけど、数をこなすと自分の中で勘所や基準ができるんですよね。自分で考える機会が圧倒的に多いことが、一人ひとりの基盤を作るんだろうなっていうのはめちゃくちゃ思います。

小山：確かに新卒でもいきなり打席に立ちますからね。機会は多いです。最近、広告運用って仕事は良くできてるって思います。広告運用のオペレーションだけでも成果を出せば喜んでもらえますし、その先にもお客さんと話すことで新しい仕事ができるっていう機会の拡張性もありますよね。

阿部：その「拡張性」ってたぶん一般的にはイヤがられるんだよね。拡張性があって好きなの選んでいいよって言われるとキツイっていう。決まっていることをやるのが好きってタイプもいるし、その場合は分業がうまくいく。アナグラムの場合は真逆で、拡げようと思えばどこまでもできる。逆に、ここまでと決められていると満足度が低くなって。拡張性って意味では確かにこの仕事の面白いところだよね。

自己決定が成長には欠かせない

岡田：ちょっと思い出話になってしまいますが、アナグラムがまだ10人くらいのとき「ちょっと我慢したほうがいいんじゃないか？」とアドバイスした記憶があって。創業社長ってサバイバルして生き残ってきている人たちなので、ミスの温床やサインに早い段階から気付けるんです。だからそれが起こる前に潰しにいってたんですよ。それをやっていたころは離職率も高かったんです。

阿部：致命傷ギリギリまで待ったほうがいいのは、本人が自分で失敗したと認識して自分でリカバリーしたという経験、自己決定ができるからですよね。自己決定ができることが人は幸せであると。その機会が個人の成長に一番大事だとわかってきて、組織の仕組みだったり評価だったりを変えていく中で繰り返し学んでいまのアナグラムのカルチャーとして自己決定が許容されてますね。

岡田：さっきの生成AIの話に戻すと、自己決定ができないと、アウトプットの質は最終的にはAI自体に依存してしまいますからね。AIで拡張させた思考やアイデアを最終的に独自の思考やアイデアを加えて収縮してアウトプットするのが人間の仕事じゃないですかね。これはプロセスが変わっただけで自己決定以外の何ものでもない。その回数をいかに多くこなせるかっていう環境が大事なんでしょうね。

阿部：自己決定からどれだけのスピードで学ぶかって、個人に任せるとどうしても時間がかかるので企業としては普通は耐えられないんですよ。このプロセスは勇気が必要だし、ちょっとでも赤字になっちゃったらもう…。だから一般的には平準化するのも分業化するのも当然なんです。

ただ、それを耐えきってみんなが伸びていくと最適化した企業のアベレージよりも高くなるっていうのがいまの肌感ですね。

岡田：そうですよね。やっぱり経営としてある程度ちゃんと利益が出せる体制を作ってきたからこそ耐えられたってことだと思います。これが永遠に新規営業しないと倒れてしまうような仕事だったらたぶん耐えられないですよね。

阿部：せっかく仕事を取ってきたのに、ってなっちゃいますからね。仕事が溢れてるからできるっていうのは多分あるような気がします。

岡田：その余裕がないと、つねに最適解を追い求めて縮小均衡に陥ってしまいますもんね。アナグラムは結果的にですけどその環境が用意できていたと。

阿部：初月から成果を出す人もいれば3年かかる人もいる。成長のタイミングは人によって違うから、いつか芽が出ると信じてそれを待てるような状態は作っておきたいなと。尻を叩いてもあんまりいいことなんてないですからね。爆発的に成長した人に例外ないのが、例えつまずいても自分の力で立ち上がったっていう経験だったりします。

小山：あとは、自分より優秀と思える方を採用するのと、その方が自分で考えて動けるように環境を用意してあげると、チームとしてのアウトプットを最大にできるなと思ってます。

阿部：それを維持するために大事なのは、古参のメンバーたちがその意見に聞く耳をもつっていうのも絶対大事だと思う。

岡田：ほんと、年を取るごとにどんどん謙虚になっていく気がします（笑）

悪質な広告はなぜ無くならないの？

ーー生成AIの他に、広告の分野はこの先大丈夫だろうかと考える要素として、詐欺広告や過剰に煽るSNS広告にも注目しておきたいところです。インターネット上の悪質な広告はなぜ、これまでに広がっていて無くならないのでしょうか？

短期的な利益を追う仕組み、社会の要請

阿部：あれってどういうつもりでやってるんですかね、ずっと不思議なんですよ。使い勝手が悪くなったらユーザーが離れていくわけじゃないですか。

岡田：昨年にかけてたとえばMetaは大量のレイオフをしたわけですが、それでも何兆という利益を出してるんですよね。不採算部門のなかには審査も含まれているし、審査そのものもAIで行われています。短期でKPIを追って株価を上げていく仕組みであれば、審査のような事務は単純にコストですし、審査を通ってしまった悪質な広告を排除する機構をつくるインセンティブもありません。外圧がないと自浄作用が働きにくいというような構造の問題があるように思います。

阿部：なるほど、長い目でみたらユーザーが離れていくっていうのは当然わかっていても、目の前の利益や評価のために頑張るという。

岡田：はい。あと検索広告とは違って、ディスプレイ広告やソーシャル広告ってリーンバック（※）した状態で見られるから、SNSのタイムラインっていう箱庭の中でいかに目立つかっていう競争をせざるをえない。極端な言い方をすれば、いかに興味のない人に無理やり衝動買いさせるかの勝負になる。その結果、AIの審査をすり抜けて過激な方向に向きやすい傾向があります。

※「リーンバック」（Lean Back）は、消費者やユーザーが受動的にコンテンツを消費する様子。逆に、目的意識を持って能動的に情報を探索する状態を「リーンフォワード」（Lean Forward）という

阿部：SNSはユーザーが増えているからインプレッションの量も多く、ソーシャルネットワーク上のディスプレイや動画広告にイノベーションがあるって思われてるんですよね。

岡田：イノベーションかあ…。

阿部：イノベーションのはずが、今は誰かが我慢している状態。まさに三方良しではないです。でもある意味では仕方ない面もあると思っていて。なんでかっていうと、人間が愚かであるという前提に立っているんですね。お金ってインセンティブは、めちゃくちゃ大きいじゃないですか。人類にとっての共通言語ってもはやお金だったり。

岡田：残念ながらそうですよね。

阿部：良いか悪いかは別として、そのなかで過激になっていくのは当然だし、煽ると儲かるというのがいまの資本主義なんですね。Twitter（現：X）も結局、インプレッションに応じて稼げる構造なので、バスった投稿に返信するみたいな悪循環になってます。この愚かであるというのは歴史上ずっと変わってないと思ってるんですよ。

岡田：スパムに経済的なインセンティブを与えてしまってますもんね。

「両脇を白に」広告代理店の存在価値とは？

阿部：そうです。なのである程度しょうがないとは思っているんですけど、どうやったらそれを無くせる、減らせるかって思ったとき、結局やってることをいくら注意されたって無理だと思うんですよ。そうなるとやっぱり「ダサい」っていう称号を与えるのが一番だと僕は思ってます。

岡田：暴走族じゃなくて珍走団みたいな（笑）

阿部：そうそう（笑）人間ってオセロみたいなものだと思っていて、周りが信号無視したら自分もするっていうのがあるじゃないですか。よほどの意志がないとそれを退けるのは難しかったりするんですよね。であれば、両脇を白にしちゃえばいいんだっていう発想なんです。

粋な商売人がたくさん輩出されれば、悪い広告が無くせるかはわからないですが、結果的に少なくとも煽るとか人の弱みに付け込むなどの広告は減るんじゃないかと思ってます。よく面接でも、アナグラムは何人まで増やすんですかと聞かれますが、これが目的なんだったら何人いたっていいですよね。僕の中では何も矛盾してない。

岡田：ほんとに。広告って、適切な情報を適切なタイミングで提示することができれば非常に有用なもののはずなのに、残念ながら今はちょっとバランスが崩れてしまっている。自動入札でCPCが極端に高騰したり、管理画面での運用の自由度が減ってきたり、著作権侵害している画像がどんどん生成されて審査もズルズルでいい加減な広告が出てくる、みたいな世界がほんとうに良いんだったら構わないけど、多くの人はそういう世界を望んではいないじゃないですか。

だからこそ、良いものをちゃんと良いものとして提示するところに、我々のような中間業者の存在価値があるんじゃないかと思うんですよね。そうじゃないと、いい企業や人から選んでもらえなくなるはずだから。

阿部：「三方良し」を諦めないってことが重要なんだと思います。ユーザーに迷惑が掛かることは僕らがやるべきじゃない。小さな組織かもしれないですけど、正しいことをちゃんとやって正しく利益が出ているっていう構造や人が育っているっていうのを外に発信することが模倣に繋がると思います。僕らみたいな会社が増えてくれば黒が白になるかもしれない。

「対話」でデータ計測の不完全性を乗り越える

ーー最後に、迫るChromeブラウザでのCookie規制について。データ計測が難しくなり、不透明さが増すネット広告ですが、広告代理店や広告主、広告運用者はその中でどのように立ち回っていくのがいいのでしょうか？

阿部：クライアントとコミュニケーションをとることじゃないかなと思っています。コミュニケーションが取れてれば、うまくいってるかどうかは体感的にもわかる部分もありますよね。コミュニケーションが取れていないと結局、数字の話にしかなりません。成果が出てないよってものにお金を出し続けるわけないじゃないですか。

小山：僕は見えないところはあまり気にせずに、見えるところに集中するのが大事だと思ってます。50万円掛けて売上がピクリとも増えないのはおかしいですし、ターゲティングもユーザーとしてどんな情報を渡していて、どんなデータを最適化に利用しているのかだったりを推測したりすると、上手くいっている理由などはわかったりしますね。

※以下の記事でこのあたりに詳しく触れています

参考：【アナグラムさんに訊いた】「いまこそ広告管理画面の外に目を向けよう」ポスト Cookie 時代に重要な “計測できない部分” との向き合い方 | dfplus.io Blog

データの活用は顧客と事業を見るために

小山： 見えるデータを上手く使うことも、重要かなと思います。いま注目しているのはF2転換率（2回目購入率）なんですけど、一回使っていただいてもう一回リピートしていただけるのは、その場で買わせるだけのコミュニケーションだと達成できないじゃないですか。LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）よりも把握できる期間が短くて済むのもメリットが大きいですね。

ーー顧客と事業をちゃんと見るのに現実的な指標が重要ということですね。

岡田：顧客体験が大事っていうのはよく言われますけど、サービスとか商品によって事情が全然違うから、そのデータを手にいれないとやるべきことがわからないんですよね。2回目購入率もそこに課題を置かない限りできない施策っていうのがあるはずですからね。

小山：はい。そのデータで、たとえばどの媒体が良かった悪かったという判断ができますね。たぶん僕らみたいな伴走支援の会社は、クライアントのための目利きみたいなところに価値があるんだと思ってます。たとえば、生成AIを利用したクリエイティブの量産も、仮にその施策のために必要なら便利というだけなので、まずは現実的に見えるデータから前提を確かなものにすることにデータ活用の価値がありますよね。

不完全だからこそ知恵を絞れるしアイデアも出る

阿部：いまだと信じられないかもしれないけど、個人的にはいろいろな情報がみられていた期間自体がレアだった、みたいな世界線まであると思ってますけどね。

岡田：検索語句が見られるようになったのって、たしか2007年くらいで、コンバージョントラッキング自体も2004年ぐらいまではほぼなかった。ほとんど効果測定という概念がなく、どれだけのトラフィックでどれだけ売上があがったという割とざっくりした中で頑張ってましたよね。

その後、プライバシーの要請やデータ量の増加などの理由で再びフィルタリングされてますけど、ある視点からみたらプラットフォームは不透明なのかもしれないけど、見えるものは以前と比べれば圧倒的に多いですね。

小山：見えないとしても、条件はみんな一緒ですよね。不完全なほうが知恵を絞りやすくなりますし、アイデアも出やすいんじゃないかなと思ってます。

岡田：最終的には目の前のお客さんの成果を出そうと思ったら、どうやって成果を出せばいいのか考えますしね。この間なにかで見たんですけど「米農家を40年もやっててすごいですね～」というのに対し「いや、40回しか米をつくったことがないんだよね」と（笑）

阿部：農家は死ぬまでに解りやすい成果を出せない可能性すらある商売だっていいますよね。

岡田：そういう時間軸の仕事と比べると、広告運用はすごくトライ＆エラーがしやすい仕事ですよね。でもトライできるかどうかはクライアントからの信頼次第じゃないですか。関係性が悪かったり、ビジネスが下り坂だったら提案もできないので、上り坂になる状況をきちんと作るのが大切ですね。

阿部：プラットフォームをみて仕事してるのか、クライアントを見てるのかでも、取り組み方は全然違いますよね。誰のために仕事してるのかってクライアントとその先のユーザーです。

小山：成長には意思決定の回数という話もありましたけど、広告運用はテクニックや経験で成果が出せる部分もありますし、その先にもっと拡張してチャレンジしていけます。そういう意味では、スーパーマンでないとできない業界では無いですし、間口も広いですし、いろいろな世の中の変化やビジネスに触れる経験ができる面白い仕事だと改めて思いました！

まとめ

確かにインターネット広告費は右肩あがりの成長を見せていますが、 広告業界は6兆円市場からこの20年大きく成長はしていません。為替の変化もあるため、実質的には市場規模が縮小しているとも言えます。

また、コンプレックスを激しく煽ったりする悪質な広告を目にし、広告業界や広告運用の仕事に漠然とした不安を感じるという声も聞こえてきます。ここで悲観的になるのは簡単ですが、本来広告は本当に困っている人や悩んでいる人に、適切なタイミングや場所でアプローチできる方法のひとつです。

インターネットは不完全だからこそ、人の知恵やアイデアがまだまだ必要です。それは広告でも同様ではないでしょうか。アナグラムではこれからも「三方良し」を諦めないために、まだまだ多くの仲間が必要です。

少しでもアナグラムの活動に興味があるという方は、ぜひ気軽に声を掛けてくださいね。