Twitter広告のレポートの使い方と見るべき指標

Twitter広告のマネージャーではさまざまな指標を確認できます。

デフォルトで設定されている「概要」というレポートで確認できるのはインプレッション、ご利用金額、結果といった最低限の情報のみです。しかし、それらの指標だけで広告運用を最適化していくには不十分で、Twitter広告の最適化ポイントを押さえた上で見るべき指標を把握し、レポートをカスタマイズしておくのがベストです。

この記事ではレポートをカスタマイズする際に含めるべき指標を紹介していきます。

レポートのカスタマイズ方法

まずはレポートの設定方法を確認しておきましょう。

広告マネージャーのデータタブをクリックし、「データをカスタマイズ」を選択します。

見たい指標にチェックを入れ、「名前を付けて保存」の欄に任意の名前をつけます。その後「保存」をクリックします。

「デフォルトとして設定」をクリックすると、広告マネージャーを開いたときに常にカスタマイズしたレポートが表示されます。

設定自体は簡単ですが、項目が多くどの指標を見るべきか迷ってしまいますよね。では次に、いつも確認しておきたい指標をご紹介していきます。

いつも確認しておきたい指標

インプレッション

ユーザーのタイムラインまたは検索結果にツイートが表示された回数です。

Twitter広告には、オークションが採用されています。このオークションは、「入札額」と「品質スコア」（広告の品質）により決められた「広告スコア」によって落札が行われます。広告がオークションを落札するたびに、Twitterユーザーに1回表示されます。これを「インプレッション」と呼びます。

とくに大きな変更を行っていないのにインプレッション数が急に減少した場合などは、入札額を上げたり、広告やターゲティングの範囲を見直したりする必要があります。

エンゲージメント率

エンゲージメント数（プロモツイートに対するクリック、リツイート、いいね、フォロー、および返信の数）をインプレッション数で割った値のことです。

ツイートに反応してくれる人、つまりエンゲージメント率を上げることは重要です。

では、なぜエンゲージメント率を上げることが重要なのでしょうか？その理由を説明していきます。

先ほど紹介したTwitter広告のオークションに利用される「品質スコア」は、「共感度」「関連性」「鮮度」の3つを考慮して決定されます。

共感度	ユーザーが広告に反応しているか。クリック、いいね、リツイートが頻繁に行われているか。
関連性	ツイートの内容がオーディエンスの興味関心に合っているか。
リーセンシー（鮮度）	最新の話題をツイートしているか。Twitterは「いま」起きていることを見つける場所です。オークションでは新しさが評価されます。

この3つのうち、「共感度」を決定する上で、エンゲージメントが関わってきます。そして、「共感度」は、エンゲージメントが頻繁に行われているツイートほどは高くなります。ですのエンゲージメント率を上げることが広告のパフォーマンスを向上させるうえで重要になってきます。

クリック

Twitter広告におけるクリックに関わる指標はいくつかあります。その中で見ておきたい指標として「クリック数」と「リンクのクリック数」の2種類をご紹介します。

クリック数

プロモツイートがクリックされた回数です。URL、プロフィール画像、表示名、ユーザー名、詳細、ハッシュタグ、およびいいねがクリックされた回数。

クリック数を見ておきたい理由は、エンゲージメント数と同じく、クリックの有無も共感度に大きな影響を与えるからです。

リンクのクリック数

ユーザーがツイート内のリンクまたはカードをクリックした回数です。

クリック数には「いいね」なども含まれるため、レポートではクリック数がリンクのクリック数より多くなることがあります。そのため、「コンバージョン数÷リンクのクリック数」でコンバージョン率を計算すると、より直接的な効果に近い数値が確認できるためおすすめです。

結果

「結果」は誤解しやすい指標なのですが、Twitter広告の結果が表す指標はキャンペーンの目的ごとに異なります。キャンペーンの目的ごとにカウントされる「結果」は以下の通りです。

広告キャンペーン目的	結果
リーチ	インプレッション数
動画再生	ビデオ再生数
プレロールビュー	プレロールのビュー数
アプリのインストール	アプリのクリックorインストール数
ウェブサイトのクリック	リンクのクリック数
エンゲージメント	エンゲージメント数
フォロワー	フォロー数
アプリの再エンゲージメント	アプリのクリック数

たとえば、広告キャンペーンの目的で「ウェブサイトのクリック」を選択した場合、結果に表示される値は「リンクのクリック数」になります。

注意点として、結果とコンバージョンを混同してしまうことです。

たとえば、ECサイトの広告を配信する際に、広告キャンペーンの目的は「ウェブサイトのクリック」に設定したとします。そのときに、結果の値は、あくまでECサイトのリンクをクリックした数であり、商品購入などのコンバージョン数ではないのです。

では、コンバージョン数はどのように確認すればいいのでしょうか？次の項目でコンバージョンについてご紹介します。

コンバージョン

コンバージョンでは、コンバージョントラッキングで設定したコンバージョンの種類に該当する値を確認することができます。コンバージョンの種類は次の通りです。

サイト訪問	ユーザーがリンクされたランディングページにアクセスすること。
購入	ユーザーが広告主様のウェブサイトで商品またはサービスの購入を確定すること。
ダウンロード	ユーザーがホワイトペーパーやソフトウェアなどのファイルを広告主様のウェブサイトからダウンロードすること。
新規登録	ユーザーが広告主様のサービス、ニュースレター、メーリングリストなどに登録すること。
その他	上記のいずれのカテゴリーにも該当しないアクションをカスタムでトラッキングするために用意された汎用カテゴリー。

参考：ウェブサイトのコンバージョントラッキング

購入数を知りたい場合、レポートのカスタマイズで「購入」にチェックを入れます。ダウンロードが知りたい場合は「ダウンロード」に、サイト訪問数を知りたい場合は「サイト訪問」にチェックを入れる形になります。

「購入」にチェックを入れると、このように購入列が表示されるようになります。

また、目標としてCPA（顧客獲得単価）を追っている場合などは、「購入あたりのコスト」がCPAにあたるので、合わせてチェックを入れておくのがおすすめです。

まとめ

今回ご紹介した指標は、Twitter広告を運用していくうえで重要な指標です。いつも確認できるようにしておきたいですね。そのためには、冒頭でご紹介したTwitter広告レポートのカスタマイズ機能を活用していくことがおすすめです。

管理画面を開いたときにこれらの指標がすぐに確認できるようになっていれば、分析から施策の実行までがスムーズに行えるはずです。これを期にレポートのカスタマイズ機能を活用してみてください。