Facebook広告の入札方法が「入札戦略」として機能改善

Facebook広告においてコンバージョンの獲得を目的とする場合に、広告配信の最適化には入札方法とうまく付き合うのが重要なのは、本ブログでも繰り返し述べている通りです。今回は、機能改善が行われたFacebook広告の入札戦略の変更内容と各入札方法について解説します。

本変更は現在一部のアカウントに適用されており、他のアカウントへも今後徐々に反映されていくものと思われます。

入札戦略としてより分かりやすく

今回のアップデートにより、以下の3通りの入札方法を選択することができます。

• 最低価格
• 最低価格+最大入札価格　（最低単価のオプション機能）
• ターゲット単価

いずれの入札方法も以前からある機能の名称変更および設定方法の変更であるため、大きく機能自体が変わったわけではありません。CPAの管理をより分かりやすく利用しやすくすることが主な目的とされています。いままで「入札額」となっていた項目も今回「入札戦略」と名称変更がなされています。

では、新しくなった入札戦略の仕組みと各入札方法のメリット・デメリットをみていきましょう。

最低価格

最低価格の入札戦略は、以前は「自動入札」と呼ばれていました。機能に変更はなく、設定した予算内で最もコンバージョン数が多くなるように広告を配信します。目標とするコンバージョン単価が明確でない場合や予算を出来る限り利用してコンバージョン単価を上げてでもとにかくコンバージョンを増やしたい場合に有効です。

一方で、この入札戦略では予算を使いきることを前提としているため、予算増額に伴い徐々にコンバージョン単価が高騰していく傾向にあります。設定している予算に対して実際の費用が大きく下回っている場合などは、費用が大きく増加する可能性があるので、利用の際には注意が必要です。

あくまで設定している予算を使い切る前提で入札されるため、オークションの状況によってはコンバージョン単価が高騰する可能性があり、コンバージョン単価のコントロールが行いづらい傾向があります。

参考：入札戦略について: 最低価格

最大入札価格

最大入札価格の入札戦略は、以前は「上限単価入札」と呼ばれ、独立した入札方法として存在していましたが、今回のアップデートにより「最低価格」選択時のオプションとしての位置づけとなりました。

設定した予算内で最もコンバージョン数が多くなるように入札が行われるのは「最低価格」と同様ですが、個々のコンバージョン単価が設定した最大入札単価よりも安い金額でコンバージョンが獲得できると予測される場合に入札が行われます。「最低価格」を利用する場合はオークションの状況によりコンバージョン単価が高騰する可能性が高まることをお伝えしましたが、「最大入札価格」を設定することでこのリスクを軽減することができるでしょう。

その反面、現在のオークション状況に対して設定価格が低すぎる場合は広告が配信されなくなり機会損失が生じるリスクがあります。

引用元：平均単価入札と上限単価入札の違いは何ですか。 | Facebookヘルプセンター

上図では、10ドルを最大入札価格として設定しています。最低価格の設定で合計6件のコンバージョンを獲得できる可能性があった場合、10ドルを上回るコンバージョンは獲得できなくなります。設定による影響を十分に理解した上で、使用するかどうかを判断しましょう。

ターゲット単価

ターゲット単価は以前、「平均単価入札」と呼ばれていた入札戦略で「コンバージョン」「アプリインストール」「製品カタログでの販売」を目的としたキャンペーンで利用可能です。

ターゲット単価では、指定した単価でコンバージョンを最大限獲得することを目的とした入札方法です。目標とするコンバージョン単価が明確な場合は、この入札方法を利用するのがおすすめです。

引用元：平均単価入札と上限単価入札の違いは何ですか。 | Facebookヘルプセンター

コンバージョン単価を一定に保ったままで予算をどのくらいまで上げられるか把握したい場合にも有効できます。

ただし、安定した単価でコンバージョンが得られるようになるためには広告配信による十分な情報収集が必要となるため、情報収集期間の最中はパフォーマンスが不安定になることがある点に注意してください。

コンバージョン単価を一定に保つことよりも予算を最大限効率的に使用することを重視する場合は、「最低価格」が向いています。

参考：入札戦略について: ターゲット単価

情報収集期間について

新規の広告セットで配信を始めた時や広告セットの設定の大幅な編集後は、その広告セットに対して十分なコンバージョンデータが蓄積されておらずコンバージョン単価が不安定になります。従来は、十分な情報収集ができているかどうかは実際の広告パフォーマンスを確認して判断する必要がありました。

今回のアップデートによって、コンバージョン最適化のためのデータを蓄積しているステータスが明示されるようになりました。この期間は「情報収集期間」と名付けられており、ステータスは広告マネージャの広告セットの「配信」から確認でき、情報収集期間の広告セットは「アクティブ(情報収集中)」と表示されます。

広告セットに対する「大幅な編集」はFacebook広告の公式ヘルプページにて下記のように定義されています。

大幅な編集とは、広告セットで次に挙げるものに変更を加えることです。
・入札
・予算
・ターゲット設定
・広告素材
・[広告配信の最適化対象]の選択
・掲載期間

情報収集期間中の広告セットに「大幅な編集」を加えると、有益な情報を収集する前に新たな情報収集期間が開始される場合があります。情報収集期間中の大幅な編集は避けるべきでしょう。

参考：引用元：配信システムについて: 情報収集期間

情報収集期間の開始・終了条件

情報収集期間は、新規広告セットの配信開始後、もしくは「大幅な編集」の後に開始されます。

情報収集期間が終了する条件は２つあり、下記のとおりです。

• 情報収集期間の開始後、最適化対象のコンバージョンを50件獲得した場合
• 広告セットが最適化対象のコンバージョンを50件獲得できないまま、十分な期間が過ぎた場合

広告のパフォーマンスを安定させるためには情報収集期間の開始から「1週間以内に約50件のコンバージョンを獲得する必要がある」とされています。これに満たない場合「十分な期間」を経て情報収集期間は終了するものの、具体的な日数は明示されていません。1週間以内に約50件というのはあくまで目安であり、広告セットのオークションでの競争力や広告配信の最適化対象が何かなど、それぞれの事情で異なるとのことですので、情報収集期間中はこまめにステータスをチェックし、数字の変化に気を配ることをおすすめします。

必要なコンバージョン数を安定して得られない場合は、以下の要素の変更を行い、あらためて情報収集を行えるようにしましょう。

・より発生しやすい成果ををコンバージョンとする（例：ECサイトであれば購入完了ではなくカート追加やフォーム到達など）

・ターゲットや配置を拡大する

・広告クリエイティブを見直す

 

また、一時的なコンバージョン数の減少などで、コンバージョンに最適化した広告セットが配信不足に陥っている場合でも配信量を維持したい場合などは、配信の最適化対象にリンククリックとウェブサイトコンバージョンを併用することをおすすめします。（2017年11月 現在、一部のアカウントで使用可能）

 参考：Facebook、コンバージョン最適化による配信不足を解消するオプションを追加 

まとめ

今回のアップデートにより、広告主が求める結果に対してより分かりやすく入札の設定が行えるようになりました。また、新たに追加された「情報収集期間」によりデータ収集中であることが明示されるようになりましたので、広告セットに編集を加えるタイミングやパフォーマンス変動要因の参考にすることができるでしょう。

今回のアップデートに合わせてか、コンバージョン獲得のベストプラクティスも広告セットごとに「１週間あたり最低15～25件」とされていた部分が「1週間あたり約50件」に変更されています。

最適化した広告セットで1週間当たり約50件のコンバージョンを獲得することが、成功の目安になります。50件は「大まかな最低ライン」とされこの数字を超えることが理想的とされています。

引用元：ガイド: コンバージョンの獲得について知っておくべきこと。

ただ、これまでも50件以上が理想とされていたこと自体は変わりなく、あくまで安定したパフォーマンスを得るために必要なデータ量の最低ラインの案内が見直されたと考えられます。これまでと同じ広告セットの設定でパフォーマンスが低下することを示しているわけではないため、慌てて広告セットの設定を変更するのはお勧めできません。まずは今回のアップデートが広告アカウントに適用されたことを確認のうえ、パフォーマンスの変化に対して必要な対応をしていくべきでしょう。