Facebook広告のコンバージョン計測の仕組みについて

example01_03

「Facebook広告は他のインターネット広告と比較しても成果がいい!」と感心されている方も増えていることかと思います。しかし、本当にその「成果」は想定している成果と同様でしょうか?

Googleアナリティクスなどの解析ツールなどと合わせてその成果が確認できているならば、問題はないかと思います。もしそうでない場合は、Facebook広告のコンバージョンにおいてチェックすべきことがあるかもしれません。今回はその、Facebook広告のコンバージョン計測の仕組みについての解説です。

Facebook広告でレポート表示されるコンバージョンデータについて

まず、Facebook広告の広告マネージャ(またはPower Editor)にてレポート表示されるコンバージョンデータについておさらいしてみましょう。デフォルト設定では、下記の計測条件でのコンバージョンデータが表示(※1)されます。

■広告の表示後1日以内
■広告のクリック後28日以内
(※1:facebook for business 広告管理者ヘルプセンターより)

この2ついずれかの条件と、作成済みのカスタムコンバージョン条件を満たすと(Facebookピクセルの読み込み)コンバージョンが計測され、レポート上に数値として反映がされます。

上記デフォルト設定のコンバージョン計測条件の注意としては、「広告の表示後1日以内」のコンバージョンも計測されるという点です。広告がクリックされずに、広告が表示された後にFacebook広告経由以外の何かしらの導線(たとえば:自然検索・リスティング広告・お気に入りからの訪問)でコンバージョンに至った場合も、Facebook広告管理画面上ではコンバージョンカウントがされます。

これはGoogleアドワーズやDSP広告などにも指標として用意されている、いわゆる「ビュースルーコンバージョン」と同様のものです。

残念ながら現状のFacebook広告のレポート画面においては、リスティング広告とは違いコンバージョンの内訳として「ビュースルーコンバージョン」と「クリック後コンバージョン」それぞれを同時に別離して表示することができないため、それぞれのコンバージョンが合算された形で表示がされます。

※同時に別離して表示はできませんが、後述の設定変更を参考にして、それぞれの数字を2度の動作に分けて見ることは可能です。

※2015年10月05日追記、次でご紹介する手順にてコンバージョンの計測条件が設定されると設定した期間ごとのレポートを確認することができるようになりました。

Facebook広告のコンバージョン計測条件の設定方法

Facebook広告と併用して配信されることが多いGoogleアドワーズにおいては、特殊なケースを除き、ほとんどのケースでビュースルーコンバージョンはコンバージョンの内訳に含めないかと思います。そこで、「ビュースルーコンバージョンは分けてFacebook広告のコンバージョン数を計測したい」という場合には、上記のデフォルトのコンバージョン計測条件を変更することで対応可能です。

20151013-01
まず、広告マネージャの「列:○○」ボタン(事前の設定によって表記が「列:パフォーマンス」や「列:カスタム」などになっています)をクリックし、プルダウンされたメニューの中から「列をカスタマイズ…」をクリックします。

「アトリビューションウィンドウを変更」をクリックします。この画面で現在のコンバージョン計測条件が表示されています。

上図のように、コンバージョンの計測条件は以下の2つから選択が可能です。

「広告の表示後」:1日間、7日間、28日間
「広告のクリック後」:1日間、7日間、28日間

この計測条件に基づいて、レポート画面にコンバージョンデータが数値として反映されます。

「広告の表示後」の項目に何も選択をしなければ、コンバージョン数からビュースルーコンバージョンを除く設定にすることができますので、例えば「広告の表示後は除き、広告のクリック後28日」としたい場合は、「広告の表示後」にチェックは入れず、「広告のクリック後」の28日間だけにチェックを入れればその設定が完了します。この設定はいつ何度でも自由に変更が可能です。

ちなみに、広告セットの入札最適化をoCPMやCPAに設定している場合に、最適化の判断指標とされるコンバージョンデータに関しては、アトリビューションウィンドウで設定した計測条件によるデータは反映されません。デフォルト設定である「広告の表示後1日以内、広告のクリック後28日以内」のコンバージョンデータが用いられます。

そして最後に大事な点に触れますが、Facebook広告のコンバージョン計測はユニークコンバージョンではなく、総コンバージョンです。現状ではコンバージョンの計測方法を選択することはできないため、今後の改善に期待したいですね。

まとめ

リスティング広告など他の運用型広告と併用してFacebook広告を配信している広告主の皆さまも少なくはないかと思います。Facebook広告は他の運用型広告とコンバージョン計測の仕組みが異なり、デフォルト設定では広告表示後1日のビュースルーコンバージョンもコンバージョンとして含まれてしまうことに注意が必要です。

リターゲティング広告を実施している場合や、大量の予算をかけて広告を出稿している場合などは比較的ビュースルーコンバージョンが集まりやすくなるため、アトリビューションウィンドウの概念と仕組みを理解しておかないとコンバージョンに関する正しい分析と評価が行えない可能性もあります。

冒頭でも触れていますが、管理画面の数値だけでなく、Googleアナリティクスなどの解析ツールでも広告成果の確認をして広告評価を行っていきたいですね。

example02_01

Yuhka Suzuki

Yuhka Suzuki

アナグラム株式会社 ソーシャルエキスパート。 学生時からSEMに惹かれ、運用型広告を扱う企業にて多様なビジネスのコンサルティングを経験。運用型広告を通してより深くマーケティングに向き合いたいと考え、2014年からアナグラムに在籍。現在はリスティング広告だけでなく、ソーシャルメディアの広告運用やプランニングをメインに行っている。