成功するFacebook広告クリエイティブの作り方 9の秘訣

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先日出したリリースのように、アナグラムでもFacebook広告の運用を本格的にサービス化しており、そのインパクトと可能性は大きなものを感じています。

Facebook広告を運用されたことがある方ならどなたも痛感されていることかと思いますが、リスティング広告とは若干異なり、配信する広告クリエイティブが最も重要です。Facebook広告配信が成功するのも失敗するのも、全てはこの広告クリエイティブによって左右されるといっても過言ではありません。

そこで、先日AdEspressoにて寄稿されたFacebook広告のクリエイティブに関する下記記事が非常に有益なものでしたので、和訳(一部意訳)したものを紹介いたします。


※以下はAdEspresso、筆者Massimo Chieruzzi氏(Max氏)から承諾を得て和訳したものです。
(Reprinted with permission of AdEspresso.)

9 Secrets the Pros Use to Create Great Facebook Ad Designs
http://adespresso.com/academy/blog/9-tips-perfect-facebook-ad-design/

成功するFacebook広告クリエイティブの作り方 9の秘訣

Facebook広告の運用は日に日に難しくなっていっています。今後さらに多くの広告主がFacebook広告のポテンシャルを理解し参入すれば、その増加した競合他社によって、成功していた広告がすぐさま金食い虫となってしまうことでしょう。

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私は、Facebook広告の運用に数十万ドル使ってきましたが、今だに新しいキャンペーンを作る度に新しい学びと発見があります。
しかしそれでも、結局はFacebook広告で成功するのに必要なことは、次の2つの要素のみなのです。

素晴らしいデザインの広告(ユーザーの興味を惹きつけ、商品に対する欲求を膨らませるもの)
狙いすましたターゲティング(顧客に成り得る可能性のあるユーザーにだけ広告を表示する)

これより、私が今までの経験から学んだ、ユーザーに興味を持たせコンバージョンに導く驚異的なFacebook広告クリエイティブを作るための9つの秘訣を紹介します!

1)常に複数の広告を試す

いくら強調しても足りないくらいですが、決して正解を決めつけてはいけません常に考えられる全てをテストしましょう。あなたがどれほどの熟練者でも、Facebook広告をどれだけ長く運用していたとしても、常に広告とターゲティングをテストしましょう。

キャンペーンを作成する度に、少なくとも4種の異なる広告を配信してテストしましょう。例えば、2種の画像しか用意できないのであれば、それぞれに2種のコピーテキストを合わせることで4種の広告を用意しましょう。(2画像×2テキスト=4種)

お気づきかもしれませんが、私たち”AdEspresso”はイラストが大好きです。毎回の投稿に独特なデザインのイラストを載せ、これらを広告にも使います。しかし私たちのこの戦略は、やや相応しくないものであると気付いてしまったのです。イラストによる成果は好調でありブランディングにも良い影響がありましたが、女性の人の写真が写っている広告を試したところ、こちらの方がもっと良い結果となったのです。

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Cost per Download:1.68ドル Cost per Download:3.13ドル

見てください!人を写している広告は、私たちの愛するマスコットキャラの広告よりほとんど2倍近く良い成果となったのです。

このようなことがあるのでぜひ覚えておいてください。あり得ないと思うようなアイデアであろうと何もかもを試してください。また、コピーテキストと画像を多様に用いて広告とすることで、ユーザーからのネガティブフィードバックや高フリークエンシーを避けやすくなることにも繋がります。

2)ターゲットユーザーのペルソナ設計をする

ほとんどのビジネスは、ニーズによって顧客をいくつかに分類することができます。顧客のペルソナ設計をすることによって、全体的に広告を改善できるだけでなく、顧客により受け入れられることにもなるでしょう。

考えられるそれぞれの顧客タイプに合わせて、ペルソナを書き出してみましょう。男性か女性か?職業は?商品によってどんな問題を解決したがっているか?

そして、顧客のそれぞれのペルソナにあわせた、彼らが大いに共感するような広告を作ってみましょう。次の2つの広告は”AdEspresso”での広告作成例です。右の広告はスタートアップを、左の広告はメディア代理店をターゲットにしたものです。

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それぞれで大きく異なった価値の提案をしています!スタートアップに対しては、「できる限り早く成長し大きくなりたい」という願いを強調し、代理店に対しては、広告成果を改善してよりスピーディーなFacebook広告運用を訴求しています。

3)社会的実績・証明を含める

購入の意思決定に最も影響を与える感情は何だと思いますか?

それは不安です。

20150403-6人々はお金を失うこと、間違った選択をしてしまうことを怖がって商品の購入をためらうのです。無料の商品が効果的なのはその心配がないからです。これは単にお金の問題だけではなく、無料=ノーリスク=何の不安もないということに繋がるのです。

もちろん、商品を無料で売り出すことを提案しているのではありません。広告の中に、ユーザーの不安を払拭できるような社会的証明や裏付けを加える必要があるということです。

不安を払拭できる効果的な社会的証明と言えば、有名人による推薦です。特に大物有名人によるお墨付きは、それだけであなたの商品に信頼性を持たせ、不安を取り除いてくれます。それだけ高価にはなりますが…。

人から推薦を得られなくても、策はあります。Dropboxのこの広告を見てください。人々によく知られているDropboxであるのにも関わらず今だに、10万社に利用がされていることを強調しているのです。広告主自身による証明ということですね。

この広告を見てユーザーがどのように反応するか想像できますか?例えば「10万社?すごい!」といったように、もし大勢の人々がDropboxを使っていれば、何かそれ程の理由がある素晴らしい製品に違いないでしょうから、私なら使ってみるのに何の不安もありません。

4)コールトゥアクション(何かの行動を促すもの)を含める

20150403-7Facebook広告に、ユーザーに対してコールトゥアクション(何かの行動を促すもの)を含めることで、クリック率や広告に対してのエンゲージメント数の改善はできませんが、全体的にコンバージョン率やCPAの改善がされやすくなります。

なぜでしょうか?これは、効果的なコールトゥアクションであればユーザーの思い違いによるクリックを減らせるからです。ユーザーがコールトゥアクションを確認した上でクリックしランディングページに訪れれば、次に何の行動をすればいいのかを理解しているので、迷わずに実行に移ってくれる訳です。(“eBookでダウンロード”、”ニュースレターを定期購読”、”アンケートに答えると10ドル割引”など)

 5)目立つイメージバナーを使う

もし広告が戦争なら、ニュースフィードは戦場でしょう。それも非常に混雑した戦場です。

20150403-8広告をクリックして欲しければ、広告を読んでもらえるようにユーザーの注意を惹きつけなくてはなりません。そのためにはやはり、広告に使用する画像が大切なのです。適切な画像は目に入りやすくユーザーのクリックを導いてくれるでしょう。

それゆえに、戦場であるニュースフィードで際立つような画像を慎重に選ばなくてなりません。また、次の画像のように外枠を赤で囲ったような、視覚的にコントラストを目立たせたものもいくつか試してみてもいいでしょう。正直、こういった少々あくどいスパム的な戦術は、ブランディングにも悪影響がありそうなので好きではありません。しかし、やはりこれらはクリックされやすいのです。

さらに効果的な方法として、インスタグラムのようなフィルタを使用して画像を加工することです。しかし注意として、画像は際立っている必要がありますが、攻撃的または印象が強すぎるようなものは避けましょう。これらはFacebookのルールに反するので広告が却下される可能性があるからです。

6)ターゲットの理性と感情面の両方に訴える

私たち人間はいつも自身のことを合理的に行動する賢い動物であると考えていますが、それはちょっと違います。私たちは購入行動においては感情がつよく優先されるものなのです。

ただシンプルに商品の機能や特徴を並べても、ある人々の理性を納得させることはできるかもしれませんが、感情面では全く揺り動かせないでしょう。私たちの感情は機能ではなく、商品によって得られるベネフィットを求めているのです。

みな、単にお金があるだけの百万長者になりたいわけではないのです。お金持ちであるが故の有益なライフスタイルに憧れるのです。これと同様に、だれも商品の持つ機能を買いません。問題を解決して生活をより豊かにしたいがために商品を買うのです。

それ故にFacebook広告においては、ユーザーの理性と感情面どちらにも訴えましょう。ここに、これを実現している素晴らしい例があります。

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7)広告とLPに一貫性を持たせる

先述のコールトゥアクションでもお伝えしたとおり、一貫性があれば、ユーザーの思い違いを減らすことができ、目標とするコンバージョンを達成してくれやすくなるでしょう。ユーザーが広告をクリックするのは、画像やメッセージ、そしてオファーを気に入ってくれたからです。

クリックした後に、ユーザーは広告で見た内容の詳細が載るはずのランディングページに辿り着きます。広告と同じ画像や言葉を使い、商品についてより掘り下げてランディングページで説明するからこそ、ユーザーは購入へと至ってくれるのです。

人々は、数秒の内でWEBサイトが気に入れば購入を決めます。彼らの心をすぐに掴むことが出来なければあなたの負けです。赤色のスポーツシューズの広告をFacebookでクリックした後に、赤色のものがない数百のスポーツシューズが載るページにリンクされたらどんな気持ちになるかを想像してみましょう。すぐさまそのページから離脱しますよね?

これは非常に重要なことですが、本当に多くの広告主が見落としています!典型的な別の事例がありましたので紹介します。

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見てください!ピンクの靴という非常に独特な広告をクリックしましたが、ピンクの靴の跡形もないランディングページへとたどり着きました。そして、広告に記載がされていた55%割引についても何の説明がされていないのです。

8)広告の掲載位置に合わせた広告を作成する

作成したFacebook広告を適切な掲載位置で表示することは重要です。それぞれの掲載位置ごとによって広告を改善していけるのが理想的ですね。

  • デスクトップニュースフィード:多量のエンゲージメントがあり、大きな売り上げやリード獲得が期待できます。長いテキストコピーとリンクディスプリクションに対応しています。
  • デスクトップの右側:インパクトは比較的弱いですが費用を抑えられます。画像は小さめであり、テキストがやや見にくいです。既にブランドについて知っているユーザーへのリターゲティング広告と相性が良いです。そのため、彼らに認識してもらえるような画像を使いましょう。
  • モバイルニュースフィード:多量のエンゲージメントとモバイルアプリのインストール獲得が期待できます。モバイルユーザーは多くの「いいね!」をしやすい傾向にあります。コピーテキストは短いので、その分慎重に作成する必要があります。また、モバイル端末は”発見”することにも適しており、モバイルでのコンバージョン率はしばしば紛らわしいものになりがちです。商品をモバイル端末で見つけ、次の日にデスクトップで購入することもあるのです。

次の広告を見てみましょう。これはデスクトップの右側に表示された広告ですが、ニュースフィードに表示されることを想定して私が作ったものでした。2つの広告どちらとも、テキストがかなり省略されてしまっており、ほぼ読めないものとなっています。元の文が長いため、作成した私でさえ何の広告なのか分かりません!

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9)ユーザーに信用される広告をつくる

信用や真実性を決してないがしろにしてはいけません。これらを軽視してしまうと、ユーザーを納得させて商品の購入やEメールアドレスの登録をしてもらえず、何の信頼関係も築けないでしょう。

先述のポイント6で、商品のベネフィットを強調することでユーザーの感情面に訴えるべきということを紹介しています。これは、守れそうにない約束やウソの条件を述べるようなことでは決してありあません。この2つの広告を見てみましょう。

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左の広告は、月に100ドルから1,000ドルまで保証してくれるというのが簡単に理解できます。しかし右の広告にある、”billionaire”や”breakthrough”のような言葉が含まれていることによりすぐに不信感を抱かれ、信用できないと見なされてしまうものです。

おわりに

Facebook広告を成功させられるかどうかは、後はあなた次第です!紹介したのは、私が5年以上かけて学んだ、キラーFacebook広告を作るための最も効果的な施策です。Facebook広告をつくるときに考えるべきことはなんでしょうか?ぜひこれを常に問いかけてみてくださいね。


~訳者談~

どれもが実践的で重要な9つのtipsをMax氏が紹介してくれました。

Facebook広告配信において、当記事ではっきりと述べられてはいませんが各内容にも関連している大切なことが1つあります。それは、Facebookとはあくまでもユーザー交流の場であり、その場の中に広告を出稿するということの意識です。Facebookでの投稿や広告に対してネガティブフィードバックの選択肢を分かりやすく用意し、これを受けたものは全体的に表示がされにくくなるといったロジックが示すように、Facebook側もユーザーの体験をかなり尊重しています。その中でユーザーにとって価値のある広告を届けることができれば、自ずと”成功”へと近づけることかと思います。

今後ますます期待が高まるFacebook広告ですが、ユーザーからの反響がよりダイレクトに返ってくる分、広告を見るユーザーのことをリスティング広告配信以上に考えていきたいですね。

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Yuhka Suzuki

Yuhka Suzuki

アナグラム株式会社 ソーシャルエキスパート。 学生時からSEMに惹かれ、運用型広告を扱う企業にて多様なビジネスのコンサルティングを経験。運用型広告を通してより深くマーケティングに向き合いたいと考え、2014年からアナグラムに在籍。現在はリスティング広告だけでなく、ソーシャルメディアの広告運用やプランニングをメインに行っている。