元Google社員が語る、AdWords成功の秘訣

※筆者:Frederick Vallaeys

以下はSearch Engine Land の承諾を得て和訳したものです。
(Reprinted with permission of Search Engine Land)

The Secret To AdWords Success, Told By A Former Googler
http://searchengineland.com/secret-adwords-success-told-former-googler-213087

元Google社員のFrederick Vallaeysが、AdWordsのキャンペーンをどう管理しているかを知りたいですか?彼が提唱する、AdWordsを成功に導くチェックリストを見てみましょう!

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私は最近、シンプルながらもスゴい質問を受けました。

「AdWordsで成功するための秘訣は何ですか?」

驚くべきことに、私は四六時中AdWordsについて語り回っているのに、このような質問をこれまで誰からも受けたことがなかったのです。恐らくガッカリさせてしまうかもしれませんが、少し考えた後に私が考えられる最も真実に近いであろう答えを出しました。

「効果的なアカウント管理手法を見つけ、それを粘り強く続けていくこと、これがすべてです。」

もし、あなたが1つで全て解決できるような成功のカギを望んでいたのならこの記事で落胆させてしまうでしょう…。しかし私のアカウント管理術がどんなものかに興味があり、そして私のチェックリストが欲しいのであれば、ぜひどうぞ!

成功するAdWordsキャンペーンとは?

成功のための秘訣やチェックリストに触れる前に、まず考えておくべき根源的な質問があります。

「AdWordsで成功したかどうかを、どうやって判断しますか?」

ほとんどの読者にとって、これはあまりにも単純な質問かもしれません。しかしながら、この質問はもう少しじっくり考える必要があります。なぜなら、あなたの組織の人間はあなたが納得するような答えを出してくれないでしょうから。

ラグビーのチームは、タッチダウンで得点するのに皆が同じ方向に動く際にどこがゴールラインかを把握する必要があります。これと同じように、検索マーケティングのチームはもちろん組織の全員も、みなが効果的に仕事ができるよう共通のゴールを知る必要があるのです。

あなたの目標は、ビジネスに最も影響のある1つのKPIであるべきです。そしてこれは計測が可能であり、最適化のためにAdWordsに数字として反映されているものでなければなりません。

かつ、その目標は合理的なものでなくてはなりません。例えば、「目標のCPAを25ドル以下としつつ、掲載順位を必ず最上位にする」というゴールは両立が難しいでしょう。もし運が良ければ両方を達成できるかもしれませんが、ほとんどのケースでどちらか一方または他の方法を取らなくてはならないでしょう。何が最も重要なのか、を知る必要があります。

そして、AdWordsの品質スコアを決してメインの目標にしてはいけません。Googleの品質スコアのチームは、何年も品質スコアをテーマに発表を行ってきたので、品質スコアによって生死を左右される何百もの企業があることとお思いかもしれません。しかし究極には品質スコアは、本当のKPI(例えば、企業の出資者が気にするような利益や収益成長率など…)の追求をするための参考指標でしかないのです。

1つ以上の目標を計測する価値とは

明確なメイン目標を決めることは大切ですが、より多くの指標データを得るためにできるだけ多くの目標を計測することも役に立つでしょう。

1つのシンプルな例があります。売上をメインのKPIとして計測しているリード獲得型の施策では、 何件の電話が広告によって発生しているか、その内何件がリードによるものなのかも計測するべきでしょう。最適化をさらに早く行うためのより多くの指標データを生み出してくれるため、このような中間のステップを計測することは大切です。これらの小さな目標はときに”マイクロコンバージョン”、メイン目標は”マクロコンバージョン”として位置づけられます。(※Googleアナリティクスの推奨者Justin Cutroniにより ※参考:Learn more about micro and macro conversions)

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AdWordsでのカスタマイズした項目表示によって、複数の目標を可視化する

先日AdWordsに導入された表示項目のカスタマイズ機能(※参考:introduction of custom columns)によって、複数のコンバージョン実績を同時に確認することが簡単になりました。上述のリード獲得型施策のケースで考えると、カスタマイズによって、電話・リードによる電話・売上の3つのコンバージョン実績を新たに表示項目に追加すべきでしょう。カスタマイズした表示項目のデータによって、より簡単にフィルタリングやソーティングが可能になります。これにより、重要な事実を迅速に発見できたり、このデータを使って自動化ルールを組むこともできるようになるのです。

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コンバージョン値を正確に計測する

コンバージョン実績を元に意思決定を行う際、ラストクリックアトリビューションだけでなく他のアトリビューションモデルも考慮することが大切です 。隠れていて分かりにくいですが、Googleのサーチファンネル(検索ユーザーの行動経路)内にあるアトリビューションモデリング機能から、様々なアトリビューションモデルを確認することができます。私がアカウント管理の手助けをしていた、「SalesX」(私のパートナーであるPPC広告の代理店)の様々なキャンペーンのうち、自社ブランド名キャンペーンが全コンバージョン数の大部分を占めていましたが、この実績の裏でブランド名以外のキャンペーンが大きな貢献を果たしていたのです。

特に長期サイクルのサービスや商品においては、ユーザーは購入前に入念な下調べをするのが一般的です。その後に購入へ至る際に、彼らが最も覚えているのは企業のブランドであり、これが多くの場合コンバージョンへと繋がるのです。

サーチファンネル(検索ユーザーの行動経路)を確認するのに加え、私たちは特定の地域でブランド名以外のキャンペーン配信を停止し、これによってその地域におけるブランド名キャンペーンの成果にどう影響するかを計測します。もちろんその間、両者のキャンペーン配信を続けている他の地域の成果に並ぶようできる限り努めますが、私たちの経験上ブランド名以外のキャンペーンの広告が配信されなくなった地域の成果は悪化していくケースがほとんどです。

僅かなコンバージョン実績によるキャンペーン最適化の方法

先述のマイクロコンバージョンを含めたとしても、統計的に信用に値する判断ができる十分量のコンバージョンデータの確保に苦戦することもあるかと思います。その場合はクリックとコンバージョンとの間でなにが起こっているかを正確に教えてくれる、Googleアナリティクスとの併用を考えてみましょう。訪問者がコンバージョンに至らないとき、彼らがWEBサイト上でどう動いているかを知ることもできるでしょう。(※参考:how Google Analytics reports can help improve AdWords performance)

AdWords成功のためのチェックリスト

明確な目標が決まったのなら、早速あなたのキャンペーンを成功へと導いていきましょう。ここからは、恐らく大変に思われる工程も入り、退屈でくどく感じられるかもしれませんが、臆せずにいきましょう。

キーワードのチェックリスト

重複したキーワードの削除

これは第1に管理者が困惑しないためです。同じキーワードを、同じターゲティング設定の複数キャンペーンで入札した場合は、自分のアカウント内で争わせてしまうと誤解している人がいますがそうではありません。Googleはアカウント内で最も相応しいキーワードを選抜して広告オークションに採用し、競合する広告によってクリック単価が決定されます。Googleはあなたのアカウント内の複数のキーワードから1つを選択するので、ときに次のような望まぬ状況になるかもしれません。:「1つのキーワードの入札価格を下げたところ、思わぬところで別に入札がされていた同一キーワードをGoogleにオークション採用されてしまう…。」

クリックコストがムダになっているキーワードはないか

1つのコンバージョンも生み出さないキーワードによって、大規模な予算を失うことほどムダなことはありませんよね。このようなコンバージョン獲得ができないキーワードは出来るかぎり素早く対処することで、目標であるKPIにも近づけることでしょう。そのため定期的に1コンバージョンを獲得するまでに想定以上のコストを消費しているキーワードがないかをチェックし、その後の対処を判断することが大切です。

品質スコアが著しく低下しているキーワードはないか

Googleは、アカウントレベルの品質スコアによってあなたが優秀な広告主かどうかの判定をしており、これにより、新しいキーワードを登録した直後の入札単価決定に影響をさせています。(※参考:no such thing as an account-level Quality Score (QS) in AdWords)

そのため、品質スコアの低いキーワードが有益であったとしても、可能なかぎり高いスコアを維持させるという心構えが大切です。そのため定期的に、アカウントの平均品質スコアより大幅に低い、または僅かに下回っていて多量に広告表示に繋がっているキーワードがないかをチェックすべきでしょう。

私たちが言うアカウントレベルの品質スコア(※参考:calculate account-level QS)は、キーワードによる広告の表示回数の加重平均に基づいています。多くの表示回数があり品質スコアが著しく低いキーワードがあれば、アカウントの品質スコア低下に大きな影響を及ぼすということです。そのため、品質スコアの悪いキーワードをアカウントにいつまでも居残さず、より関連性を高めたものに変更するか、場合によっては削除すべきでしょう 。

広告グループを大きくしすぎていないか

これは極めて主観的な数字ですが、私は大体のケースで1つの広告グループで大体30個、あるいはそれ以下のキーワード数を運用します。1つの広告グループに30個以上のキーワードがあれば、これを2つの広告グループに分けてそれぞれ独自のテーマを持たせられることでしょう。こうすることでキーワードを絞り込め、より関連性の高い広告テキストを作成できるため、品質スコアの改善に繋がります。

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検索クエリのチェックリスト

AdWordsの成功は、キーワードの念入りな管理によってではなく、検索クエリの管理によってもたらされます。そのため、このリストはAdWordsキャンペーンの成功にとって格別重要なものと言えます。

コンバージョンしている検索クエリをキーワードとして追加する

検索ユーザーがあなたが想定していたキーワードとはやや異なった検索をした場合、部分一致またはフレーズ一致のキーワードがコンバージョンへと導いてくれるでしょう。検索ユーザーが顧客になる前にどのような検索をするかを知るために、ある程度であれば部分一致やフレーズ一致キーワードの入札をすることは良いことです。

しかし、コンバージョン獲得に繋げてくれるこれらのキーワードによる広告表示を、Googleに任せっきりにせず、キーワードを率先してアカウントに追加していきましょう。この行動による恩恵は、あなたがこの検索クエリに対して広告を出したい、と思っているということをGoogleに明確に伝えることになるだけでなく、今後このキーワードが検索されたときに入札価格と広告をコントロールできるということでもあるのです。

クリック率の高い検索クエリを確認、または追加する

この工程は少しとっつきにくいかもしれません。キーワードレポートと検索クエリレポートの両方を確認することによって、アカウントにとって関連性のある新しいキーワードを見つけられます。

十分量の検索クエリデータの中から、広告表示のトリガーとなったキーワードよりクリック率の高い検索クエリを探してみましょう 。高いクリック率の検索クエリから、アカウントに関連性のある新しいキーワード案が思い浮かべられることもあるでしょう。

除外キーワードを追加する

検索クエリレポートを確認していると、多くの場合ビジネスにとって関連性がない驚くようなクエリを見かけることでしょう。このようなキーワードは、アカウントへ除外キーワードとして追加すべきです。そのキーワードから除外キーワードの共通リストに入れるような除外キーワード案が浮かぶこともあるでしょう。ただし闇雲に除外キーワードを追加するのではなく、しっかりと見極めた上で除外すべきクエリ群を見つけ出すようにしましょう。

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広告のチェックリスト

先日、コンバージョン獲得に効果的な広告文作成についての記事を書きましたが(※参考:3 strategies to create better ads with Boost Media’s CEO, David Greenbaum)、今回は戦術的に特化したチェックリストです。

成果の悪い広告を削除する

AdWordsによって最適化される広告ローテーション機能を使用しているとしても、他の広告文と比較して成果の悪い広告文は定期的に排除すべきです。

もし、どの広告が表示されるかをもっと制御させたかったら、広告表示を均等ローテーションに変更しましょう。そして、クリック率やコンバージョン率などのあなたが重要視する指標によって、どの広告を優先させるべきかを何らかのスクリプトやツールを用いて判断させるのもいいでしょう。 (広告の役目は広告をクリックさせてユーザーを訪問させることにあると思っていますので、私はクリック率を指標とすることを好みます。)

しかし、リンク先のランディングページもコントロールできるのであれば、クリックコンバージョン率やインプレッションコンバージョン率(1,000回表示あたりのコンバージョン率)によって意思決定をしていいでしょう 。

新たな広告テキストを作成する

成果の悪い広告文を排除したら、全ての広告グループ内で最低でも2種類の広告テストがされている状態かを確認しましょう。(「SalesX」では、モバイル向け・デスクトップ向けそれぞれ2つ、計4つ以上で広告テストをしていました。) 新しい広告文を試していくことは、人の想像力と機械による自動化を組み合わせる理想的な手法だと思います 。

弊社は広告テストにおいて成果判断のためにいくつかの段階を踏みますが、まずは人を揺り動かすような魅力的な広告を人の想像力によって作りだすことからいつも始めます。一度魅力的な広告が作成できると、大文字化や文章の順序入れ替え、表示URLの変更などのある程度機械的に行える微調整によって更なる改善を図れます。

このプロセスにあたり大切なことは、新しい広告の方が成果が良くなるはず、と頑なにテストし続けるといったことで成果を悪化させてしまう事態を避けることです。仮にこうなると、テストによってクリックやコンバージョンを失うことになるので、他の広告グループに焦点を変えていくのが得策でしょう。

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入札のチェックリスト

成果に繋がる見込みのあるキーワードと納得のいく広告文を揃えたら、CPAやROASなどの目標を達成するのに相応しい入札を行います。世の中には多くの入札管理ツールがありますが、Googleが提供する「柔軟な入札戦略」は、適切に使うことができれば非常に優秀です。

複数の柔軟な入札戦略を用いて入札を行う

Googleは、全ての入札の問題を解決できるようなものはないと考えるため、柔軟に対応するための複数の入札戦略を備えています。アカウントの全てのキーワードにおいて1つの入札戦略のみを用いることは避けましょう。特定のキーワード群に対してどの入札戦略が最も適切かなど、入札戦略の導入のノウハウをこれから紹介します。

「SalesX」では、このプロセスを”バケツ入札”理論と呼び、投資の観点から適切な入札価格を再調整するために用います。 キーワードを定期的に再評価し、異なる”入札のバケツ”に適宜シフトさせることで成功に導きます。あなたの投資と長期的な戦略とを結びつけるようなものです。

どのバケツにキーワードを入れておくかを継続的に再評価し続けることで、複数の入札戦略の中で入札価格を流動的に変更し、最新のデータ実績を元にした最も相応しい入札価格を決定します。例えば、あまり広告の表示回数が多くないキーワードが入っている1つのバケツに対して、表示回数を増大させるために「検索結果の最初のページに広告表示」の入札戦略を適用します。その後いくつかのキーワードでデータが集まり次第、コンバージョン実績を元にした入札戦略が適用されたバケツへとシフトするのです。様々な柔軟な入札戦略をあわせて運用し、それぞれの入札戦略をどのキーワードに適用させるかを定期的に再評価することで、きっと素晴らしい結果になるでしょう。

曜日・時間の入札の調整を行う

広告の成果は、曜日や時間によって変わるでしょう。成果のいい時間を見つけることができたら、今までよりも高いインプレッションシェアを維持できるよう入札調整率を高めましょう 。

地域の入札調整を行う

広告の成果は、ユーザーの所在地によっても変わるでしょう。コンバージョン率が高い地域の入札調整率を高めましょう。

デバイスの入札調整を行う

もし、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末の成果がデスクトップと比べて悪いのであれば、モバイル端末への入札を低くしましょう(Bingとは違いAdWordsではタブレットはデスクトップと同グループですので、せめてスマートフォンだけでも。 )。そして、モバイル端末におけるこのコンバージョン問題の改善に最優先で取り掛かりましょう。モバイルでの検索数は急速に増加しており、デスクトップはほとんど横ばいのため、もしモバイル端末への対策を何もしていなければ、これからの成功をつかむことは難しいでしょう。

ユーザーごとの入札調整を行う

リマーケティングのキャンペーンは、ディスプレイネットワーク配信の中で大抵かなり良い成果となります。しかし検索連動型広告でも、RLSA(remarketing lists for search ads)によってリマーケティングを活用すべきです。

RLSAによってそれぞれ異なるユーザーに対しての入札価格を変更することができます。例えば、WEBサイトを訪問済みでコンバージョンに至っていないユーザーへの入札を高めたり、リード獲得型・買い切り型のビジネスであれば、既に購入に至っていて顧客情報を取得しているユーザーへ の入札を下げるのもいいでしょう。

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予算のチェックリスト

入札と予算はそれぞれ異なる機能であるため、同等に扱われるべきではありません。入札はそれぞれのキーワードにおけるターゲットへのリーチのため、予算は限度額を定めるために用います。

賢い予算配分を

Googleはよく「利益が出せているのであれば予算を抑制させるのはやめましょう。」と言ってきますが、実際は大きな利益を得ている広告主であっても、沢山の承認を得なければ予算は増額できないのが普通です。
もしあなたもこのような状況になり、いくつかのキャンペーンが頻繁に日予算を尽かせてしてしまっている場合、成果の良いキャンペーンに優先的に予算を分配することによって、予算内での全体成果を改善できるでしょう。最も成果の良いキャンペーンに予算を最大まで割き、次に成果の良いキャンペーンを優先的にできる限り分配、このような分配を予算の上限まで行っていきます。

過去のデータによって予算を予測する

希望する予算額をAdWordsで使えない場合、キャンペーンの終わりまでにどれだけの予算を消費する見込みかを過去のデータから予測することによって、上司やクライアントと不快な会話をせずに済むでしょう。もし予算消費が予定より少ない場合、上述の賢い予算分配法で日予算を高く設定し、予算消費を抑えたい場合は、まず最も成果の悪いキャンペーンの日予算を下げましょう。

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おわりに

以上が、AdWordsキャンペーン成功のための管理チェックリストです。量のある投稿でしたが、ここまでお付き合いいただきありがとうございました。今回挙げたことは私たちでさえ全て行っていることではありませんが、どれもが重要度の高いものですので、私を信じてぜひ実行していってくださいね。


~訳者談~

Frederick氏が言うようにAdWordsで成功するには、ビジネスに大きく影響する合理的な目標を定めた上で、広告の先にいるユーザーを見据えながら、地道にアカウントを管理していく他はないということですね。基本を顧みることを忘れずに、当記事のチェックリストなども活用して効率的に広告を運用していけるといいですね!

※なお、今回の記事に関連する弊社記事はこちらです。
参考:検索連動型広告の効果を最大化させる除外キーワード徹底攻略
参考:元Google社員が語る、AdWordsの品質スコアで知っておきたいこと

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Yuhka Suzuki

Yuhka Suzuki

アナグラム株式会社 ソーシャルエキスパート。 学生時からSEMに惹かれ、運用型広告を扱う企業にて多様なビジネスのコンサルティングを経験。運用型広告を通してより深くマーケティングに向き合いたいと考え、2014年からアナグラムに在籍。現在はリスティング広告だけでなく、ソーシャルメディアの広告運用やプランニングをメインに行っている。