GML2026速報：AI主導の広告運用で押さえるべき主要発表と3つの備え

DSAの段階的廃止、入札・予算配分の自動化強化、AIが広告を自律構築する新フォーマット。2026年5月20日開催のGoogle Marketing Live 2026（GML2026）、今年も運用者にとって気になる発表が並びました。

Geminiが広告の構築・最適化・分析を横断的に担う「エージェント型マーケティング」への移行が、今年のテーマです。本記事では主要発表を整理し、運用者がいま備えるべき具体策を解説します。

AI Mode内の新広告フォーマット

GoogleはAI ModeおよびAI Overviewsの普及に合わせて、Geminiで構築された新世代の広告フォーマットを発表しました。広告そのものがユーザーの問いに応答する形式が中心です。

AI Overviewsの月間利用者数は25億人、AI Modeも10億人を超えています。この規模を踏まえると、AI検索面での広告対応はそろそろ本腰を入れたいところです。なお、AI Mode広告枠への配信にはAI Max for Search／Shopping、またはP-MAXの利用が前提です。既存の検索キャンペーンのままでは表示されない点は押さえておきましょう。

主な新フォーマットは次の4つです。

フォーマット	概要	提供状況
Conversational Discovery ads	ユーザーの質問に広告が直接回答する形式	米国テスト中（モバイル・デスクトップ）
Highlighted Answers	AI Mode回答リスト内に広告として配置	米国テスト中
AI-powered Shopping ads	高関与度商材でGeminiが説明文を自動生成	2026年後半に米国展開予定
Business Agent for Leads	広告内でGeminiエージェントがブランド代理として応答	米国オープンベータ

検索体験そのものが「答えを返す場」へ変わるなかで、広告も「答えの一部」として配信される設計に進化しています。

Conversational Discovery ads

引用元：New ad formats built with Gemini coming to Google Search 

Merchant Center側にも新機能が加わりました。AI面での自社ブランドの表示状況を把握できる「AI Performance Insights」と、会話型検索に合わせた商品属性を追加する「Conversational Attributes」です。後者はすでにグローバルで利用可能です。

Direct Offers：購買意欲の高い瞬間にプロモーションを提示

2026年1月にパイロット開始した「Direct Offers」も大きく拡張されます。AI ModeやSearch広告内で、購買意欲が高まった瞬間に割引や特典を直接提示する仕組みです。

Geminiが割引、ギブアウェイ（無料プレゼント施策）、ローカルクーポン、商品バンドルを動的に構築し、ユーザーのクエリや閲覧行動に応じてオファーを組み立てます。広告主は対象商品とガードレールを設定するだけで、文脈に合ったプロモーションを自動配信できる設計です。旅行領域ではBookingとExpediaが参画し、AI支援の旅行計画体験内で直接オファーを提示できるようになります。

参考：2026 年のデジタル広告とコマースの展望

AI Maxの本格化とAI Briefによる自然言語制御

検索キャンペーン側では、AI Maxの本格普及が発表されました。Shopping、Travelといった新領域への展開と、自然言語で設定を指示できる「AI Brief」がポイントです。

主な新機能は次の通りです。

• AI Max for Shopping campaigns：ショッピングキャンペーンでAI Maxをワンクリックで有効化。AI Modeや会話型検索のユーザーに、商品コンテキストに合わせた広告を自動表示
• AI Max for Travel：旅行業界向けの検索キャンペーンをAI Maxへアップグレード可能に
• AI Brief（Gemini搭載）：「使ってほしい言い回し」「避けたい表現」「狙いたい検索」などを自然言語で指示できる新機能。AI Maxのターゲティングやブランドガイドラインを、文章でAIに伝えるだけで設定可能

加えて、動的検索広告（DSA）の段階的廃止も発表されました。2026年9月から新規DSAの作成を停止し、既存DSA・自動作成アセット（ACA）・キャンペーンレベルブロードマッチを自動的にAI Maxへ移行する流れです。Search Engine Landの記者からは「手動キーワード戦略の役割を縮小するのではないか」という疑問が出ています。これに対しGoogleは「キーワードは依然として重要な役割を果たす」と回答しました。

Google広告のDSAがAI Maxへ移行へ。広告運用者が押さえるべき変化

入札・予算配分の自動化が次の段階へ

入札と予算配分の領域でも、AI主導の進化が発表されました。

• 「見えていない需要」を取り込む（Smart Bidding Exploration）
• 「リードから受注まで」を一貫最適化する（Journey-Aware Bidding）
• 「予算の手動管理」を自動化する（Demand-Led Pacing）

AIが最適化の判断材料にできるデータの質を高めるほど成果が上がる、という方向性はどの機能も共通しています。

機能	概要	状況
Journey-aware Bidding	非入札可能CVも含め顧客ジャーニー全体をシグナル化し、売上行動を学習	ベータ
Smart Bidding Exploration	Searchで平均27%のユニークCVユーザー増加を確認	PMax・Shoppingに拡大予定
Demand-led Budget Pacing	需要変動に応じた自動予算配分（総予算は超過しない）	新発表

Googleの発表によれば、これらの機能群を通じて手動調整が66%削減されたと報告されています。

Searchキャンペーンですでにベータ版として一部の広告アカウントにリリースされているSmart Bidding Exploration（スマート自動入札の入札範囲拡大機能（ベータ版））が、Performance MaxとShoppingキャンペーンにも展開されます。

Smart Bidding Explorationは、ターゲティングを変えずに「これまで入札していなかったクエリ」からコンバージョンを獲得するための機能です。ROASの許容幅を設定することで、Google AIが探索範囲を広げ、新規ユーザーへのリーチを強化します。

参考: New AI-powered bidding and budgeting innovations in Search and Shopping（Google Blog）

Asset Studio：ブランド資産を一元管理するクリエイティブハブ

クリエイティブ生成基盤のAsset Studioにも大幅なアップデートが入りました。既存ブランド資産の取り込み、Google AIによる新クリエイティブ生成、ワンクリックでのテストまでを一画面で扱えるハブへと進化します。

注目すべき新機能は次の3点です。

• Gemini Omni統合：推論と生成メディアを融合したマルチモーダルモデル「Gemini Omni」を活用し、動画も画像・テキストと同じインターフェース内で生成可能に
• 1-Click Creative Testing：新規クリエイティブを既存のトップパフォーマー素材と自動的に比較検証
• 自然言語ブリーフ：マーケティングブリーフ、ブランドガイドライン、ウェブサイトコンテンツ、キャンペーン目標から自動でクリエイティブを生成

展開は2026年夏、英語環境からのグローバルロールアウト予定です。

We’re dropping Gemini Omni: our first step towards a model that can create anything from anything - starting with video.

It combines Gemini’s intelligence with our generative media systems - representing a leap forward in world understanding, multimodality, and editing 🧵 pic.twitter.com/GAtqzr0VIV

— Google DeepMind (@GoogleDeepMind) May 19, 2026

Universal Cartと商取引プロトコルの拡張

エージェント型コマースの基盤として、Universal Commerce Protocol（UCP）とUniversal Cartの拡張も発表されました。

Universal Cartは、SearchやGeminiなど複数の接点を横断するクロスリテイラー型のカートです。立ち上げパートナーにはNike、Sephora、Target、Ulta Beauty、Walmart、Wayfair、Shopifyマーチャント（Fenty、Steve Maddenなど）が名を連ねます。決済面ではAffirmやKlarnaとの統合に加え、Google Pay経由で広告内から購入を完結できる「Native Checkout」も導入されます。米国で2026年5月19日からロールアウトが始まり、英国、カナダ、オーストラリアへ数か月以内に拡大される予定です。

対応カテゴリも小売だけでなく、ホテル予約や食品配達へと広がります。Googleのコマース面そのものが、検索・Gemini・Maps横断のショッピング基盤として再設計されつつあります。

YouTube Demand Genの拡張：Product FeedsとCampaign Type Attribution

YouTube Demand Genには複数のアップデートが発表されました。クリエイティブ・配信面・計測の3方向で進化しています。

商品カタログ活用の面では、Product Feeds Expansionが発表されました。Demand Gen広告をYouTube上の仮想店舗体験に拡張し、より多くのフォーマットと業種（自動車などを含む）で商品カタログを活用できるようになります。Googleの公式発表によれば、商品フィードを採用した場合に平均33%のコンバージョン増加が確認されているとのことです。

計測面では、Campaign Type Attributionが導入されました。Demand Genキャンペーンのコンバージョンに対し、プラットフォーム内で「フル価値」で属性付けし、Performance Maxとの相乗効果をUplift Experimentsで切り分けられるようになります。クロスプラットフォーム分析の精度が一段上がります。

配信面ではGoogle Maps面への展開や、クリエイター連携動画をブーストする新機能も追加されています。

計測の中枢：Meridian統合とQualified Future Conversions

計測分野では、オープンソースのMMM（Marketing Mix Model）であるMeridianが、Google Analytics 360（GA360）に直接統合されることが発表されました。

GA360内のMeridianでは、MMM・マルチタッチアトリビューション（MTA）・Liftデータが一つの環境に統合されます。これにより、クロスチャネル予算の正確な予測がGA360内で完結する設計です。Meridian統合は全言語対応でグローバル展開されます。

加えて、Geminiを搭載した新指標「Qualified Future Conversions（QFC）」が登場します。短期的なユーザー行動を、ブランド検索などのシグナル経由で将来の売上に紐づける予測指標です。Demand Genキャンペーンの本当の効果を長期視点で把握するのに役立ちます。現在は限定的なグローバルパイロット段階で、2026年中により広いベータ展開が予定されています。

短期コンバージョンだけでは見えにくい上位ファネル施策の評価に、ようやく標準的な物差しが整い始めます。短期指標としては「Attributed Branded Searches」も発表されており、広告接触後のブランド検索行動を可視化できるようになります。

インフラ面では、Data Manager APIがIAB Tech LabのECAPI（Event and Conversion API）1.0に準拠したことも注目です。Meta CAPIやTikTok Events APIなどプラットフォームごとに異なっていたコンバージョン送信仕様が、ECAPIで共通化されつつあります。Data Manager APIへの投資がマルチプラットフォーム共通の計測基盤になるという意味で、シグナルパイプライン整備の優先度が上がりそうです。

Ask Advisor：4プロダクト横断のAIエージェント

注目度の高い発表のひとつが「Ask Advisor」です。これまでGoogle Ads、Google Analytics、Merchant Center、Google Marketing Platformに点在していたAIアシスタント群を、Geminiベースの統合エージェントとして一本化します。プロダクト間を行き来する負担が大きく減ります。

たとえば「ヘアケア商品の新規顧客を獲得したい」と指示すれば、Merchant Centerから商品情報を取得し、Google Ads上でキャンペーンを自動構築する流れです。目標から実行までを数クリックで完結させる思想が見えます。

さらに、Google AdsとAnalyticsの両方のレポートインサイトを統合してパフォーマンスを説明し、次のステップを提案します。

提供状況は英語アカウント向けのベータ版で、今後段階的に機能が追加されていく予定です。日本語対応の時期は未公表ですが、今後の動きを注視しておきたい発表です。

どこまでAIに委ねるか：見落としてはいけない論点

ここまでの発表に共通するのが、「運用者の意思決定の比重がAIへ大きく移る」という方向性です。Search Engine Landの記者であるAnu Adegbola氏は、Ask Advisorや入札自動化に関して「どれだけの運用制御を広告主がAIに委譲するか」という問いを繰り返し提起しています。

実務的に注視したいのは次の3点です。

• 推奨内容の透明性：AIが提示する施策の根拠やシグナルがどこまで可視化されるか
• 自動化判断のモニタリング：意図しない配信や予算配分が起きていないかを検知する仕組み
• レポートの精度：QFCのような予測指標の信頼度を、自社の実績データでどう検証するか

自動化のメリットを取りつつも、説明責任と検証可能性を担保する運用設計が、これからの腕の見せどころになりそうです。

広告運用者がいま備えるべき3つのアクション

ここまでの発表を踏まえると、いま着手しておきたい準備は3つに集約できそうです。GML2026の各機能はベータ提供や米国先行ロールアウトで動き始めており、日本での提供開始を待ってから動くのでは間に合わない領域もあります。優先順位をつけて、いまから着手する姿勢が重要です。

アクション1：商品フィードとファーストパーティデータを「AIに渡せる状態」に整える

AI Max、Direct Offers、Product Feeds Expansionなど、今回発表された機能の多くは商品フィードを起点に動きます。Geminiは渡されたデータの粒度と正確性で出力品質が大きく変わるため、フィード整備が他のすべての施策に先行する前提条件になります。Googleの発表では、ファーストパーティデータを活用した広告主のインクリメンタルROASが平均11%向上したとの実績も示されています。

具体的に着手すべきは次の点です。

• 商品属性の追加：シーズン、サイズ、用途、想定読者など、Geminiが文脈判断に使える付帯情報をフィードに足す
• コンバージョン定義の見直し：問い合わせ、資料請求、カート追加など、非入札可能コンバージョンもJourney-aware Bidding向けに登録し、価値スコアを付与する
• ファーストパーティデータの統合状況点検：CDP（顧客データ基盤）・CRM・GA4・Google Adsの連携が切れていないか、コンバージョンAPI相当の送信が正しく動いているかを確認する
• Merchant Centerとの紐付け確認：Ask Advisorは複数プロダクトを横断するため、紐付けが切れている口座は機能を発揮しきれない

DSAからAI Maxへの自動移行が9月に控えていることを踏まえると、夏までにフィード整備を終わらせておくのが安全圏です。リードタイムは思っているほど残されていません。

アクション2：計測フレームを「短期CV一本足」から脱却させる

Meridian統合とQFCの導入は、計測の標準が「短期コンバージョン中心」から「短期＋アッパーファネルシグナル＋未来予測」の3層構造へ移ることを意味します。レポートのKPI設計が古いままだと、AI主導の運用判断と整合しなくなります。

整備のステップは次の通りです。

• 評価指標の再設計：ブランド検索数、Attributed Branded Searches、QFCをレポートに組み込み、CPA・ROASだけで判断しない設計に切り替える
• Meridianを動かせるデータ環境の準備：GA360未契約の場合は導入を検討する。社内でMMM運用のオペレーションを置けるか、外部MMMベンダーと並行運用するかの判断も必要
• 過去データの保全とラベリング：MMM学習には過去2年程度のメディア投資・売上・外部要因（季節性、価格改定など）のデータが必要。データレイクやDWH（データウェアハウス）での保全をいまから進める
• 効果検証フローの整備：Uplift Experimentsを使って、Demand GenとPerformance Maxなどキャンペーンタイプ間の相乗効果を継続的に検証する仕組みを社内に置く

短期CVに偏った評価のままだと、AI Maxの上位ファネル探索が「無駄遣い」に見えてしまい、本来取れたはずの機会を逃すことになります。

アクション3：クリエイティブ運用を「ブリーフィングと検証」中心に再設計する

Asset StudioとGemini Omniの登場で、クリエイティブの「制作量」自体は大きく増えます。一方で、ブランドの一貫性とパフォーマンス検証の精度を担保する責務は運用者・マーケターの側に残る領域。AI Briefにそのまま渡せる粒度でブランドガイドラインを言語化できるかが、ここからの競争力を左右します。

準備すべきは次の点です。

• ブランドガイドラインの言語化：使ってよい言い回し、避けたい表現、ターゲットセグメント別のトーン＆マナーを文章で定義し、AI BriefやAsset Studioに渡せる形式に落とす
• 1-Click Creative Testingを前提とした検証ルール：「何をもって勝ち素材とするか」「テストの最低期間と最低インプレッション数」を運用ルールとして事前に定める
• 素材アセットの一元管理：既存の動画・画像・コピーをAsset Studioに取り込み、Geminiが学習・派生生成に使える状態を整える
• ブランドセーフティのガードレール設定：AI生成素材が誤って自社ブランドに紐付かないよう、除外ワードや画像の品質基準を明文化する

クリエイティブの「量」をAIに任せる一方で、「方向性」と「合否判断」を人間側でいかに鋭く保てるかが、AI時代の運用者の付加価値になります。Asset Studioに任せきりにせず、検証と意思決定のサイクルを自社に残す設計が鍵です。

横断対応：DSA運用中のアカウントは6月着手を推奨

特にDSA運用中のアカウントは、2026年9月の自動移行に備え、今すぐ次の2点に着手することを強くおすすめします。

• 移行ツールでの自発的アップグレード：自動移行を待つと既定設定で切り替わるため、移行ツールから能動的に設定を確認・調整しながらAI Maxへ移すほうが安全
• AI Max配下での検証期間の確保：自動移行前に、テストキャンペーンで「キーワード戦略の役割をどこに残すか」「URL制御をどう設計するか」を検証しておく

6月中に着手すれば、夏のうちに学習データを溜め、9月の自動移行前に運用ルールを固められます。逆に8月以降に動き出すと、繁忙期と移行が重なって検証時間が確保できなくなる懸念があります。

まとめ：GML2026を貫く3つの方向性

GML2026の発表を俯瞰すると、Googleが進めるアップデートは大きく3つの方向性に整理できます。

これらが示しているのは、AIを「便利な機能」として使う段階から、AIを「中核に据えてマーケティング全体を再設計する」段階への明確な転換です。運用者の意思決定軸も、キーワードと入札の最適化から、AIに渡すデータ・目標・ガイドラインの設計力へと比重が動いていきます。

英語アカウント向けの段階的ロールアウトが多く、日本での提供時期は今後の公式発表を待つ必要があります。日本語環境での提供が始まり次第、具体的な活用法もあらためて整理していければと思います。

参考: Google Marketing Live 2026: News and announcements（Google公式ブログ）

個別発表記事（Google公式）:

・新しいAI Search広告

・Ask Advisor

・Meridian × Analytics 360

・Asset Studio

・YouTube Demand Gen

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