なぜ、あなたのPDCAは回らないのか？

現状維持は衰退だ

「1年前と同じようにやっているのに成果が下がってしまっている」、というご相談をいただくことがあります。この相談への回答は、「1年前と同じことをしているから」に他なりません。

「現状維持は衰退だ。」という言葉を使わせていただくことも多いですが、運用型広告の領域はテクノロジー進化の影響を大きく受けており、わずか数ヶ月前の施策でさえ、すぐに陳腐化してしまいます。「1年前と同じことをしている」のは気づかないうちに衰退へと歩みを進めてしまっている状態です。

では、その衰退へ向かっている状況を打破するにはどうすればよいのでしょうか。その重要な方法のひとつがPDCAサイクルを回すことです。

事業活動における生産管理や品質管理などの管理業務を円滑に進める手法の一つ。Plan（計画）→ Do（実行）→ Check（評価）→ Act（改善）の 4段階を繰り返すことによって、業務を継続的に改善する。
引用元：PDCAサイクル - Wikipedia

成果を上げ続ける、最低でも現状を維持するためにはPDCAサイクルを回して継続的な改善を試みていく他ありません。

しかしながら「PDCAが回らない」「どうやってPDCAを回すのか」といった声はあとを絶ちません。今回は、なぜ、あなたのPDCAは回らないのか？という問から、その背景と解決策を考えていきます。

あなたのPDCAが回らない3つの理由

1.「Plan」が徹底的に考えられていない

運用型広告における「Plan」は、いわば「仮説」です。

特に運用初期では徹底的に仮説を立てて、アカウント設計を行っていきます。誰がターゲットとなりうるのか、そのターゲットはどんなキーワードで検索を行うのだろうか、そのターゲットは何に興味や関心をもっていて、どんな広告訴求だと目を引けるのか、すべてにおいて仮説が最前列に立ちます。

運用型広告は基本的にクリック課金型の広告のため、初めの1クリックですら無駄にしてはいけません。徹底的な仮説なくして、1クリック目からの運用サイクルがスムーズに回り始めることはないでしょう。

また個人的に、人間は基本、怠惰ないきものであると考えています。「あとでやる」、や「走りながら考える」、はよほどの聖人君子でもない限りあてになりません。走りはじめた他のアカウントのメンテナンスや調整などやることは山積みなので、想定しなかったキーワードをあとから追加するために、新しい広告グループや広告文を新規に追加する、など、アカウント構成の変更や追加はついつい後回しになりませんか？

新人を教える時などに「よく考えろ」とだけ言って助け舟を出さないケースがあります。私の言う「よく考えろ」というのは、第一の矢のみではなく、万が一、第一の矢が折れてしまった場合の為の、第二の矢、第三の矢まで想定しておけ、ということなんです。仮説が100%フィットすることなど有り得ません。だからこそ、さまざまなケースを想定し、深く考える必要があるのです。

「万が一」を考える、想定するのが経営です。アカウント設計は経営そのものなのです。

まず、徹底的に考えて仮説を立てること、これこそがスムーズにPDCAを回すための最大の秘訣なのです。

2.「Check」にコストを掛けすぎている

「施策をたくさん打っているのに効果が出ません」という声も多く耳にします。そんなときは大概「Plan」と「Do」だけを繰り返している状態です。

前述どおり、仮説をどれほどしっかり立てても、仮説が100%フィットすることなど有り得ません。問題はその後、如何に素早く仮説と結果のギャップを見極め、それを埋める、または助長するためのアクションを実行に移せるかにかかっています。

運用型広告において「Check」が上手く回らないのには以下の理由が挙げられます。

• どうやって分析していいのかわからない…(わかったつもりになっている)
• 成功の指標となるKPIが定まっていない…
• 分析自体が目的になってしまっている…
• 時間がない…
• 余計なタスクに追われている…

運用型広告の代理店であれば、クライアントへのレポート作成作業に追われ、施策に繋がる分析も施策の実行も後回し、なんて話を聞くこともあります。分析そのものはサイトの売上やビジネスを成長させることはできません。分析は仮説を検証することのできるとても便利な仕組みでしかないので、分析から導き出したデータをもとに実際にアクションに移すものを決定することが重要です。

「Check」がPDCAを回せないボトルネックとならないよう、「Check」にコストを掛けすぎていないかを改めて考えてみることをオススメします。「データなんてものは意思決定の為の1つの判断材料に過ぎない」のですから。

参考：データなんてものは意思決定の為の1つの判断材料に過ぎない | SEM-LABO

3.それってほんとに有効な施策？

せっかく分析をして改善案を考えたとしても、そこがゴールではありません。改善案を実行に移す前に以下をクリアしているか考えてみましょう。

・その施策は、実施が現実的か
例えば、検索連動型広告がすでにほとんどのデバイス毎にキーワードで1位に掲載されているのに、「入札強化」が施策である場合などが挙げられます。アクションの取れない施策に意味が無いのは言わずもがなですね。

・ビジネスインパクトはあるか
施策を実施すること自体が目的になってしまっている場合に陥りがちなのが、「インパクトのない改善案」を出すことです。例えば、テキスト広告の記号あるなしだけのマイナーチェンジによるA/Bテストなどが代表的です。

※インパクトは少ないが、工数がほとんど掛からずにすぐに反映できるような施策はさっさとやってしまいましょう。

クリック率の0.1ポイントアップ、が求めている改善ではないはずです。何のための改善か、目的を明確にすることが次の「Plan」へも繋がります。

最後に

PDCAサイクルをスムーズに回すために、「Plan」を徹底的に考える重要さ、PDCAサイクルのボトルネックにさせない「Check」の考え方、「Action」が有効な施策か否かのチェックポイントを解説してきました。中でももっとも重要なのは「Plan」であり、ここが徹底的に考えられていればいるほど「DCA」もスムーズに行える傾向にあります。

最初は情けなくなるような「Plan（仮説）」しか立てられず、泣きたくなるかもしれません。けれども仮説の精度を上げるには絶えず考え、”仮説を立て続ける”他はありません。PDCAをスムーズに回しアカウントの老化させてしまわないよう、もっともっともっと考えましょう！