ferret One(株式会社ベーシック)

ferret One(株式会社ベーシック)
今回は株式会社ベーシックの小竹様に、「ferret One(フェレット・ワン)」の広告運用の取り組みについてお話し伺いました。アナグラムでは、Facebook広告を通してマーケティングのお手伝いをさせていただいております。その事例を今回はご紹介します。

話し手:株式会社ベーシック
小竹 泰誠さま

聞き手:アナグラム株式会社
仙波 勇太
古田 のどか(筆者)

※このインタビューは2017年11月に行われました。

貴社サービスについて

古田:まずは、貴社サービスの内容について聞かせてください。

小竹:はい。弊社ではWebマーケティング事業を軸にして、いくつかの事業を行っています。例えば、Webマーケティングの力を使って、そのものずばりのWebマーケティングのメディアferretを運営していたり、フランチャイズの比較メディア(フランチャイズ比較.net)などの比較サイトを運営していたりするのですが、そのノウハウを活かしたホームページ制作ができるということも特徴としてあります。

古田:ferret Oneご担当ということで、そのサービスや具体的なお仕事内容について教えてください。

小竹:私が担当しているのは、「ferret One(フェレット・ワン)」というCMSサービスです。CMSはWordPressをはじめとして多くのサービスがありますが、ferret Oneは「トレーニングが付いているCMSである」というのが強みです。トレーニングでは、プロのマーケターが丁寧に指導します。一方的な授業や動画受講ではなく、インタラクティブな課題解決ができるのが特徴です。年間契約のサービスですが、契約いただける企業様が順調に増えてきています。
そのferret Oneのメールマーケティング・ホワイトペーパーのライティング・広告のディレクション・各種クリエイティブのディレクションを主に担当しています。言わばコンテンツを作りながらディレクションもやるという状態です。部署の規模としては6名ほどで、ferret / ferret Oneのマーケティングを分担していますが、その中で私が最も代理店と関わる機会が多いですね。

伴奏者となる広告代理店を選ぶ基準

古田:小竹さんご自身も、元々代理店出身と伺っていますが、代理店を選ぶ時の基準はなんですか?

小竹:運用型広告においては、もちろんパフォーマンスが上がるということが前提ですが、事業主側からすると、手離れしやすいということも大事ですね。基本的なミスが多かったり、指示がないと動かなかったり…というのは長くお付き合いしていくことが難しいなと思います。あとは、進行管理を一緒にしてくれたりすると、とても助かりますね。足りないリソース分をまかなってもらいたいという部分もあるので、並走してもらえる代理店さんがいいです。

古田:そうですね。指示を待つのではなく、同じ目線をもって進んでいきたいですね。

課題感

古田:弊社とお取り組みさせていただくにあたっての、集客の課題はどのようなものでしたか?

小竹:はい。集客の課題はリードの数を増やすということでした。弊社が追っているリードには2種類あって、1つは「ホワイトペーパーのダウンロード」で、もう1つは「お問い合わせ」です。ホワイトペーパーのダウンロードは安定的にリードが取れていました。一方で、「お問い合わせ」はアポ率や受注率がホワイトペーパーと比べて10倍以上良く、ここを増やしていきたいという課題がありました。

仙波:もともと、広告配信ではホワイトペーパーのダウンロードとセミナー集客の両軸で、実績を追っていましたよね。

小竹:そうですね。その2軸で追っていましたが、17年の春くらいにお問い合わせのリード数をもっと増やしていく方針に変わりました。つまり確度の高い良質なリードをインサイドセールスに渡すという方向になったので、Facebook広告の目的も「お問い合わせ」の指標に舵取りを変えました。

高いハードルを超えることができた理由

古田:お問い合わせはホワイトペーパーのダウンロードなどと比較するとコンバージョンのハードルが高くなると思いますが、最初は難しかったのではないですか?

仙波:確かにホワイトペーパーは安定的な獲得があったのですが、お問い合わせのリード獲得というと、今までとCVポイントが変わるので、最初は難しいのではと思っていました。お問い合わせのリードを広告の目的にした時は、ウェブサイトコンバージョンのキャンペーンで広告を配信しLPにリンクさせたり、キャンバス広告を作成したりと様々な試行錯誤をしましたが、はじめは上手くいきませんでしたね。想定していたCPAより3倍以上も大きく上がっていた時期もあって、心臓バクバクでした(笑)。

小竹:おっしゃる通り、初めは上手く行っていなかったです(笑)。ただ、そこで終わるのではなく、まだ実施したことがなかったFacebookリード獲得広告にチャレンジしてみようという話になりまして。

古田:そうだったんですね。リード獲得広告を実施してみていかがでしたか?

仙波:リード獲得広告の実施が好転のきっかけになりました。「Facebookのリード獲得広告に挑戦」してみることと、ベーシックさんがもつ数万に及ぶ顧客データを活用する形で「オーディエンスデータを用いてターゲティング」したこと、「クリエイティブを複数パターンテスト」したことの三拍子揃って成果は大きく改善していきました。オーディエンスデータは小竹さんが準備してくださいました!

小竹:そうでしたね。オーディエンスデータは、過去のセミナー来場者やホワイトペーパーダウンロードの履歴データを引っ張り出してきました。それをもとに類似オーディエンスを作成することができた点も大きかったのではないかと思います。

仙波:おっしゃるようにオーディエンスデータが活用できた事もインパクトが大きかったですね。あとは、ターゲットを見つめ直したことも良かったのはないかと思っています。はじめは、CMSの導入をしてもらうのであるなら、しっかりと「ferret Oneのサービスを理解してもらわないとコンバージョンされない」のではないかと考え、その人たち向けの広告訴求で展開していました。 しかし、改めてferret Oneさんのユーザーになりそうな人はどんな人だろうと考えた時に、「ファーストタッチで、サービスを深く理解してもらう必要はないのではないか」と思いました。というのも、Webマーケティングについて分からないから、調べて→ferretサイトにたどり着き→セミナーに参加 / ホワイトペーパーダウンロードをしたりしている人たちなので、LPやキャンバス広告に接触をもてた時点でサービスを深く理解してもらうことはそもそも難しいのではないかと。

小竹:この仮説をもとに、クリエイティブも様々なテストをしましたよね。いくつかのクリエイティブの中でも、広告訴求を「お気に入りの写真を使ってオリジナルのサイトが作れます」だったり、誰でも理解できるような内容に変更したのですが、これが当たりました。 

仙波:CPAが下がってきて件数も伸びていきました。リード獲得フォームとユーザーの親和性も高かったのではないかと思います。短めの説明文とシンプルな入力フォーマットのみの情報でしたが、ユーザーもFacebookを見ている時点だと、そこまで深い情報は求めていないので簡素な内容を見せてあげたことがよかったのだと思います。振り返ると、ターゲットを見直して、そのターゲットに合うようなメッセージを作ることが、良い結果に結びついたのだと思います。マーケティングの基本だと思いますが、そこに注力したことが結果に結びついたのだと思います。
配信方法を変えて、ターゲット選定をおこない、どのような情報が求められているのかを考え直すことで、目標CPAの3倍以上になっていた数字が、目標CPAの半分ほどに落ちました。

古田:CPAが下がったという点では成功だと言えるかと思いますが、もともとのリードの数を伸ばすという課題については、いかがでしたか?

小竹:リードの数も大幅に増えました。月間で追っている目標数字の7割ほどはFacebook経由での獲得になるほど件数が増えました! CPAが下がって、件数も増えて、良い結果になりましたね。

古田:それは良かったです!リードの質はいかがでしたか?

小竹:そうですね。リード数は増えましたが、質については少し課題があり、やはり普通にオーガニックからの問い合わせに比べると、当たり前ではありますが受注率も低い傾向にあったので、そこに対しては課題が残りました。しかし、数を増やす方法がわかったので収穫はあったと思います。

仙波:数を増やす方法はわかりましたね。リード獲得広告はベーシックさんでも初の取り組みでしたが、Facebookという媒体全体を見てもあまり実績がなかった広告手法でした。新しい取り組みを採用していただけて、一緒に取り組めたことが、良い結果に結びついたのだと思います。

小竹:私も元々代理店で運用を経験していましたが、Twitterでリードジェネレーションカードのパフォーマンスが良かったという経験がありました。Facebookでも同じような方法はないかなと仙波さんにお尋ねしたところ、それがリード獲得広告でした。そういった背景があり、新しい取り組みではあったのですが「いけるのではないか」と思い、躊躇なくできた背景があります。

アナグラムとの取り組みで印象に残っていること

古田:弊社とのお取り組みの中で印象強かったことはなんですか?

小竹:そうですね、画像とテキストで18パターンほどのクリエイティブでテストしていました。そのクリエイティブのパターンについてだったのですが、女性モデルのクリエイティブなどを提案してくれたんですね。当初、ferret Oneのロゴを使ったりしていたのですが、今回の配信においては、女性モデルのクリエイティブが自分の引き出しにはない案でした。提案してくれたものを掲載したら、それが勝ちクリエイティブになっていったんです。そのような提案がいただけたのでそれが代理店さんの介在価値じゃないかなと思いました。

仙波:ありがとうございます。その案にたどり着くきっかけとなったのは、競合調査をしたことでした。CMSツールのなかでferret Oneと近しいサービスを提案している会社がいくつかあるのですが、他社がどのようなクリエイティブを使っているのかを調査したんです。そこで、訴求ポイントやターゲット像が見えてきたこともあって、女性の笑顔の写真や柔らかな雰囲気のクリエイティブを提案させていただきました。あと、他のディスプレイ広告で訴求テストをしていた結果を小竹さんが共有してくださったりして、そこからもヒントをいただけました!

古田:仮説をもとに提案をしたクリエイティブが勝ちクリエイティブになったときの嬉しさひとしおですね。

小竹:そうですね。今はだいぶ事業としても好調なのですが、この時期が本当にターニングポイントでした。実は、コケていたらまずい時期でもあったんです。マーケがコケると全部コケると思いますが、マーケチームが正念場を迎えていた時期に、ちゃんと成果を出してくれたので本当に良かったです(笑)。

最後に

古田:最後に、アナグラムに期待することについてお聞きできればと思います。

小竹:そうですね、仙波さんに関しては言うことなしの対応をしてくれていると思っています!現在配信している、ホワイトペーパーダウンロード獲得の広告は安定したパフォーマンスを出してもらっているので、成果に関しては問題ありません。今後は広告のパフォーマンス以外の部分で、Facebook広告のアップデート情報や、新しい媒体についての情報など、より積極的に共有していただけると嬉しいです。

仙波:はい、代理店だからこそ得られる情報の共有や、業界の動きなども含めて、提案できるようにしていきたいと思います!これからもよろしくお願いします。

古田:小竹さん、今回はお話いただきありがとうございました!

取材後記

今回はFacebook広告の事例についてお話を聞かせていただきました。リスティング広告・Facebook広告など様々な媒体がありますが、共通していることは、ターゲットとするユーザーが何を求めているのかを根幹に考える。そのユーザー対して、適切なメッセージを届けていくことが、基本ではありますが重要なポイントです。配信手法が多様化してきているので、ついつい配信手法にフォーカスしがちですが、その前提をしっかり考えられていれば、どんな配信手法も抵抗なく使いこなせるのだと思います。


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