iOS 14がFacebook広告におよぼしうる影響とその対策

先日Appleから発表されたiOS 14に導入予定のプライバシー関連のポリシー変更により、
さまざまなアプリが現在利用している広告トラッキング機能を利用できなくなる可能性があると予測されています。
今回のApple社のiOS14のポリシー変更についてFacebook自社の見解を発表しApple社の新しいポリシーは「プライバシーよりも利益を追求するもの」と批判的なリリースもしています。

参考：影響を受ける中小ビジネスのために | Facebook for Business

Facebook社によるリリースにもありますが、他社のプラットフォームや仕組みを利用してビジネスを行なっている以上、ルールの変更には抗えません。そこでFacebook社はiOS 14 リリースに備えて広告主が行える対策をまとめています。

参考：AppleのiOS 14リリースが広告に及ぼしうる影響について | Facebook Businessヘルプセンター

今回は、iOS 14 がこのままリリースされたときに広告主側で行える対策について、できる限りわかりやすく解説していきます。

iOS 14がFacebook広告へおよぼしうる影響

以前の記事でもまとめていますが、iOS 14のプライバシーポリシーは以下のように広告配信の要とも言える計測やターゲティングに影響をおよぼすと考えられます。

1. ターゲット設定の制限
2. レポートの制限
3. 広告作成の制限

iOS 14による運用型広告の広告配信やトラッキングに対する影響まとめ

ではもう少し具体的にそれぞれの影響を整理していきましょう。

1. ターゲット設定の制限

iOS 14のデバイスで広告のトラッキングを許可しないユーザーが増えると広告のターゲティングとなるカスタムオーディエンスのサイズが小さくなる可能性があります。リターゲティング広告も同様に配信可能なオーディエンスのサイズが小さくなると考えられます。

2. レポートの制限

アプリ広告の場合iOS 14デバイスからの広告パフォーマンスを測定する機能が制限されます。

※Appleが提供するプライバシーに配慮したトラッキングの仕組み

では実際には具体的にどのような点に影響がでてくるのか見ていきましょう。

レポートの遅延

iOS 14に対応したアプリのコンバージョンイベントは、SKAdNetwork APIからFacebookに報告された時点に基づいてレポートされるようになるためリアルタイムで反映されず最大3日のタイムラグが発生する可能性があります。

また、ウェブコンバージョンイベントはこれまでのインプレッション発生時点ではなくコンバージョン発生時点に基づいてレポートされる点にも注意が必要です。

統計モデルによる推定結果の提供

iOS 14アプリインストールキャンペーンでは、SKAdNetwork APIはキャンペーンレベルで集計された結果をFacebookに送信します。そのため、広告セットと広告レベルの結果には統計モデルによる推定結果が提供される可能性があります。

ウェブコンバージョンでも同様に、iOS 14ユーザーについては推定結果が利用される場合があるとのことです。

配信とアクションの内訳データは閲覧不可に

キャンペーンレベルでの集計結果の送信となるため、アプリコンバージョンとウェブコンバージョンのどちらも、配信やアクションの内訳（年齢、性別、地域、配置など）は閲覧できなくなります。

アカウントアトリビューションウィンドウ設定の変更

2021年1月20日より、デフォルトのアトリビューション設定が「クリック２８日、ビュー1日」から「クリックから7日間のみ」に変更となりました。

アトリビューション設定の変更は広告配信には影響はありませんが広告管理画面上の数値とレポートの数値が減少するため、広告をクリックしてからコンバージョンにいたるまで検討期間の長いビジネスを扱う方々はこの点を理解しておきましょう。

現在確認可能なアトリビューションウィンドウは以下の通りです。

配信中の広告キャンペーンの過去配信のデータ、停止中の広告キャンペーンデータに関してはFacebookの広告インサイトから確認ができます。また、広告キャンペーンのアトリビューションウィンドウはこれまでアカウント単位で集計されていましたが広告セット単位で設定されるようになります。

広告セット単位での設定となることで計測されるコンバージョンデータとキャンペーンの最適化に使用されるコンバージョンデータが同じになります。つまり広告セット単位で発生したコンバージョンデータをもとに関連性のあるユーザーに対して広告の表示が行われるようになるためパフォーマンスの向上も見込めると考えられています。

3. 広告作成の制限

レポートの制限でも解説したとおり、SKAdNetwork APIからのレポートはキャンペーンレベルに制限されます。このため、iOS 14用のアプリインストールキャンペーンは別に作成する必要が出てきます。

また、他にも次のような点で制限が出てくるため、注意が必要です。

現状提示されている情報だけでも、その影響は広範囲に渡っておりさまざまな制限下での広告運用となることが容易に想像できます。

対応するべき内容

では、このような制限の中で、広告主がいまできることはなんでしょうか。

Facebook社は対応策として、ピクセル、コンバージョンAPI等のツールを使った対応策を発表しました。ポリシー変更に関する詳細はApple社側からは未だ開示されていないため今回は事前にFacebook広告側で対応しておくべき内容をまとめています。

尚、Apple社が提⽰する要件への具体的な対応⽅法は今のところ公開されていませんが2021年初頭に、広告マネージャ内に変更内容への対応⽅法の案内が表示される予定です。

アプリ向けの広告

インストールなどアプリで発生するコンバージョンイベントを目的として広告を配信する場合には次の対応が推奨されています。

iOS用 SDKやAPIを最新のものへアップデート

FacebookのiOS用SDK を利用の場合はバージョン 8.1 以降にアップデート、その他のアプリ広告ツールを利用の場合は各社の情報を参照して対応するのがおすすめです。

参考：AppleのiOS 14の要件に対応するためのiOS用Facebook SDK、アプリイベントAPI、Mobile Measurement Partnerのアップデート | Facebook Businessヘルプセンター

これにより、iOS 14ユーザーに対しても、これまでと遜色のないターゲティングや計測が継続できるとしています。

ウェブサイト向けの広告

ウェブサイトで発生するコンバージョンイベントを目的とした広告配信を行う場合にはFacebookピクセルのアップデートとして以下の対応が推奨されています。

参考：AppleのiOS 14の要件に合わせたFacebookピクセルのアップデート | Facebook Businessヘルプセンター

所有するドメインをビジネスマネージャで認証

以前からFacebookよりコンテンツの安全性や信頼性を確保するためにドメイン認証の実施するようアナウンスされています。また、今回のiOS14のポリシー変更で1ドメインあたり8つまでの設定に変更となり、設定したイベントの管理する権限を持つためにもドメイン認証が必要となります。

Facebookページ利用者なら知っておくべき、リンク先URLのドメイン認証機能の使い方

ドメイン認証

Facebook開発者向け：ドメイン認証の実装方法

ドメインあたりのコンバージョンイベントを最⼤ 8 つまでに変更

1ドメインあたり最大8件のコンバージョンイベントのみを対象に最適化する仕様へと変更になります。8つ以上イベントを設定している方はビジネスに対して最も関連性の高いコンバージョンイベントを設定します。

参考：合算イベント測定を使用するためにイベントを設定する | Facebook Businessヘルプセンター

また合算イベント測定またはSKAdNetworkが適用されると、ユーザーがコンバージョンウィンドウ内で複数のアクションを実行した場合に優先度が最も高いイベントのみが送信される仕様となります。たとえば、「カートに追加」と「購入」のイベントを計測している場合、ほとんどのケースでは「購入」が優先されるように設定するのがよいでしょう。

参考：イベントの優先度について | Facebook Businessヘルプセンター

アトリビューションウィンドウが変更されることの想定と⾃動ルールを更新

28日間のクリックスルー、28日間のビュースルー、7日間のビュースルーの各アトリビューションウィンドウが利用できなくなる前に対策を行いましょう。

変更後にコンバージョンがどう変化するかの把握

レポートされるコンバージョンが異なればKPIも変わってきます。

そのため、広告管理画面で確認できる[比較ウィンドウ]よりアトリビューションウィンドウごとにどのような数値なのか確認しておきましょう。変更後にどのような数字を元に広告運用を行うことになるのか事前に把握することができます。

自動ルールの調整も

AppleのApp Tracking Transparency(ATT) が有効になると、自動ルールはすべて7日間のクリックアトリビューションウィンドウに変更されます。

たとえば7日間と28日間では、アトリビューションされるコンバージョンは大きく変わるケースが多いため、事前に7日間の設定で調整をしていくことで、変更後に予期せぬ変更が行われてしまうのを防ぐことができます。

影響は避けられないが、備えあれば憂い（少）なし

現在、すべての情報が Apple 社から詳細に公開されている状態ではなくさらに変更になる可能性も考えられます。今回のAppleのポリシー変更には多くの見解があり広告運用に携わる方々は多大な影響を受けると予想されています。

大きなルールチェンジのためまったく影響がないようにすることは難しいかもしれませんが、それでも事前に変更内容や対策をキャッチアップしておくことで影響も最小限に抑えることができると考えています。考えうる万全の対策をしてFacebookからの今後の動きを待ちましょう。