Googleモバイル検索の「連続スクロール」のGoogle 広告への影響について

2021年10月14日（米国時間）、Googleは米国英語圏のユーザーを対象に、モバイル端末での検索結果の表示方法の変更を発表しました。

参考：Continuous scrolling comes to Search on mobile

来年には他の国や言語でも適用される予定

参考：モバイル検索結果への最新の変更についての詳細 - Google 広告 ヘルプ

まずは米国で英語圏のユーザーを対象に導入となっていますが、来年には他の国や言語でも適用される予定とのことです。

連続スクロールとは？

「Continuous scrolling（連続スクロール）」という名称で紹介されているこの機能の挙動は以下の通りです。

“連続スクロールでは、最大4ページまでの検索結果をシームレスに表示することができ、さらに先に進みたい場合は「もっと見る」ボタンが表示されます。”（DeepL翻訳を使用）

Important note: continuous scroll is not "infinite scroll." Rather, continuous scrolling makes it easy to seamlessly view up to four pages of results, then you'll see a "See more" button if you wish to continue further.

— Google SearchLiaison (@searchliaison) October 14, 2021

このGoogle公式のツイートでも強調されているように、連続スクロールはいわゆる "無限スクロール "とは違い、自動で読み込まれるのは最大4ページまでとなっています。

追加の情報を求める多くのユーザーは検索結果を4ページ目まで閲覧

今回の連続スクロールを最大4ページまでとしているのは、追加の情報を求める人の多くは、最大4ページの検索結果を閲覧する傾向があるためだと述べられています。

参考：Continuous scrolling comes to Search on mobile

たとえば特定のお店や場所について調べるときなどは検索結果の1ページ目（さらに言えば検索結果の上部）で目的の情報が見つかります。

しかしながら同記事で例に挙げられている「かぼちゃで何ができますか？」のような幅広い質問の場合、より多くの結果や情報を考慮して、今後の方針を決定することも多いのではないでしょうか。

今回のアップデートは、Googleの検索エンジンで常に目的とされている「ユーザーが探しているものをすばやく簡単に見つけられるよう」にするための方法のひとつと考えられますね。

Google 広告への影響は？

同日に公開されたGoogle 広告のお知らせでは「連続スクロール」が導入されることによるGoogle 広告への影響について解説されています。

参考：Learn more about the latest change to mobile search results - Google 広告 ヘルプ

以下、簡単に内容を整理していきます。

広告オークションの仕組みや広告ランクの計算方法には影響なし

まず大前提として広告オークションの仕組みや広告ランクの計算方法には影響はないとされています。

ではその他、どのようなところへ影響が出る可能性があるのでしょうか？

広告の表示される場所に変更あり

今回の変更の一環として、モバイルクエリでページの上部と下部に表示できるテキスト広告の数を再分配が行われると説明しています。

2ページ目以降の上部にテキスト広告が表示されるようになり、各ページの下部に表示されるテキスト広告は少なくなるとのことです。

なお、対象は検索広告のみで、ショッピング広告とローカル広告の表示方法に変更はないようです。

また、現状では同じ検索語句でその後のページにも複数回、広告が表示されるケースがあります。これまで通り、ページごとの広告ランクおよび広告が前のページに表示されたかどうかも考慮されて掲載順位が決まる仕様には変更がないようですね。

参考：検索結果ページでのテキスト広告の表示順序 - Google 広告 ヘルプ

モバイルのインプレッションが増えて、クリック率が低下する可能性

今回の変更により。これまでよりも多くのページがみられることが予想されます。そのためモバイル端末におけるインプレッション数は増加が見込まれ、これに伴いクリック率の低下がみられる可能性が示されています。

ただし、クリック数やコンバージョン数、平均CPCやCPAは横ばいになると予想されており、実質的な広告パフォーマンスへの影響はあまりないものと考えられています。

なお、パフォーマンスの把握には「上部 vs その他」のレポートを活用するのがおすすめですので日本の環境でも適用された折には気にしておきたいところですね。

まとめ

今回の変更により、2ページ目以降の閲覧を諦めていたユーザーがさらに多くの検索結果を閲覧する可能性が増し、インプレッションの増加というかたちで数字にも現れてきます。

一回の検索あたりに閲覧される結果が増えるのは、自然検索で下位ページに表示されていたコンテンツだけではなく、広告にとっても基本的にはポジティブではないでしょうか。

検索結果の1ページ目で意思決定できる場合の広告の上位表示と、たとえ2ページ目以降でも、より多くページを閲覧して情報を得た上で表示される広告とでは、検索順位の価値も大きく異なります。

これまでも同様ですが、商品やサービス、ビジネスモデルによって掲載順位の価値は同じではありません。「平均掲載順位」という指標が廃止されたことからも明らかです。

Google 広告の「平均掲載順位」が今年9月に廃止へ｜廃止の理由と新しい掲載位置の指標

検索結果の表示のされ方でユーザーの行動は変わることが予想されるため、注目しておきたい動きではありますが、基本的な検索広告の仕組みには大きな影響はないと考えられるため冷静な判断をしていきたいですね。