Facebook広告の関連度スコアを3つに細分化し、より実用的な指標に変更へ

Facebookは従来の関連度スコアを廃止し、新たに3つに細分化した指標に置き換えることを2019年3月13日に発表しました。

参考：実用的なインサイト提供のために広告指標を改善 | Facebook Business

今回のアップデートは今後数週間のうちに順次提供が開始され、従来の関連度スコアについては4月30日以降、段階的に廃止していく予定とのことです。

従来の関連度スコアがどのように細分化され、今後の運用においてどのように活用していけばよいのかについて解説します。

より改善に”使える”指標へ細分化

関連度スコアは、広告とターゲットとの関連度を1～10の10段階でスコアリングされた指標です。スコアの算出は次のような要素が加味されています。

• 推定の好意的な意見（クリック率）：リンククリック、シェアや「いいね！」、広告目的の達成など、ターゲットからの好意的アクションの見込み
• 推定の否定的な意見：「広告を非表示」、「報告する」といった、ターゲットからの否定的アクションの見込み

参考：Facebook広告の関連度スコアとの向き合い方

ただし1つの指標で図られているため、仮にスコアが低く改善が必要となった場合でも、どの要素が広告のパフォーマンスに影響を与えているかは把握することが困難でもありました。

今回のアップデートにより従来、不明瞭だった指標部分を細分化することにより、どの要素を改善していくべきかが把握しやすくなります。

広告関連度診断の3つの要素

提供されるのは以下の3つの指標です。

指標名	概要
品質ランキング	同じオーディエンスに対して競合している広告と比較した、広告の品質の評価
エンゲージメント率ランキング	同じオーディエンスに対して競合している広告と比較した、予想エンゲージメント率
コンバージョン率ランキング	最適化目標が同じで同じオーディエンスに対して競合している広告と比較した、予想コンバージョン率

 

3つの要素から広告の関連度が測定され、「広告関連度診断」という指標として新たに提供がなされます。個々の指標は次のように評価がなされるようです。

• 平均より上
• 平均
• 平均より下(広告の下位35%)
• 平均より下(広告の下位20%)
• 平均より下(広告の下位10%)

参考：品質ランキングについて | Facebookメディア・パブリッシャーヘルプセンター

それぞれの指標の評価によって推奨される改善方法もいかにまとまっていますので、参考にしたいですね。

各指標をそれぞれを個別に確認するよりも次の表のように総合的に指標を見ることでユーザーに対する気づきを得ることができ、広告パフォーマンスの改善に役立てられます。

 

また、広告関連度診断はカスタム列プリセットに手動で追加する必要があります。なお、正確性を確保するために、広告関連度診断はインプレッションが500未満の広告では利用できませんのでご注意ください。

実用的でない指標を廃止

Facebook広告では非常に多くの指標を測定できますが、中には利用がされていない指標もあり多くなりすぎた指標の定期的な見直がなされています。

2019年4月には以下7種の指標を廃止し、より実用的な指標に置き換えられます。

 

変更される項目	変更後の項目	詳細
保存したクーポン 保存済みクーポンの単価	投稿の保存	クーポンに限らず保存された投稿数の確認が可能
メッセージ返信 メッセージ返信の単価	Messengerでの新しいつながり メッセージスレッドの開始	利用者との新しいコミュニケーションチャネルを正確に計測が可能
モバイルアプリでの購入ROAS	購入ROAS	「購入ROAS」に統合
ウェブサイト購入ROAS	購入ROAS	「購入ROAS」に統合
関連度スコア	品質ランキング エンゲージメント率ランキング コンバージョン率ランキング	細分し広告関連度診断へ置き換え

潜在リーチの計算方法を変更

実際にFacebookを運用している中で、潜在リーチと実際に配信されたリーチ数の数字が合わずに疑問に思われた方も多いのではないでしょうか。

潜在リーチとは、広告掲載前に何人にリーチできる見込みがあるかを予測した目安値です。つまり、実際に広告掲載後に表示されるリーチ数とは数字が異なる場合があります。

そのため、今回のアップデートの背景には、「潜在リーチ数をできるだけ広告掲載後の数字に近い予測を」という広告主の要望があったようです。

従来の潜在リーチは「Facebookの月間アクティブ利用者総数から算出」していたのを「過去30日間にFacebookで広告が表示された人のみを対象」に変更しました。

そうすることで、広告セットの作成、編集時にリアルタイムの推定値を算出することが可能になり、広告掲載後の数字により近い予測が立てることができるようになります。

品質ランキング向上は目的ではない

広告関連度診断は関連度スコアと同様にあくまでも指標の1つでしかありません。広告関連度診断は広告オークションには影響を及ぼさないことはヘルプにも明記されていますし、また、低いからといって必ずしも気にするべき指標ではありません。

広告のパフォーマンスは高いのに広告関連度診断ランキングが平均以下になることもありますが、それは問題ありません。その場合は品質ランキング、エンゲージメント率ランキング、コンバージョン率ランキングは気にせず、広告の目的に沿って最適化してください。

引用元：広告関連度診断の活用方法 | Facebook広告のヘルプセンター

あくまでビジネスの成果という目的を達成するために改善すべきポイントの判断に用いる指標のひとつです。関連度スコアでも同様でしたが、広告関連度診断のランキングに、一喜一憂するのはやめましょう。