データフィードだけじゃない、ショッピング広告を改善するキャンペーン設計の4つのポイント

データフィードだけじゃない、ショッピング広告を改善するキャンペーン設計の4つのポイント

ショッピング広告を運用していく際に、データフィードの重要性を考える機会は多くあると思います。データフィードの役割は多く重要な要素は変わりありませんが、データフィードばかりに気が取られてキャンペーン構造は最初に設定したっきり。なんてことありませんか?

せっかく整えたデータフィードや非常に強力な武器である入札戦略の力を最大限活かすため、キャンペーン構造も疎かにできないポイントです。今回は、管理画面上で見直していきたいポイントとデータフィード改善のヒントを管理画面から読み取るためのポイントを紹介していきます。

「運用」するためのキャンペーン設計

まずはショッピング広告特有のキャンペーン構造と各階層の役割を考えることからはじめましょう。

1.商品グループ

その他のキャンペーンとは異なり、検索連動型広告におけるキーワードと広告の要素にあたる、「商品グループ」があります。

データフィード内の属性情報に応じて、データフィードにある商品を任意の方法でグルーピングすることができ、入札単価の変更・配信のON/OFFがコントロール可能です。

商品によって、販売価格や広告として表示される回数は異なります。それらを一様に同じ入札単価を設定するのがベストでしょうか?

商品グループを活用することで、「広告表示される機会が多い商品であれば競合性が高い可能性も考えられるので、入札単価を高くに設定したい。」または、「類似した商品でも特定の商品の露出機会を増やしたい。」など、細やかな入札の調整が可能となります。

また、ショッピング広告には先述の通りキーワード・広告文の設定がありません。商品情報(データフィード)をもとに検索語句と関連性の高い商品にオークション機会が与えらます。

特定の検索語句に対して、優先して掲載したい商品がある。または、掲載したくない商品がある場合除外キーワード設定と広告グループ、商品グループを使いこなすことによって、どの検索語句に対してどの商品を掲載するか、ある程度コントロールすることが可能です。

同じ検索語句で掲載機会が得られる商品群でも、広告グループ・商品グループの設計を見直すことで、どの商品を優先して掲載するのかおおよそコントロールすることが可能です。
各階層で設定可能な項目を理解し、掛け合わせることで、アイデアは実現することができます。

2.キャンペーンの優先順位

アカウント内に複数のショッピングキャンペーンがある場合、キャンペーンの優先順位「高」「中」「低」の3段階で設定が可能です。

優先順位を活用することで、同じ商品を含むキャンペーン同士でもどのキャンペーンの該当商品にオークション機会を与えるかある程度コントロールすることが可能です。

同じ検索語句に対して複数の商品が広告掲載の候補となる場合、優先度の高いキャンペーン内の商品に優先してオークション機会が与えられます。

このように、検索語句に対して複数の商品がヒットする場合でも、どの商品を優先して広告表示するかある程度コントロールすることが可能です。

3.入札戦略を使いこなす

Google 広告の運用において、入札戦略の活用は配信の効率化には欠かせません。ショッピング広告においても、次の3つの入札戦略が活用できます。

カートシステムなど何らかの事由により、コンバージョン計測やコンバージョン値の取得が難しいケースもあるでしょう。サイトへの誘導を増やしたい、広告費用対効果の目標値をクリアしながら進めたい、自由度高く入札をコントロールしながらコンバージョン件数を拡大したいなど目標に応じて選択していきましょう。

4.ショッピング広告独自のベンチマーク指標

管理画面から確認できる3つのベンチマーク指標によって、ショッピング広告の改善できるポイントはどこにあるのか、にアタリを付け、次のアクションにつなげることが可能です。
検索語句やオークション分析といった全体を確認できる指標に加え、商品単位で類似商品を掲載している競合他社と比較ができ、課題を見つけることができます。

ベンチマーク上限クリック単価

他の広告主が類似商品を出稿している場合、どの程度の入札単価で出稿しているのか確認することが可能です。掲載開始してなかなか表示機会が得られない場合や突然表示機会が減ってしまった場合に確認することで、競合他社に比べ著しく入札単価が低い、または、入札単価以外に表示機会を逃している要因があると判断できます。

ベンチマークCTR

他の広告主が類似商品を出稿している場合、どの程度のCTR(クリック率)なのか参考値として確認することが可能です。CTRが低い場合、検索語句などを参考に、商品タイトルやディスクリプション、商品画像などの見直しを実施することをオススメします。

価格ベンチマーク

 ①ベンチマークの商品価格(β版機能)
  同一の商品に対して、価格差を鑑みることが可能です。


  上記のように同一の商品に対して複数の販売者が出稿している場合、クリックによって重み付けされ、ベンチマークの商品価格は10,400円と算出されます。
 ②ベンチマークの商品価格差(β版機能)
  先述のベンチマークの商品価格に対して、商品価格の差異を割合で示したものです。

価格ベンチマークに関しては、商品グループの階層から 表示項目 > 競合指標 を追加表示することで確認が可能です。他社の商品の方が価格優位性があったとしても、自社公式サイトであれば、ブランド価値・信頼性など見えない付加価値があるはずです。あくまで参考指標として考えましょう。

ベンチマーク指標を参考値として、入札・関連性(クリック率)・価格優位性を確認することで、仮設を立て、次の改善アクションへつなげていきましょう。

参考:ショッピング広告の価格ベンチマークについて
 

データフィードを最大限活かすために設定を整えよう

ショッピング広告はデータフィードが最も重要な要素であることは間違いありません。しかしながら、どれだけ充実した内容のデータフィードを作成しても商品のグルーピングなど運用しづらいキャンペーン構造では、十分な効果を発揮できないケースも十分に考えられます。

データフィードとキャンペーン構造の両翼がかみ合うことでより良い成果が得られるのではないでしょうか。

現状、ショッピング広告全体が広告配信面の増加や広告費用の増加とともに順調に成長しています。つまり、ショッピング広告が順調に推移しているのは、自社だけでなく競合も一緒に伸びているため、「悪くない」状態で成長しているだけではダメな可能性も高いのです。

参考:Google ショッピング広告の成果が「悪くない」ではダメな理由

Google 広告の豊富なメニューの中でも、管理画面上での運用要素が少なくみえるため、ショッピングキャンペーンの構造はつい後回しにされがちかもしれません。しかし、今の段階から確認できる指標を理解し、改善できる要素を見直していくことで、今後ショッピング広告が成熟したタイミングで一歩リードできることでしょう。そのために少しずつ準備をしていきましょう。

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Yu Yoshioka

Yu Yoshioka

アナグラム株式会社 クルー。佐賀県出身。サービス業にてマネジメントを経験後、吹っ切れる。総合インターネット企業にてECサイトを中心とした運用型広告の運用に従事。より幅広く、奥深く学びたいという気持ちから2017年よりアナグラムへ参画。

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