[CreatorZine]運用型広告代理店がデザインを内製する意義とは アナグラム仙波さんがクリエイティブチーム立ち上げを語る

　今回話を聞いたのは、インターネット運用型広告事業を中心に展開し、企業のマーケティング支援を行っているアナグラム。言葉のとおり、同社は企業のリスティング広告やFacebook広告などの運用代行を生業としているため、BtoB向けのプロダクトやサービスをもっているわけではない。そんなアナグラムが、2020年10月にクリエイティブチームを立ち上げたというのだ。なぜ専属のチームをつくることになったのか。またチームとして始動したことで気づいた社内における“デザイン”の捉えかたとは――。クリエイティブチームのリーダーをつとめる仙波勇太さんに伺った。

デザイナーながら約4年間広告運用に従事 チームリーダーもつとめた仙波さんの歩み

――まずは仙波さんのご経歴から教えていただけますか？

もともとはウェブデザイナーとして新卒で働き始めました。そこでECサイトの開発支援を一貫して行う会社にいました。そこで8年ほどデザインを中心にECに関する業務に広く携わりました。

当時デザイナーとしては、ECサイトのデザインを整えてコンバージョン率を上げるということがいちばんの目標だったのですが、まず私自身がサイトに人を呼ぶためのノウハウを学ばないと、デザインの力を売上につなげることができないのではないかと感じるようになりました。いわゆる穴空きバケツで例えられるような、たくさんの人にサイトにきてもらってもサイトが整っていないと意味がない、とは逆の状態になってしまっていて……。いくらバケツをきれいにしても、そもそも水が流れてこなければ始まらないと思ったんです。

そこでウェブデザインと親和性の高い集客方法はなにかと思ったときに、運用型広告の知識を身につけるのがよいのではないかという考えにいたり、いちばんに想起したのがアナグラムでした。代表・阿部のツイッターアカウントをフォローしていたり、アナグラムのブログを見ていたことがきっかけで、以前から知っていたんですよね。縁があり入社したのは2016年の9月です。

入社からしばらく経ち、運用型広告の自動化が急速に進んだことで、管理画面をみながら1日中入札単価を調整するといった設定の重要度が下がってきていました。初期の仮説や設定が非常に重要なのは前提としつつも、その後の運用のフェーズでは誰が行ってもそこまで大きな差が生まれないとするならば、自動化の波もまだきていないクリエイティブが運用型広告の明暗をわける――。それが、代理店や運用者の間では長年の通説でした。

そんな中で、ウェブデザイナーというキャリアの私が採用されたのは、いま思えば、クリエイティブチームの立ち上げも期待してもらっていてのことだと思います。

結果的に、私はクリエイティブの影響が多大にあるソーシャルメディアの専属チームへ配属されました。ただ、入社してからチームが立ち上がるまでの期間は、社内発注でもアウトソースでもデザインを委託するという基盤が社内になかったことなどもありデザインの業務を行う機会はあまりなく、広告運用が業務の中心でした。

運用は前職でもほとんど行っていませんでしたが、集客や広告のスキルを身につけることが転職の大きな目的だったので、やらせてもらえるならやってみたいという思いでスタートし、最終的には広告運用チームのチームリーダーもつとめました。

「デザイン以外の知識も必要だった」 チーム立ち上げの背景とは

――2020年10月にクリエイティブチームが立ち上がった背景をどのようにとらえていますか？

そもそもクリエイティブチームのクライアントは、広告運用を任せてくれている企業さんではなく、社内にいる広告運用チームだと私は考えています。

デザインをアウトソースしても、比較的安価な価格でクオリティの高いデザインを納品していただくことができるにも関わらず、私たちデザイナーに社内のチームが依頼をしてくれるのは、広告やビジネスを理解していることにメリットを感じているからだと感じています。

たとえばサイトが古くて売れないからサイトリニューアルをしようという考えかたは一理あるようにも見えますが、本来そうではないところが課題になっているかもしれない。そこを正しく見抜き、どこに根本的な問題があるかを知るためには、自身の専門以外の知識もしっかり持っていなければいけないというのが、アナグラム全体の共通認識としてあります。

そう考えると、入社当時私が持っていたウェブデザインのスキルやECサイトに関する知識だけでは、アナグラムとしてクリエイティブチームを機能させることはできなかったでしょう。

この4年を通じて、イチ運用担当者としてもそれを束ねるチームリーダーとしても一定の成果は出すことができるようになりました。ようやく私自身がクリエイティブチームを任せてもらえる段階になったことが、チーム立ち上げにつながったのではないかと解釈しています。

――クリエイティブチームはどのような体制ですか？

立ち上げ当時は2名だったチームも、2021年4月までには5人体制になる予定です。そのなかで私は、直接手を動かすよりも案件の選定やディレクションの役割を担うことが多いです。

もうひとりの立ち上げメンバーはもともと広告運用チームに所属しておりデザインも作ることができましたが、現在は動画制作に注力してもらっています。現在は動画開発ツールを導入して誰でも制作できるようにしているものの、動画が運用型広告でもトレンドになっていることもあり、より自由度高く動画を作成するために動画の内製化に挑戦したいと考えているからです。動画に限らず、ゆくゆくはプロジェクトの管理やメンバーのマネジメントなども任せていけたらと思っています。

広告運用チームでは、自社で扱っている広告媒体は全員がすべて扱えることを目標にしています。そのため得意な案件よりもまだあまり触れたことがない案件を優先的に任せていき、その結果オールラウンダーが育つという設計です。ただ、クリエイティブはあまりに範囲が広く同じやりかたで進めることはできないので、ひとつのプロジェクトをチーム全体でこなせるようになっていきたいですね。

ただ、クリエイティブの企画については、全メンバーができるようになる必要があると思っています。数字を伸ばすためのアクションを見極めることができるという点がアナグラムのクリエイティブチームとしての価値だと考えているので、時間がかかってもチーム全員が身につけたいスキルです。そのうえで自分が実際に手を動かせる分野や得意な範囲ごとにチームをもち、組織を大きくしていくのが理想です。

今後は「運用型広告業界で活躍するデザイナー」をキャリア選びの選択肢に

――実際にクリエイティブチームとして始動し、なにか気づいたことはありますか？

大きくふたつあり、ひとつは想像していた以上に社内のメンバーがクリエイティブに悩みを抱えているということです。

私も広告運用を行っていましたが、デザインを整えることでうまくいきそうだと感じるものは、クライアントさんの許可をいただいている場合自由にデザインを作り入稿していました。デザイナーである私は不便さを感じることがなかったからこそ、デザインができずに動きが止まってしまうケースが多々あることにまで目を向けられていなかったんですよね。私は社内でデザインの勉強会もやっていましたし、デザイナーとして認知してもらっているからなにか困ったことがあれば相談してもらえるだろうと思っていたのですが、そういうわけではないことに気づいたんです。

そこでまずは、社内で活用しているSlack上にある全案件のチャンネルに入り、すべて目を通すように。するとそのなかで、誰にも相談してないけれどデザインで苦戦しているシーンがたくさん存在していたことがわかりました。これはチームを立ち上げたからこその気づきだと思います。

もう1点は、社内のメンバーがデザインをアウトソースで依頼することにハードルを感じている点。アナグラムは、分業制ではなくひとりが一気通貫でクライアントさんを担当するスタイルだからこそ、自分ですべてやらなければいけないという意識がかなり強いように感じました。

また、アウトソースをしてもどのようにデザイナーにオーダーしたらよいかわからないという人も多かったので、まずは私が間に入りやりとりをするようにしました。実際に依頼してみると、スピーディーに質の高いデザインを納品していただける。それを実感したメンバーが、積極的にアウトソースを利用してくれるようになったと思います。

――最後に、今後のクリエイティブチームの展望について教えてください。

「クリエイティブという手段でクライアントの市場競争力を高める」というチームのミッションを達成するために、その過程で得られた知見は、上手くいったものもそうでないものも社内に積極的にシェアしていきたいと思っています。そしてそれによって、社内におけるデザインのプレゼンスを上げていくことも目標のひとつです。

マーケティング担当者からすれば、理屈ではクリエイティブの重要性を理解していても、やはりより大切なのはコンバージョンが獲得できるかどうか。そのためキャッチコピーが刺さるものであれば、デザインは多少おざなりになっても良いのではないかという風潮もまだまだあるように感じています。成果を出すために必要な部分だけでなく、エンドユーザーさんからみてどう映るかといったところは私たちのチームでサポートしていきたいですし、「売れるかどうかも大切だけどデザインも良いものを出していきたいよね」という意識を社内に根付かせていきたいです。

それを繰り返しながら、長期的には外部露出も増やしていけたらと考えています。「運用型広告におけるデザイン」をもっと認知してもらえるようにしていきたいんです。

私自身はたまたまアナグラムを知っていましたが、求人サイトなどで「ウェブデザイナー」と絞り込んでも、私たちのようなポジションはほとんど出てきません。その時点で、求職者からは想起されない仕事になっているわけです。ただ、マーケティングの知識もありデザインも担える人というのは今とても求められていて、市場価値は高い。

デザイナーがどこに喜びや楽しみを見出すかはそれぞれですが、サイト上でどういったおもてなしをすれば購入や申込につながるのか、というマーケティング的な発想でデザインを作ることが好きな人もいるはず。そういう人たちが力を発揮できる場所が運用型広告の代理店にもあるということを発信していき、キャリアの選択肢として選んでもらえるようにできたらと考えています。

――仙波さん、ありがとうございました！

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※本記事は、2021年03月11日にウェブマガジン「CreatorZine」（運営：翔泳社）にご掲載いただいた内容を、許可を得て転載しております。
著：中村直香