広告運用に活きる、顧客理解を深めるユーザーインタビューのコツ

広告運用で成果を出すには、「顧客理解」が欠かせません。

「誰が、どんな理由で商品を必要としているか」「どこで何を伝えれば、その人に届くのか」を把握することが広告戦略の成功のカギです。

しかし、顧客理解が大事であることが分かっていても、具体的にどう深めれば良いのかと悩む広告運用者は少なくないでしょう。

そこで今回は、「ユーザーインタビュー」を活用した顧客理解の深め方をご紹介します。初めて取り組む方でも安心できるよう、インタビューの準備から実施、運用型広告への活用方法まで解説します。立場として「質問」というものをどう捉え、マネジメントに活用していくべきなのかを考えていきます。

「ユーザーインタビュー」でズレてない顧客理解をしよう

ユーザーインタビューによりズレのない顧客理解を実現するための方法を掘り下げる前に、広告運用で顧客理解がなぜ極めて重要であるかを見ていきましょう。

広告の成功を導くためには、顧客のニーズと動機を把握し、効果的にコミュニケーションを図ることが不可欠です。これを体系的に行うフレームワークとして「5W1H」があります。

顧客の理解が不十分だと、これらの要素に対する対応がズレ、効果的でない広告が展開されてしまうリスクがあります。例えば、ニーズに合わないメッセージを送ってしまう、不適切なタイミングで広告を配信してしまうなどが起こりがちです。

 新しく立ち上げたパーソナルトレーニングジムの広告を例に考えてみましょう。

40代男性という属性だけを把握している場合、適切なターゲティングと訴求の設計は困難です。しかし、その年代の男性が健康診断で肥満が指摘されたと知っているならば、その情報を基に具体的な価値提案を行うことができます。

これらの詳細な顧客の理解を深めるために、直接ユーザーと対話を行う「ユーザーインタビュー」が有効です。この記事では顧客理解を深めるための「ユーザーインタビュー」について詳しく解説していきます。

ユーザーインタビューの特徴

ユーザーインタビューの大きな特徴は「対話型」である点です。

一方、対話型でない顧客調査の方法には「アンケート調査」や、SNS上の投稿を分析する「ソーシャルリスニング」などがあります。それぞれの特徴は以下の通りです。

	対話型の調査	非対話型の調査
方法	顧客との対話を通して、定性情報を基に、より詳細な情報を把握する。	大勢の人のデータを取得し、大枠の傾向を定量的に把握する。
具体例	ユーザーインタビュー	・アンケート調査 ・ソーシャルリスニング ・CRMのデータ分析
規模	少人数で詳細に実施	大規模にデータ収集が可能

どの顧客理解の方法にも向き・不向きの場面があるので、集めたい情報や調査目的にあわせて手法を選定しましょう。

ここで、対話型の情報収集のメリットとデメリットについて詳しく紹介します。

ユーザーインタビューのメリット

対話型であるユーザーインタビューのメリットをさらに詳しくみていきましょう。

より深く感情を理解できる

ユーザーインタビューでは相手とのキャッチボールを経てある商品やサービスをユーザーがどんな気持ちで選んだのか（またはなぜ選んでいないのか）を深く理解できます。

例えば、転職希望者へのアンケート調査で「給与を上げたい」の項目に「はい」と回答した人の場合、他に質問が用意されていなければこれ以上の詳細な情報を聞けません。

一方、ユーザーインタビューの場合、「給与を上げたい」という相手の言葉に対してさらに深掘ってみると「絶対に○○％上げたい」などの給与へのこだわりから、「そもそもなぜ給与を上げたいと思ったのか」まで些細なニュアンスを幅広く引き出すことができます。

顧客のストーリーを通じてリアルなユーザー像を掴める

直接の対話を通じて顧客の回答を「点」ではなく「線」として理解できることもユーザーインタビューの特徴です。

例えば、「SNS広告を見たが当時は興味が湧かなかったが、その後の友人のシェアが購入のきっかけになった」などといったストーリーを把握できるため、顧客のカスタマージャーニーがより明確に浮かび上がりやすくなるのではないでしょうか。

また、話し方や表情から回答の裏にある本音やニュアンスを感じ取ることができ、アンケートのデータだけでは見えにくい立体的なユーザー像を掴めると考えられますので、効果的な施策の設計に大きく役立ちそうですね。

予想外の示唆が得られる

インタビューの質問は、調査対象のニーズや課題に対する仮説に基づくケースが多いと考えられますが、実際に話してみると、予想外の答えが返ってくることも決して珍しくありません。そこからさらに深堀りすることで、アンケートやデータ分析では導きにくい貴重なインサイトを得られることがあります。

ユーザーインタビューのデメリット

対話型の顧客調査には以下のデメリットもあります。対策と合わせて紹介していきます。

意見が偏る懸念がある

少人数を対象としているため、意見が偏る可能性があることが挙げられます。1人の意見を大事な生の声として聞きつつ、多くの人が必ずしも同じように感じるとは限らないことを忘れずに、意見を鵜吞みにしないことが大切です。

工数がかかる

インタビュアーが直接顧客に話を聞くため、インタビュー対象者が多くなるほどその分時間が必要になり、人的な工数がかかりやすいです。

手法の使い分け

このように、それぞれにメリットとデメリットがあるため、目的に応じて適切に手段を使い分けることが重要です。

例えば、多くの顧客の意見や傾向を把握したい時は、大量のデータを手に入れられるアンケート調査や、CRM分析などの方が適していると考えられますが、具体的なニーズや感情を深堀りして把握したい時には、ユーザーインタビューの方が効果的でしょう。

また、ユーザーインタビューが好ましいものの、上記のデメリットが気になる場合は、実施回数を増やすことで偏りを緩和したり、必要に応じて専門の業者に調査依頼をしてリソースを補ったりすることである程度対策が可能なため、実現可能な形を探りながらユーザーインタビューを進めるのをおすすめします。

ユーザーインタビューの進め方

ここでは、ユーザーインタビューの具体的な進め方について、以下の5つのポイントに分けて解説します。

1. インタビュー対象者の選定
2. 人数の決定
3. インタビューの実施方法
4. インタビュー対象者の募集
5. 質問票に沿ったヒアリング

インタビュー対象者の選定

インタビュー対象者の選定は、インタビューの成否を左右する重要なステップです。

顧客のニーズや商品との距離感などによって、クリアすべき課題も変わってくると考えられるので、インタビューの目的に合った対象者を選びましょう。

対象者の選定で参考になりやすい例として、西口一希氏の書籍『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』で紹介されている下記5つの顧客タイプがあります。

	顧客タイプ	詳細
既存顧客	ロイヤル顧客	既存顧客の中でも、購買頻度が高い
	一般顧客	一般的な既存顧客
	離反顧客	既存顧客の中でも、現在は購買していない顧客
未顧客	認知・未購買顧客	商品を認知している未顧客
	未認知顧客	商品を認知していない未顧客

参考：1人の顧客からアイデアを得て広げるN1分析とは？ 『実践 顧客起点マーケティング』セミナーレポート

また、インタビューの目的によって、インタビュー対象者が変わるので目的に応じて適切な顧客タイプを選ぶことが重要です。

よくあるケースを下記の表でまとめましたので、対象選定の際に参考にしてください。

目的	対象の顧客タイプ	調査内容と目的	施策の具体例（パーソナルジム）
新規顧客を獲得するための訴求を考えたい	ロイヤル顧客 既存顧客	どんな理由で自社商品を愛用しているのか理解することで、その訴求を施策に活かす。	産後のママ向けのダイエット目的で使われていることを理解し、より産後ママ向けのプロモーションを強化する。
	認知・未購買顧客	自社商品を知っているのにもかかわらず、使用しない心理を理解し、その障壁を取り除く施策を行う。	「運動が苦手な人にとってはハードルが高い」という印象があることを理解し、「運動が苦手でも楽しめる」というコミュニケーションを行う。
既存顧客のリピートを増やしたい	ロイヤル顧客	なぜ自社商品を愛用しているのかを理解することで、その訴求を施策に生かす。	「食事管理のサポートが特に良い」ことが通い続けている理由の一つだと分かれば、そのメリットを広告で伝える。
	離反顧客	過去に購入したことがあるのに、なぜリピートに繋がらなかったのかを理解し、その課題を解消する。	「年会費が高い」ことが続かない原因なら、「回数券」などお得な通い方を広告で伝える。

インタビューは、顧客の行動や心理を深く理解し、広告の戦略を改善するための有効な手段です。たとえば、ロイヤル顧客へのインタビューでは、自社商品の価値や活用方法について新たな発見が得られ、ターゲット層の拡大や訴求ポイントの見直しに役立ちます。

一方で、離反顧客や未購買顧客へのインタビューでは、購買を妨げる要因や心理的な障壁を特定することで、課題解決の糸口が見つかりやすくなるでしょう。

人数の決定について

次に何人にインタビューをするのか決定します。

インタビューを実施する際、何人を対象に行うべきか悩むことがあるでしょう。人数が少なすぎると意見が偏ってしまう可能性があり、多すぎると準備や実施が負担になるため、適正な人数を見極めることが重要です。

実施人数に絶対的な正解はありませんが、ウェブサイトのユーザビリティ研究の第一人者とも言われているヤコブ・ニールセン氏の研究成果が参考になります。

ニールセン氏が提唱しているのは「できるだけ多くのユーザビリティの課題を見つけるには最低5人で大枠の傾向は把握できる」ということです。

参考：Why You Only Need to Test with 5 Users

ユーザーインタビューとユーザビリティテストは厳密には異なりますが、「偏りを抑えつつ効率よく意見を収集する」原理は共通しています。

インタビューの対象者数で迷う場合、まず5人から始めましょう。十分なインサイトが得られない場合は、少しずつ人数を追加する形で調整すると、効率よく深い顧客理解が得られます。

インタビューの実施方法

人数が決まったら、インタビューの実施方法を選びましょう。

大きく分けて、実施方法は「オンライン」と「対面」の2種類がありますが、状況や目的に応じて決めることが重要です。

オンラインインタビューは、移動の必要がないため、全国から参加者が集まりやすいことが大きな利点になります。

一方で、初対面の場合は画面越しの相手の感情が読みにくいことがあるため、緊張しやすく、本音を引き出すハードルが高くなる可能性も挙げられるでしょう。

直接対面で行うインタビューは、お互いの表情や仕草が見えやすいため、緊張を和らげ、本音を引き出しやすいというメリットがあります。ただし、開催場所までの移動に時間がかかりスケジュール調整の難しさと、そもそも遠方の顧客には参加しにくいことがデメリットです。

基本的には、開催も参加も気軽にできるオンライン実施がおすすめですが、深い心理を探りたい場合などでは対面を検討しても良いかもしれません。

どちらを選んだ場合でも、本音を引き出す方法は後述してありますので、参考にしてください。

インタビュー対象者の募集

対象顧客のイメージがつかめたら、次は実際にインタビュー対象の顧客を募集します。

顧客タイプによって効率の良い募集方法が異なることがありますので、必要に応じて工夫してみましょう。

既存顧客の募集

既存顧客の募集は、すでに自社と関係性のあるユーザーに直接依頼する形になります。

例えば、CRMの顧客リストを基にインタビュー協力者を募る連絡を行ったり、SNSやメルマガ経由で募集してみたりすると効果的でしょう。特に自社商品・サービスを長く愛用しているロイヤル顧客からインタビューの承諾は比較的得られやすいと考えられます。

既存顧客でも募集が難しい場合は、インタビュー参加のインセンティブの提供や、よりスケジュールを合わせやすくなる工夫（時間の短縮、オンライン実施など）、または安全性（匿名性、情報の取り扱い）の強調、などでで承諾の確率をあげる可能性があるでしょう。

未顧客の募集

未顧客の募集は自社との繋がりを直接持っていないユーザーを対象にしているため、既存顧客に比べてハードルはやや高い傾向があります。既存顧客からの紹介で募るという手もありますが、（顧客に負担をかけたくないなどの理由で）難しい場合、インタビュー協力者を募るサービスに依頼する方法がおすすめです。

後者の方法では、一般的には金銭的な謝礼を用意してインタビューに協力していただくことが多いため、インタビュー費用の見積もりまで行っておくとよいでしょう。

質問票に沿って、ヒアリングを行う

得られる答えの質を大きく左右するのは質問そのものです。ただし、初めてインタビューを担当する場合は、どのような質問を用意すれば良いか分かりづらいと思うので、下記に実際に使用する質問票の例をまとめました。

種別	質問内容
WHO	年齢・性別・居住地・職業は
WHAT	商品を購入する前はどんな悩み・理想があったか
WHEN	（既存顧客の場合）どのタイミングで商品を購入したか
WHERE	商品の購入にあたり、どこで情報収集をしたか
HOW	上記を踏まえて、実際にどんな行動をとったか
WHY	その悩み、理想に対して、なぜその商品を選んだのか、または選ばなかったのか。
テスト	この商品（WEBページ）を見て、率直に欲しいと思うか

簡単に言えば、冒頭で挙げていた5W1Hのフレームワークから逆算したもので、既存顧客には「どういう流れで、なぜ自社商品を使用しているのか」未顧客には「なぜ自社商品を使用しないのか、どうすれば使用する余地があるか」を聞いていきます。

また5W1Hの質問に補足して、未顧客へのインタビューでは、実際に商品ページを見てもらい、率直に欲しいと思うかどうか、とその理由を聞くことで具体的な課題も特定できます。

例えば、姿勢矯正ベルトの既存顧客にこのような質問を用意すると、下記のような答えを引き出すことができ、顧客理解が深まりそうです。

WHO	・30代男性 ・都内在住 ・デスクワークが多い仕事
WHAT	＜購入前＞ ・慢性的な腰痛に苦しんでおり、仕事に集中できていない。 ・以前は整体に通い、一時的には回復したが、再発してしまった。 ・整体に「姿勢に気を付けるのが重要」と指導されたが、面倒で続かなかった。 ＜理想＞ ・金銭的にも心理的にも、無理なく継続できる方法で、腰痛を改善したい、 ・仕事に集中できるようになりたい
WHEN	・先日、仕事中にぎっくり腰を発症したのをきっかけに、根本的な腰痛対策を考え出した
WHERE	・Googleで「ぎっくり腰 対策」などと検索 ・Instagramで「近所の整体」や「姿勢矯正ベルト」の広告を見た
HOW	・姿勢矯正ベルトを通販で買うには懸念があったため、店舗でいくつか試着し、気に入ったモデルを購入
WHY	・姿勢矯正ベルトは「着けるだけ」で心理的に無理なく継続しやすい ・買い切りなので、整体ほど金銭的な負担が低い ・つけているときは周りの目が気になるので、店頭で複数試着しコンパクトで目立たないモデルを購入。

もし、上記のインサイトを新しい広告の訴求に活用したい場合は、次のようなコピーを簡単に作れそうですね。

「ぎっくり腰の人必見」
「着けるだけで簡単」
「周りにバレないスリムなデザイン」

こうして、新しい施策に活用できるヒントも得やすくなるため、まず上記のフレームワークに沿った質問を用意をしましょう。

ユーザーインタビューを行う際の注意点

ユーザーインタビューを行う際には、できる限り情報を得ることが重要になります。インタビュイーが誤った情報を伝えてしまうと、目的を達成することができません。以下の点にも注意して行いましょう。

本音を話してもらうよう、前置きを行う

インタビュイーは、自社商品の購買経験や所感を尋ねられた際にインタビュアに気を遣って、自社商品の良い点しか言わない場合があります。

そのためインタビュー開始時に「マーケティングリサーチの目的で、実際の行動や商品に対する率直な感想を知りたいので、良い意見も悪い意見も正直に話してください」などのように前置きを行い、本音を話してもらえやすくなるようにしましょう。

インタビュイーが話しやすい空気を作る

ユーザーインタビューは初対面の人同士で、臨場感が伝わりにくいオンライン上で行われることも多いため、インタビュイーが緊張したり、不安を抱えたりする場合も多いです。

そうなると思ったことを100％話せないケースもあるでしょう。

そのため、下記のようにインタビュイーが安心して話せる環境を作ることが大事です。

質問の流れ及び意図を伝える

インタビューの流れや、質問の意図が事前に明確に伝わっていないと、意図した回答が得られない恐れがあります。例えば、何を聞かれるか分からず、緊張して、上手く話せないもあれば、逆にインタビューの意図と逸れる内容を、長く話しすぎてしまい、時間が足りなくなってしまうこともあります。

そのため、インタビュー開始前に、実際の質問票を見せながら、大まかな流れや質問の意図を、下記の粒度で提示することで、インタビュイーも意図を汲みながら回答できるようになります。

こちらの解釈を押し付けない

インタビューを進めていると、インタビュイーから曖昧な回答が返ってくることもあります。その際に「それってつまり○○ということですか？」とこちらの解釈を押し付けると、相手が本意ではないのに「はい」と答えてしまい、誤解を生むリスクがありそうです。

そのため、曖昧な回答が返ってきたときに「この点について、もう少し聞かせてください」のように、フォローを入れつつインタビュイーの口から事実を話してもらうようにしましょう。

必ずお礼やフィードバックを忘れずに

インタビューはただ情報を得るだけではなく、企業と顧客との良質な関係を築く機会でもあります。そのため、インタビュー後には必ず参加者にお礼を伝えることが重要です。

協力への感謝を示すとともに、貴重な意見を今後どのように改善に活かすかについてのフィードバックを提供することで、参加者に自身の貢献を実感してもらうことができます。こうした対応により、企業と顧客の信頼関係を深め、将来的な協力やブランドへの好意を育む基盤を作ることにもつながるでしょう。

まとめ

今回は数ある顧客理解の方法の中でも、ユーザーインタビューに絞って紹介しました。

顧客理解はマーケティングの中で最も重要な要素の1つであり、ユーザインタビューは顧客理解の手法の中でも、特に顧客を深く理解できる方法です。

なかなか0からユーザーインタビューについて考えるのは難しいですが、記事の通りに行えば速やかに実行することができるので、ぜひ実践していただければと思います。顧客理解が深まることで、きっと新たな気付きが生まれ、マーケティングや広告運用がより楽しく、より成果につながるようになるでしょう。