インターネット広告代理業は衰退する？どんなにAIが進化しても揺らがないのは、“個別の経緯をちゃんと紐解く力”という話

新人研修（※）でも、AIの登場自体にはポジティブでありつつ、同じような問いを受けることがあります。「広告代理店の仕事って10年後も残ってますか？」などですね。今の世代は、最初から見えるところにAIが組み込まれた状態で仕事に入るから、肌で感じやすいというか、不安になりやすいんでしょう。

正直に言うと、私自身も広告運用を始めた2000年代前半は「今やってる仕事はそのうち自動化されてなくなるだろうな〜」と思っていました。当時はプラットフォーム側が今のように洗練されてはいなかったので、入札や設定の細かい部分で大きな差がつくという側面は確かにありました。だから仕組みが分かっていれば大抵の場合で他の人よりもうまくやれたんです。

でも、同時に「こんな状態が長く続くわけがない」という気持ちもあって、それから自動化だったりAIだったりが台頭し、結果そのとおりになったなあという印象を持っています。

そう。昔は、手動での細かい入札調整や、ターゲティングの工夫といったいわゆる職人芸だけで差がついていた時代がありました。でも今は、その作業はほぼ自動化されています。

だから表面的には「インターネット広告代理店の仕事が減った」ように見えます。ただ、同時に起きているのは複雑さの増加ではないかと。自動化されたツールが増えるほど、その中身はブラックボックス化され、より複雑になっていく。P-MAXにしても自動入札にしても、表面的には「ボタンを押すだけ」に見えるけど、もう複雑すぎてリバース・エンジニアリングしづらくなっています。そのため意図通りに適切に扱うことが 以前より遙かに難しくなっていると感じます。

うーん、確かにいろんなものがどんどん自動化されるし、使えるレバーも減ってはいるけれど、「なにかを代理する」のはあらゆる商売の基礎なので、広告運用も「運用」する必要があるかぎりは役割そのものはなくならないし、その役割の代理や代行には必ず需要がありつづけるだろうなと思っています。

あと、役割がある以上、AIには代替できないものが発生する。それは「責任」と「説明」の2つだと思います。「いや説明はできるじゃん」と思うかもしれないけど、その説明に責任がとれません。

外部のコンサルを雇う意味なんてほとんど責任の外部化ですしね。AIなら作業は代替してくれるし人間がやるよりも早いし、アイデアもたくさん出してくれるけど、その実行判断と責任は最終的には人間が負わないといけない。だから最終的な価値は「誰が」という部分に帰結するはず。誰がやるのか、誰が主体なのか。

アメリカだとAIで作った履歴書で応募して、企業の採用担当がAIでレビューして合否判断するみたいな地獄がもう起きていますけど、それって参加者全員が無責任でしょう。別にAIを使うのは構わないんだけど、それだけで済ませちゃうと、企業の担当者は自分の所属する組織に、転職したい本人は自分自身の人生に、それぞれ責任を負った行動とはとても言えないですよね。
だから、どんなに自動化が進んでも、まともであろうとすれば、人が担うべき部分は確実に残るはずです。

アナグラムの新人研修で私が担当しているコマでは、最初にこう言います。「今から話すことは、ノウハウみたいなことは1つもない。でも、ゲームのルールみたいな話だから、ルールを知らないと勝負にならない」と。
たとえば入札の話。みんな「入札をポチポチ調整する」って揶揄するけど、そのポチをどうやって決めてるの? 100円を80円にするとして、その80円はどういう根拠で決めたんだ、っていう。ちゃんとやると論理的に説明が可能なんです。でも、みんな雰囲気でやりがちです。

たとえば「広告の品質が上がれば平均CPCは下がる」というメカニズムになっているはずなのに、実際には上がっている。「なぜだ?」 って一生懸命考えたところで、そのロジックの中に答えはないでしょう。原理原則から外れた現象が現実に起こってるわけだから、それとは別のルールが絡み合ってそういうことが起きているんでしょ? って話をして。
だからそのルールを知らないと仕事にならない。 それを伝えるためにこの研修はあるんだ。ルールは公式のように覚えようとしたらつまらないんだけど、実は公式を実践にあてはめて応用問題を繰り返していく仕事なんだよと、そんなことをいつも言ってますね。

大切ですよね。これが起きてるってことは、こういう事象が起こってるはずだから、つまりこういう機構になっているはずだ、っていうのをやっていく作業の繰り返しです。決して派手ではないけど、私はこれをとてもクリエイティブな営みだと思っています。

今言ってくれた「個別の経緯を読む」という考え方は、実は広告運用だけじゃなくて、マネジメント全般、採用、いろんなことに共通していると思っています。

たとえば以前、面接で応募者の評価が割れたことがありました。ある面接官が出身高校の偏差値に引っ張られた判断をしているように見えたので、「ちょっと待って。この人は何県のどこ出身なの?」と話を切り出して。

そうです。調べてみたら、その人が生まれ育ったと思われる地域では、現実的に通える高校が3つしかなかった。その中で一番良い選択をして、そこで生徒会長もやっていた。
地方だと、学校の選択肢が少ない場合その地域の優秀な層が全員その高校に集まるから、偏差値で見ると平均的に見えても、実際には幅広い学力層が混在していたりするんです。

マクロのデータとして見たら、確かに統計的には一つの見方ができる。でも、個別の文脈を見たら全然違う背景が潜んでいることがよくあります。
うちは別に学歴で採用してるわけじゃなくて、その人がどういう環境で、どういう選択をしてきたのか、人生まで含めてちゃんと見ようとしているだけです。自分のバイアスに気づくためにもね。

はい。一般解だけに頼らず、個別の経緯を見る。これは油断するとすぐ忘れるから、本当に繰り返し自分に言い聞かせるようにしています。

あともう1つ、自動入札だと「車」の比喩をよく使います。

昔のまだマニュアル車で機構がシンプルだった時代は、一般人でもボンネットを開けて、ある程度直せました。でも、今はそんなことできる人はもう世の中ほとんどいないじゃないですか。中の機構を意識しなくても、命令だけすれば動く世界になっているから、全員がものすごく素人になっていく。一般技能だったものが特殊技能に変化していく。複雑になればなるほど、直せる人、修理工の価値は上がっていきます。

順調だったら、既存の代理店を変えなくていいし、やり方も変える必要がない。必ず何か課題があって、簡単に答えられないから修理工に依頼が来るわけで。もはや運転の半分は自動なわけだから、自動でできることは当たり前すぎてソリューションにはならないんですよね。これが原因だろうと思える想像力と、直せる力が必要です。

これは広告に限らず、私が新卒で入ったSIerの世界でも全く同じでした。2000年代前半、就職氷河期のど真ん中で、どこも採用してくれなくて、ようやく潜り込めたのがSIerだった。

当時は、新しいシステムを作る仕事が花形で、みんなそっちを目指してたんだけど、実際に市場を見ると、保守の仕事の方が圧倒的に大きかった。新規構築の何倍もの予算が、既存システムの保守に使われていました。

そう。これはITでも広告運用でも全く同じです。

自動化とAIが進んで、自称「運転がうまい人」は大量に発生するから、そんな渋滞しそうなポジションを目指すんじゃなくて、既存の広告アカウントで起きている問題を見抜いて「直せる人」になったほうが需要がある。

最近、ある会社で、システムの不具合に1週間気づけなかったっていう話を聞いて。それについて話したんですが、「気づけなかったことをシステムのせいにするな」って。

問題はシステムじゃない、姿勢の問題だと。こういう言い方すると根性論みたいになっちゃうけど、責任をシステムに転嫁したら、誰も責任を取れないじゃないですか。責任が不在だったらもうそこに人間は要らないでしょ。根性以前にあなたが要らなくなるよと。

あと、パッチワークが増えるほど人間は間違いに気づけなくなるので、システムで補完すればするほど、人間の感度は落ちていく。モニタリングそのものが壊れていることに気づけなくなるものなんです。広告業はサービス業だから、感度が鈍い人間がサービス業で活躍できるわけがない。

結局、そのアラートを見れるのが一部の優秀な人に偏ってしまって、組織として脆弱になる。「超強い1人」に依存するモデルは組織を脆くする。その人がいなくなったら終わりだから。

まさに。広告管理画面を見る時でも媒体の推奨設定をそのまま使うんじゃなくて「なぜこの推奨なのか」「このアカウントには本当にこの設定が適しているのか」を常に考えないといけないし、マネジメントでも一般解に頼らず、個別の経緯を見ることが大事。あらゆる仕事に共通する本質なんじゃないかと思います。

今言ってくれたように、意図的に「無駄」を残すようにするのは大事ですよね。

たとえば、請求書の処理。請求書が1万枚になったら、処理するだけで膨大なリソースがかかる。これを全部AIに任せれば、確かに効率は上がりますよね。

でも、そうすると何が起こるか。請求書作成を通じて担当者が取引を振り返ったり、それを送る際の先方とのコミュニケーションのきっかけ、そこから起こる機会の可能性すべてが効率化の陰でなくなってしまう。

だから、非効率を意図的に作るのは大事ですね。バランスは難しいけど。広告運用をコンサルティング業として考えると、過度な効率化にはどうしても矛盾が生まれます。コンサルって、高度な判断力がある人が必要な仕事なのに、どんどん自動化して、考えなくても済むようにしてしまったら、自分で考える力が育たない人間ができあがってしまう。そんな人ばかりが集まった会社に競争力があるわけないもんなあ。

だから、どういうポリシーを持って会社を経営しているのかは重要ですよね。方法論は企業ごとに多少違っても、目指す方向と運営の方法論とがざっくり合ってる状態が、おそらく健全なんだと思います。

そうですね。結局、一般解だけに頼っていたら、「あなたがそこにいる意味」がなくなっちゃうじゃないですか。広告の管理画面を見る時も、採用でレジュメを見る時も、システムのアラートを見る時も、その背景にある「なぜ」を理解しようと考えつづけないといけない。

これができる人とできない人とでは、最終的なアウトプットが全く違ってくる。入札の目標値をいくらにするかという行為は同じでも、そのアウトプットの差が仕事の質の差になって積み上がっていくのではないかと。

「AIで仕事がなくなる」っていう不安は、ある意味で自然な感情だと思うんです。でも、その不安に飲まれて、表層的なスキルやトレンドだけを追いかけると、本当に代替されてしまいます。逆に、「なぜそうなったのか」を問い続ける姿勢や人にしかできない力を磨き続ければ、AI時代ほどチャンスが広がっていくんじゃないかな〜と、それくらい楽観的でいいような気もしますね。